神碼稱投影機(jī)進(jìn)入分銷時代

    “這架飛機(jī)要是有點什么事兒，估計國內(nèi)投影機(jī)市場就得癱瘓了！”6月17日成都飛往九寨的飛機(jī)，幾乎成了神州數(shù)碼投影機(jī)大會參會代表的包機(jī)，一位廠商代表看到這種情形后這樣開玩笑道。雖然是一句玩笑話，卻反映了事實，6月18日，在四川九寨天堂國際會議中心舉行的2004年神州數(shù)碼投影機(jī)代理會不僅是神州數(shù)碼迄今以來召開的規(guī)模最大、人數(shù)最多的代理會，同時也是中國投影機(jī)史上最大的一次盛會。與會者認(rèn)為，神碼加大對投影機(jī)的投入以后，會改變投影機(jī)市場現(xiàn)有的競爭格局。

    投影機(jī)進(jìn)入分銷時代
    “隨著投影機(jī)銷量的增加，投影機(jī)正在從直銷轉(zhuǎn)向分銷，投影機(jī)的全面分銷時代即將開始！”神州數(shù)碼通用信息本部投影機(jī)業(yè)務(wù)部常務(wù)副總經(jīng)理王哲的氣勢感染了在場的很多人。

2003年，全球投影機(jī)市場發(fā)生了很多事情：一方面投影機(jī)市場蓬勃發(fā)展，有數(shù)據(jù)表明，在美國市場，低價機(jī)市場以15%的增長率快速增長，工程機(jī)用量增長放緩、商務(wù)機(jī)在發(fā)達(dá)地區(qū)市場快速增長，家用投影機(jī)市場開始升溫、比前一年的市場規(guī)模增長了6倍。目前，在美國，家用市場占投影機(jī)總量13.6%的份額，達(dá)到32萬臺；另一方面，由于市場快速增長，競爭開始加劇，索尼為了擠壓競爭對手，停止向市場供應(yīng)液晶片；而DDR芯片視頻畫質(zhì)大幅提高，DLP借此迅速興起，臺灣廠商的出貨量翻番：40%銷往美國，12%銷往大陸。與此同時，國內(nèi)投影機(jī)市場也發(fā)生了很大變化。利好的一面是SMB客戶群體迅速成長，行業(yè)市場同比增長，操作透明化、公開化、規(guī)范化特性愈加明顯，渠道也在悄然發(fā)生變化——正在從直銷向分銷轉(zhuǎn)變。

    王哲認(rèn)為，國內(nèi)的投影機(jī)市場有一個非常明顯的特點：市場規(guī)模增加，但是品牌依然很分散。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2003年銷量最大的EPSON投影機(jī)也不過只是占據(jù)了11.80%的份額，全年銷量不足兩萬臺，其他位居前10名的各品牌市場占有率也很平均，彼此間的差距很小，全年銷量多的一萬多臺，少的只有幾千臺，這種情況下，對于單個品牌來講，搭建分銷平臺成本太高，銷量如果低于1萬臺，所得利潤連搭建渠道的成本都不夠，而這一點，恰好是分銷商介入的契機(jī)。據(jù)王哲介紹，神州數(shù)碼投影機(jī)2004年目標(biāo)銷量為7萬臺，神州數(shù)碼的投影機(jī)業(yè)務(wù)目前正在進(jìn)入擴(kuò)充代理業(yè)務(wù)、擴(kuò)充渠道的專業(yè)化階段，在這個階段，神州數(shù)碼引入新品、形成支柱。這同時也是神州數(shù)碼投影機(jī)業(yè)務(wù)的第三階段，此前，神州數(shù)碼投影機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了業(yè)務(wù)運作的基礎(chǔ)階段和穩(wěn)定代理業(yè)務(wù)、嘗試自制業(yè)務(wù)的第二階段。在第三階段以后，神州數(shù)碼將進(jìn)入實現(xiàn)規(guī)模分銷、發(fā)展研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的大規(guī)模出擊階段。

    王哲說，面對分銷時代的到來，如果不進(jìn)行渠道變革，將被淹沒在經(jīng)銷商的汪洋大海之中。這次的大會即是變革的開始，神州數(shù)碼將推動核心代理做分銷，在這個過程中，將采取狼群式的品牌戰(zhàn)略、區(qū)域扁平的渠道戰(zhàn)略，然后，2004年年內(nèi)，通過神州數(shù)碼分銷出去的投影機(jī)將總共占據(jù)30%的市場份額。在這里，王哲首次提出了一個分銷商市場占有率的概念，這無疑是另一種強(qiáng)調(diào)分銷商在投影機(jī)市場中地位的一種方式。

