客戶忠誠度戰(zhàn)略

引言
當公司從以交易為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以服務(wù)為導(dǎo)向的時候，它們將制定并倡導(dǎo)一些促使顧客回頭、購買更多產(chǎn)品以及保持忠誠的計劃。但對公司而言，難點就在于：
● 發(fā)展一種同公司最佳顧客之間的特定關(guān)系；
● 顧客從中能夠感受到良好的雙向溝通；
● 顧客認為自己得到了特別關(guān)注和鼓勵。
解決方案就是以建立顧客為中心的管理方法。下面我們就將通過幾個案例介紹贏得客戶忠誠度的戰(zhàn)略方法和策略：頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃，希望學(xué)員能得到啟發(fā)。

頻繁營銷計劃
建立長期的相互作用、增加價值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場的努力。我們的原則：從20%的顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。
案例一：
我新搬到一個小區(qū)里邊，小區(qū)邊上有個小賣部，經(jīng)營日常生活用品，店主是個胖胖的中年男人。我第一次去購買生活用品的時候，我買了22.50元的雜貨，但帶的零錢不夠，中年店主看我找了一會還沒有零錢，對我微笑著說：哎呀，算了，都是老顧客了，不要給了，就20塊吧。我不好意思地拿著東西走了。也許店主從我這次生意就沒有賺到錢。但是我的腦海里卻刻下了他那張微笑的臉和那句“都是老顧客了”的話，我知道，以后，我肯定會再次光顧的，并且，我會影響我周圍的人去購買。就是因為那微笑的話語！
這就是頻繁營銷計劃。也許店主不知道頻繁營銷計劃的含義，也沒有什么計劃，但他卻用微笑和行動說明了一切，并贏得了我的心。我們可以從生活中看到很多頻繁營銷計劃的事例，比如顧客累計消費到達某一額度時，就會得到折扣等。當然，頻繁營銷計劃的形式可以是多樣的，亞洲航空公司就訂出了一系列的頻繁營銷計劃，計劃的會員（當然是老顧客）可以得到很多利益和特權(quán)：免費機票、免費旅館住宿或者免費接送等。泰國航空公司還提供一種獨特的體念獎，他們給經(jīng)常坐飛機的顧客提供類似于乘坐大象在泰國北部茂密的叢林里漫步，以及參加高爾夫?qū)W校等活動，與顧客培養(yǎng)一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。
頻繁營銷計劃是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予獎勵。它的含義如下：與顧客建立一種長期的相互作用、增加價值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場的占有率。即從20%的顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。
當然，也有專家認為，頻繁營銷計劃可能削弱公司對高水準客戶服務(wù)的重視，因為這些計劃是在經(jīng)濟誘導(dǎo)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的重復(fù)業(yè)務(wù)。如果能夠在保證卓越服務(wù)的同時采取頻繁營銷計劃，肯定能夠獲得更長久、更穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

