原君智創(chuàng)始合伙人張景輝助力波司登，從品牌老化到“全球熱銷”

    波司登這個(gè)一度被貼上“邊緣化、低端化、老化”標(biāo)簽的品牌，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從30多億到260多億營(yíng)業(yè)額的驚人躍遷。這背后離不開原君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人、戰(zhàn)略專家總經(jīng)理張景輝。

    從安踏國(guó)家隊(duì)、雅迪高端破局，飛鶴“更適合”重生，張景輝先生在操盤多個(gè)百億項(xiàng)目之后，于2023年創(chuàng)立“心勝戰(zhàn)略咨詢”，帶領(lǐng)百億案例操盤團(tuán)隊(duì)，短短2年時(shí)間，迅速躋身為“中國(guó)十大戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)”。

一、破局：重塑“全球熱銷的羽絨服專家”

    2017年，波司登面臨核心危機(jī)：產(chǎn)品力被稀釋，品牌形象陳舊，在年輕人市場(chǎng)中嚴(yán)重失聲，一度被認(rèn)為是“爸爸媽媽穿的羽絨服”。張景輝帶著企業(yè)家的重要期許，通過(guò)大量市場(chǎng)走訪及顧客深刻洞察，發(fā)現(xiàn)羽絨服行業(yè)存在一個(gè)現(xiàn)象：羽絨服專家品牌集體啞火，讓出主流市場(chǎng)；四季品牌羽絨服趁機(jī)跟進(jìn)，嚴(yán)重分流羽絨服生意；顧客想要買專業(yè)的羽絨服，但是沒有一個(gè)“主流的專業(yè)羽絨服”品牌來(lái)對(duì)接需求。

    張景輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入訪談企業(yè)，發(fā)現(xiàn)波司登擁有30多年專做羽絨服的深厚根基，以及為全球知名品牌代工積累的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力；而且在顧客認(rèn)知端，消費(fèi)者對(duì)波司登仍有“做羽絨服的老牌”認(rèn)知基礎(chǔ)。

    基于此，張景輝創(chuàng)造性提出“全球熱銷的羽絨服專家”戰(zhàn)略定位，這一定位并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷口號(hào)，而是旨在破除“爸爸媽媽穿的羽絨服”負(fù)面標(biāo)簽，改變顧客選擇邏輯：從“在四季品牌中選羽絨服”轉(zhuǎn)向“專業(yè)羽絨服品牌”；

    為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，張景輝提出了“三位一體的戰(zhàn)略執(zhí)行體系”

    產(chǎn)品端：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從原有黑金標(biāo)產(chǎn)品矩陣，轉(zhuǎn)向基于顧客需求場(chǎng)景，重新劃分的產(chǎn)品矩陣；打破設(shè)計(jì)師閉門造車的模式，積極與國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作，不斷強(qiáng)化“專業(yè)+時(shí)尚”的品牌形象。

    渠道端：渠道結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，包括從臨時(shí)促銷店轉(zhuǎn)向旺季店；升級(jí)終端門店形象，入駐全球核心商圈，打造與高端定位匹配的消費(fèi)場(chǎng)景。

    品牌端：全方位傳遞“全球熱銷的羽絨服專家”定位，形多樣而神一致：從國(guó)外明星街拍，到國(guó)內(nèi)頂流時(shí)尚明星代言，再到潮流達(dá)人都愛穿的形象塑造，波司登的品牌形象煥然一新。

    二、決勝：關(guān)鍵戰(zhàn)役引爆品牌重生

    戰(zhàn)略定位的落地，需要關(guān)鍵戰(zhàn)役的引爆。張景輝為波司登策劃了一系列里程碑式戰(zhàn)役進(jìn)行破局，一步步贏得主流人群的選擇。

    1. 2018年紐約時(shí)裝周戰(zhàn)：通過(guò)中國(guó)品牌在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)首秀，打破消費(fèi)者對(duì)波司登的刻板印象，重塑“國(guó)貨時(shí)尚化”認(rèn)知；

    2. “PK加拿大鵝”側(cè)翼戰(zhàn)：以“萬(wàn)元以內(nèi)高端羽絨服”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，對(duì)標(biāo)國(guó)際高端品牌，搶占專業(yè)羽絨服心智高地；

    3. “風(fēng)衣羽絨服”品類創(chuàng)新戰(zhàn)：突破傳統(tǒng)羽絨服設(shè)計(jì)邊界，開創(chuàng)兼具時(shí)尚與功能的新品類，拉動(dòng)品牌年輕化增長(zhǎng)。

    張景輝先生主導(dǎo)的這一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，不僅重新贏得了主流消費(fèi)群體的選擇，更推動(dòng)波司登業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)：集團(tuán)營(yíng)收連續(xù)8年創(chuàng)歷史新高，2024/25財(cái)年?duì)I收達(dá)259億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)14.3%至35.1億元，穩(wěn)居中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一寶座。

    新征程：心勝戰(zhàn)略咨詢的“九字真言”

    親手主導(dǎo)了波司登這場(chǎng)逆襲之后，他洞察到，許多企業(yè)面臨的困境，并非缺乏方向，而是缺乏一套能將戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝利的可執(zhí)行、可監(jiān)控、可復(fù)盤的作戰(zhàn)系統(tǒng)。

    這一深刻洞察，催生了他職業(yè)生涯的下一站——“心勝戰(zhàn)略咨詢”。他攜原君智核心的百億案例操盤團(tuán)隊(duì)，將已被驗(yàn)證的方法論，賦能給更多有雄心的中國(guó)企業(yè)。為新公司確立了 “更系統(tǒng)、更實(shí)操、更落地”的九字真言，構(gòu)建了“定位+戰(zhàn)役+戰(zhàn)備+護(hù)航” 四維體系，區(qū)別于傳統(tǒng)咨詢模式。

    從波司登的幕后推手、君智創(chuàng)始合伙人/戰(zhàn)略專家總經(jīng)理，到“心勝戰(zhàn)略”的領(lǐng)航者，助力逸陽(yáng)女褲、龍牙戰(zhàn)術(shù)服裝、小野和子、勝龍鮮牛肉等多家企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)突破，張景輝的這次轉(zhuǎn)身，將為中國(guó)更多的品牌點(diǎn)亮前行之路。