狼群式的品牌戰(zhàn)略

    何謂狼群式的品牌戰(zhàn)略？王哲解釋說，就是產(chǎn)品上的優(yōu)勢組合、神碼依托自身在技術(shù)層面及產(chǎn)品線層面的豐富資源為伙伴提供具有殺傷力的優(yōu)勢產(chǎn)品、分銷商資金保障、物流及服務(wù)保障以及合理的營業(yè)利潤。

    在產(chǎn)品上，神州數(shù)碼將選擇代理有優(yōu)勢的產(chǎn)品，并提供給渠道。在投影機(jī)領(lǐng)域，去年神州數(shù)碼就在走一條規(guī)模化拓展的道路，與夏普和NEC先后簽約，加上以前代理的東芝和自有品牌晨星，神州數(shù)碼旗下至今已經(jīng)匯聚了四大明星品牌，具備了更加齊全而豐富的產(chǎn)品線。同時，開拓地市市場需要大量的資金支持，而中小渠道沒有足夠的資金投入，神州數(shù)碼將提供有力的資金保障。

    為了更好地實現(xiàn)這個戰(zhàn)略，神州數(shù)碼今年的一大動作是將東芝、NEC、晨星三個品牌分出來，成立了三個獨立的部門，其中，東芝、NEC是神州數(shù)碼獨家代理的品牌，而晨星是神州數(shù)碼的自有品牌。東芝和晨星是神碼通本運作的老品牌，多年以來，每年都保持50%的高增長率，NEC自去年與神州數(shù)碼簽約獨家合作以后，銷量也迅速竄升。神州數(shù)碼此次將這三個品牌獨立出來，加大投入，精耕細(xì)作，目的是“秋收的時候多打些糧食”，而這種做法的后果是必將改變投影機(jī)市場現(xiàn)有的競爭格局。

區(qū)域扁平的渠道戰(zhàn)略

    2004年，神州數(shù)碼將在最基層搭建分銷平臺，支持地方行業(yè)代理、客戶代理、零售代理的業(yè)務(wù)發(fā)展。“我們希望每個地市都能找到一個代理，作為橋頭堡，為我們提供前沿信息，同時把我們的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞出去。我們將推動核心代理去做分銷。”王哲這樣表述投影機(jī)的渠道策略。

    按照神州數(shù)碼的標(biāo)準(zhǔn)，必須是規(guī)模大、賺薄利、靠服務(wù)生存的代理商，才能夠勝任區(qū)域分銷職能。如今，日漸成熟的投影市場正在朝著產(chǎn)品細(xì)分、用戶細(xì)分的方向發(fā)展，隨著投影用戶群的逐漸擴(kuò)大，用戶的投影需求也在不斷發(fā)生著變化。而隨著用戶需求的提升，與此相應(yīng)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，如今渠道的發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肓丝燔嚨�，渠道功能在�?xì)分，從以前相對專業(yè)的AV渠道向分銷渠道、零售渠道、行業(yè)渠道、SI渠道轉(zhuǎn)變，而區(qū)域代理商的價值也因為細(xì)分而變得越來越重要。這樣如何在激烈的渠道競爭中凸顯自己的核心價值，就成為代理商們首先要面對的問題。投影機(jī)市場現(xiàn)在已經(jīng)到了微利時代，炒貨的代理商地位日漸衰落，代理商一定要清楚自身的競爭力在于何處，為自己定位。如果將自己定位于客戶級的代理商，那就要傾向于加強(qiáng)客戶意識，考慮客戶需要什么；如果將自己定位于區(qū)域分銷，那么就一定要有分銷意識，不必考慮最終客戶的需求，而是考慮如何搭建產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，如何做好服務(wù)等問題。目前，在神州數(shù)碼的每個平臺，大概有2-3家這樣的區(qū)域分銷商，總共有30-50家區(qū)域分銷商。

    此次大會，神州數(shù)碼投影機(jī)渠道政策上的另外一個重大變化是：在產(chǎn)品層面上，神州數(shù)碼會將區(qū)域分銷商盡量區(qū)分，把各類代理商在供應(yīng)鏈上的位置梳理清楚，各司其能。例如這樣做的目的是最大限度地減少區(qū)域分銷商之間的惡性競爭，把每個代理商的能力發(fā)揮到最大化。