俱樂部市場營銷計劃
很多公司建立了一種圍繞其產(chǎn)品的俱樂部觀念。當顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買，或者繳納一定的費用就自動成為俱樂部新會員。
案例二：
日本資生堂設(shè)立俱樂部，為會員發(fā)放優(yōu)惠卡，可以在影劇院、旅館以及零售商處得到折扣，同時還有“頻繁購買者”定額優(yōu)惠，會員還能免費得到一本刊載有關(guān)個人美容等有趣文章的雜志。日本任天堂電子游戲公司俱樂部，顧客只要每年繳納10美元會費，就可以每月得到一本《任天堂威力》雜志，讀者可以預(yù)覽和復(fù)閱任天堂游戲，俱樂部還給贏得游戲的會員一點小獎勵。他們還建立了一個“游戲咨詢”電話，有疑問或問題的孩子可以給公司打電話；另外，旅館地產(chǎn)公司為俱樂部持卡會員提供特別優(yōu)惠，俱樂部成員能得到獎勵定額、參加生活方式研討會、集會以及其他社區(qū)內(nèi)的游藝活動。
在制定俱樂部或頻繁市場營銷計劃的過程中，我們必須考慮七個方面。
● 計劃的目標是什么？想增加平均訂貨規(guī)模或訂貨次數(shù)？想建立誠意？想阻止品牌轉(zhuǎn)換？
想吸引顧客？準備定制的郵寄品等等？每一種目標可能會導(dǎo)致不同顧客忠誠計劃的制
定。
● 哪些人是目標群體？麥托公司是一家新加坡百貨連鎖店，它將其核心人員持卡者限定為
3個月內(nèi)購買價值達500美元及以上商品的顧客。美國特快專遞只向那些最好的客戶頒
發(fā)白金卡（與其綠卡和金銀卡相對應(yīng)）。唯有持百金卡的會員才能參加特殊的文化、烹飪
和藝術(shù)節(jié)活動。
● 明確其所提供利益組合。這些利益是否包括與特定服務(wù)相關(guān)的“軟”利益（諸如提高住
房等級、免費配送、禮品包裝、咨詢、雜志），或者與獎勵有關(guān)的“硬”利益（諸如免費
航空旅行、住宿、商品、現(xiàn)金或其他獎勵）。在新加坡高島屋智能卡的持有者能享受到從
免費停車到家庭配送等一系列優(yōu)惠，優(yōu)惠形式取決于顧客用卡累計購買商品的金額。
● 應(yīng)當制定一種有效的溝通戰(zhàn)略以推動計劃的實施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過
郵寄或電話市場營銷向特定客戶或非客戶促銷。
● 應(yīng)當制定一個籌資計劃，市場營銷計劃能否由會費來維持運轉(zhuǎn)？聯(lián)合發(fā)起人是否能償付
進行特定溝通所允諾的優(yōu)惠，或者向俱樂部會員實施供給？
● 應(yīng)當有一套實施戰(zhàn)略以保證職員受過良好的培訓(xùn)，并做好計劃實施的準備。
● 應(yīng)當衡量并不斷提高市場營銷計劃的績效，以保證這些計劃能以合理的成本實現(xiàn)目標。
很顯然，在當今競爭激烈的時代，公司將不斷發(fā)明和完善新的營銷計劃，以建立和加深顧客的忠誠度。

客戶關(guān)系
獲得客戶的秘訣
● 記錄客戶的每次電話，分析其目的，了解其購買傾向；
● 跟蹤訪問，確定客戶類型（購買型、未來型、詢問型、大客戶、小客戶）；
● 依據(jù)分析結(jié)果，做出相應(yīng)地應(yīng)變方案；
● 實施，依據(jù)結(jié)果確定未來戰(zhàn)略；成功，繼續(xù)提供完美；服務(wù)，調(diào)查相關(guān)可能業(yè)務(wù)；失敗，重復(fù)上述步驟。
案例三：
惠普經(jīng)銷商昆侖公司案例
客戶打電話，我們將其記錄整理形成檔案，根據(jù)客戶本身的要求和需求，通過洽談確實他們是否具有購買意向。我們記錄保存這些結(jié)果，作為以后客戶追蹤的依據(jù)。
客戶不在我們這里買東西或去別的地方買，首先我會知道這個客戶買了什么東西，價格怎么樣，而且我們就在客戶本身這里有一個檔案整理，這個客戶以低價格好質(zhì)量�？赡苓�有一些單位，只認準一個公司，認為公司有實力而且在合作方面大家都很愉快，價格方面也不會太挑剔，所以我們把客戶一些檔案整理出來，有步驟地和他們交談，比如有些客戶比較刻薄一些的，我們也要談。
對客戶評估很重要，比如我們有個客戶，我們要和他合作，我們虧本或平推，我們要考慮這個單位的發(fā)展?jié)摿�。舉一個例子，有一個客戶是電力局，他們不斷采購貨物，而且每次采購的貨物量挺大，假如第一次我們想多掙幾百元錢，那肯定進不去，首先我們第一個就是以低價位，先入為主，進去以后就好談了