奇鶴品牌戰(zhàn)略升維：在DHA紅海中筑起品類認(rèn)知“新基建”

    內(nèi)容摘要：“DHA作為教育程度非常成熟的品類，為何消費(fèi)者很少在線下門店購買?”“超70%家庭需要DHA，為何母嬰渠道觸達(dá)率不足5%？”“補(bǔ)腦剛需品年均消費(fèi)僅為...

    “DHA作為教育程度非常成熟的品類，為何消費(fèi)者很少在線下門店購買?”

    “超70%家庭需要DHA，為何母嬰渠道觸達(dá)率不足5%？”

    “補(bǔ)腦剛需品年均消費(fèi)僅為嬰配粉1/10，價(jià)值被誰低估？”

    奇鶴品牌總經(jīng)理唐世如在6月30日“聚力向新·錨定生長”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，以三組靈魂拷問揭開行業(yè)痛點(diǎn)，推動(dòng)母嬰人重新審視運(yùn)營本質(zhì)。

DHA品類的“價(jià)值覺醒”

    奇鶴洞察到關(guān)鍵矛盾：門店?duì)I養(yǎng)品滲透率僅20%，而DHA實(shí)際需求高達(dá)70%。巨大落差背后，是傳統(tǒng)模式對(duì)品類價(jià)值的系統(tǒng)性低估。

    一方面，是認(rèn)知斷層正在擴(kuò)大，當(dāng)寶媽將益智發(fā)育列為育兒前三關(guān)注點(diǎn)時(shí)，DHA已成為智力視力發(fā)展的首選方案。但終端卻未建立專業(yè)科普體系，無法承接消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)。

    另一方面，是母嬰渠道慣性思維，跟不上品類進(jìn)化，DHA已進(jìn)階為與奶粉同級(jí)的“基礎(chǔ)營養(yǎng)剛需”，門店卻仍將其籠統(tǒng)歸入“營養(yǎng)品”大類。眉毛胡子一把抓的運(yùn)營模式，導(dǎo)致“銷量未起，專業(yè)未立”。

    唐世如在內(nèi)訓(xùn)會(huì)啟動(dòng)儀式上強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)DHA成為嬰幼兒發(fā)育的‘水'，我們就必須重新梳理打法，從零售銷售思維轉(zhuǎn)換到品類運(yùn)營思維。”

    啟動(dòng)儀式拉開了奇鶴營銷戰(zhàn)略升級(jí)的序幕，7月1日開始，為期五天的銷售部內(nèi)訓(xùn)會(huì)開啟，奇鶴品牌全方位進(jìn)行戰(zhàn)略拆解，聚焦DHA品類，品牌中后臺(tái)包括營銷中心、研發(fā)中心、品牌中心、用戶服務(wù)中心、行政運(yùn)營中心、營養(yǎng)中心等為數(shù)百位銷售精英及其鏈接的全國服務(wù)商、門店合作伙伴，提供全維度支持與助力，從理論到實(shí)戰(zhàn)，重構(gòu)服務(wù)邏輯，開辟營銷新路徑。

    在母嬰營養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，奇鶴品牌以極具前瞻性的戰(zhàn)略眼光，完成了對(duì)DHA品類的價(jià)值重構(gòu)——這不再是一個(gè)依附于綜合營養(yǎng)品的普通單品，而是與嬰配粉、兒童粉同等重要的獨(dú)立戰(zhàn)略品類。

    品類重構(gòu)：從價(jià)值傳遞到流量裂變

    奇鶴深刻認(rèn)識(shí)到，DHA品類的價(jià)值覺醒，最終必須轉(zhuǎn)化為線下母嬰門店的客流與業(yè)績?cè)鲩L。因此，品牌下半程的核心戰(zhàn)略，是傾注資源，通過一系列高密度、大聲勢(shì)的落地活動(dòng)和賦能動(dòng)作，將消費(fèi)者認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為門店流量，為合作伙伴創(chuàng)造看得見的增量價(jià)值。

    動(dòng)銷引擎：打造門店專屬引流利器

    解決消費(fèi)者“看不到效果”的痛點(diǎn)，是提升復(fù)購和門店黏性的關(guān)鍵。為此，奇鶴重磅推出DDST智力發(fā)育評(píng)測(cè)體系，并將其打造成門店專屬的超級(jí)引流工具。

    在營養(yǎng)中心和用戶服務(wù)中心的強(qiáng)力支撐下，門店可輕松為寶媽提供專業(yè)評(píng)測(cè)，將抽象的DHA補(bǔ)充效果轉(zhuǎn)化為直觀、可視化的寶寶發(fā)育成長曲線報(bào)告。這不僅顯著增強(qiáng)消費(fèi)者信心，解決復(fù)購難題，更成為門店吸引新客、激活老客、提升專業(yè)形象、建立長期信任關(guān)系的黃金入口。

    同時(shí)，精準(zhǔn)匹配孕嬰童全周期的三段式產(chǎn)品矩陣（孕婦DHA200mg、嬰幼兒DHA100mg、學(xué)生DHA300mg），則為不同階段的引流轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品保障。

    在奇鶴研發(fā)中心的助陣下，奇鶴DHA產(chǎn)品全面升級(jí)，檢測(cè)升級(jí)、防偽升級(jí)、規(guī)格升級(jí)，建立起選擇DHA的十大金標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值。據(jù)透露，未來針對(duì)DHA還將有更多新品規(guī)劃來滿足全家庭營養(yǎng)需求。

    流量爆破：海陸空全域精準(zhǔn)引流

    奇鶴品牌中心火力全開，六大策略組合出擊，目標(biāo)直指為線下門店導(dǎo)流賦能，推動(dòng)品類認(rèn)知紅利轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷勢(shì)能。

    第一，“孔雀計(jì)劃2.0”終端形象煥新，營造高端氛圍，成為吸引消費(fèi)者駐足、體驗(yàn)的線下流量磁石。

    第二，“雙域直播”流量閉環(huán)打造，公域直播定向引流至門店；私域直播促進(jìn)快速成交，形成“公域引流-私域沉淀-門店轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

    第三，“精準(zhǔn)引流計(jì)劃”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)爆破，精選重點(diǎn)區(qū)域和市場(chǎng)，為指定合作門店精準(zhǔn)導(dǎo)入高質(zhì)量客流。

    第四，AI+大數(shù)據(jù)賦能終端提效，提升用戶主動(dòng)搜索推薦率，為終端導(dǎo)流，推進(jìn)DHA智能問答體，聚焦高價(jià)值服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

    第五，行業(yè)聲量背書強(qiáng)化信任，持續(xù)亮相權(quán)威行業(yè)峰會(huì)，聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布行業(yè)報(bào)告等，不斷為品牌和專業(yè)性加碼，為門店銷售提供強(qiáng)大的信任背書，降低溝通成本。

    第六，“DHA八大推廣活動(dòng)支持”落地，重點(diǎn)打造DHA標(biāo)桿城市/門店，樹立成功樣板，快速復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。

    機(jī)制保障：資源傾斜與價(jià)值守護(hù)

    為確保上述巨大動(dòng)作的能量直達(dá)終端，奇鶴在內(nèi)部機(jī)制上進(jìn)行了革命性調(diào)整。

    行政運(yùn)營中心資源重配，激發(fā)一線推廣動(dòng)力。中后臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)，所有資源圍繞DHA品類動(dòng)銷目標(biāo)協(xié)同作戰(zhàn)，確保對(duì)門店的支持快速、精準(zhǔn)、到位。

    值得注意的是，奇鶴為DHA品類經(jīng)營劃下鐵律，嚴(yán)守價(jià)值紅線——嚴(yán)禁寄存、嚴(yán)禁參與免單活動(dòng)、嚴(yán)禁低價(jià)亂價(jià)。這不僅是對(duì)渠道利潤的保障，更是對(duì)品類長期價(jià)值的堅(jiān)守，拒絕竭澤而漁，方能細(xì)水長流，確保合作伙伴的每一分投入都能獲得持續(xù)回報(bào)。

價(jià)值覺醒，渠道共贏

    當(dāng)營養(yǎng)品領(lǐng)域仍在紅海廝殺時(shí)，奇鶴已率先完成從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營品類”，再到“賦能渠道”的戰(zhàn)略躍遷。其深層價(jià)值不僅在于推動(dòng)行業(yè)認(rèn)知進(jìn)化，更在于通過實(shí)實(shí)在在的巨額投入和落地動(dòng)作，將DHA品類的巨大需求精準(zhǔn)導(dǎo)入線下母嬰渠道。

    奇鶴的戰(zhàn)略升維，正致力于構(gòu)建一個(gè)以門店為核心的DHA價(jià)值生態(tài)：前端通過專業(yè)評(píng)測(cè)和全域引流吸引客流，中端以極致產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與復(fù)購，后端以嚴(yán)格的價(jià)格管控和資源傾斜保障渠道利潤。這種以DHA為突破口的深度運(yùn)營，不僅將重塑營養(yǎng)品市場(chǎng)格局，更有可能為線下母嬰渠道開辟繼奶粉、紙尿褲后的第三大可持續(xù)增長引擎。

    奇鶴的實(shí)踐證明，唯有真正將資源砸向渠道，用大動(dòng)作創(chuàng)造大流量，用專業(yè)服務(wù)守護(hù)長期價(jià)值，才能在DHA紅海中為母嬰門店筑起不可替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，共同駛向價(jià)值共贏的新藍(lán)海！