寒冬下，數(shù)字標牌需求更顯“結(jié)構(gòu)性”分化

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國大陸液晶數(shù)字標牌出貨量為12.8萬臺，同比下降9.6%。這是市場在2022年同期下降56.4%之后進一步的衰退。對此，市場認為“數(shù)字標牌”市場，恐需要在低谷之中“煎熬”更久。

    第一季度，時間節(jié)點特殊，數(shù)據(jù)長期價值存疑

    對于第一季度數(shù)字標牌市場的行情不佳，業(yè)內(nèi)有兩種觀點：第一種是，這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出，整體市場需求依然處于低點，行業(yè)企業(yè)要做好過冬的準備。

    第二種則認為，第一季度的一月份，恰逢“新冠乙類乙管”之后的“第一輪高峰”階段，結(jié)合元旦和春節(jié)的假期效應(yīng)，會產(chǎn)生一個歷史性的低收入月份。這一點，通過一月份其它種種行業(yè)的營收水平不佳也可以驗證。所以，有一月份特殊性在的“一季度數(shù)據(jù)”，長期參考價值不可信。

    對于第二種觀點，可以駁斥的理由是：三月份完全可以對一月份的“空白”進行回補。尤其是考慮到數(shù)字標牌是一個較為小眾、市場規(guī)模有限、從業(yè)者眾多的行業(yè)，單純一個月的“外部干擾”，不足以對整個季度數(shù)據(jù)產(chǎn)生太大的偏差影響。

    洛圖科技預(yù)計，2023年的液晶數(shù)字標牌市場仍將是個回撤之年，統(tǒng)計口徑下的出貨量接近43.5萬臺，同比下降13.5%——其顯然是更為接受了第一種觀點。即行業(yè)市場長期趨勢預(yù)計持續(xù)冷淡。

    傳媒和企業(yè)不夠給力，是市場走勢決定性因素

    按照一般理論，疫情結(jié)束后數(shù)字標牌行業(yè)具有反彈性、報復(fù)性的恢復(fù)采購需求。

    但是，一方面，電梯媒體一季度采購?fù)�比增長27%，出貨量為3.1萬臺，同比增長5.4%。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出2022年低谷之后，市場出現(xiàn)了報復(fù)性采購——畢竟應(yīng)該換的壞設(shè)備，還是要更新的。洛圖數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)32.3%份額，較2022年同期有所增加。

    另一方面，一季度室內(nèi)非梯媒的出貨量為9.1萬臺，同比下降15.3%。后者的核心原因是在等待“市場回暖、人流回暖的確切信號”，且非梯傳媒自身規(guī)模和導(dǎo)流價值本就低于電梯傳媒，同時非梯媒數(shù)字標牌價值中，廣告應(yīng)用受到移動網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊也更為劇烈。

    對于室內(nèi)非梯傳媒中，企業(yè)和零售行業(yè)的采購，是第一季度“拉胯”的主因。

    特別是線下零售市場，面臨的壓力不僅是疫情的壓制，也包括很多消費服務(wù)和采購向線上的轉(zhuǎn)移——疫情期間形成的很多新消費習(xí)慣，并沒有隨著疫情結(jié)束而迅速改變。以百貨、商超等為代表，零售行業(yè)遭遇的難題更多的是長期的“線上、線下”之爭。餐飲娛樂零售等行業(yè)是2022年同期數(shù)字標牌第三大細分市場。

    而作為2022年同期第二大支柱市場，企業(yè)采購出現(xiàn)了更大的問題：室內(nèi)數(shù)字標牌企業(yè)采購占比與2022年相比下降了7.7個百分點，僅剩10.4%，排位從第二下滑到第四。企業(yè)數(shù)字標牌采購主要是辦公智慧化改造和企業(yè)形象、文化宣傳需要。尤其是隨著新冠疫情結(jié)束，企業(yè)將更多客戶關(guān)系建設(shè)的精力轉(zhuǎn)移到線下“跑訪”，結(jié)合這些領(lǐng)域過去疫情三年形成的采購存量高峰，出現(xiàn)了包括“企業(yè)效益處于較低水平、企業(yè)對短期全球宏觀經(jīng)濟形勢不甚樂觀、前期采購量的透支效應(yīng)……等等”眾多因素協(xié)同下的“需求抑制”。

    除了室內(nèi)企業(yè)智慧辦公、零售行業(yè)之外，交通采購和郵政物流電信行業(yè)采購，也在第一季度下滑較多。這幾個方面是行業(yè)室內(nèi)非梯媒數(shù)字標牌負增長的主要推手。

    新興需求成增長點，行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變趨勢突出

    2023年第一季度亮眼的新興數(shù)字標牌應(yīng)用增長不是沒出現(xiàn)。只不過，新興領(lǐng)域規(guī)模相對有限，無法彌補企業(yè)、零售等傳統(tǒng)市場的規(guī)模“損失”。

    例如，智慧社區(qū)、智慧公共空間（政府采購）等的增量非常可觀，基本都實現(xiàn)了較2022年同期的翻番，甚至規(guī)模達到歷史新高。其中，智慧社區(qū)需求市場占比的增長幅度最大，與2022年相比增長了4.0個百分點，從細分市場的第十位，躍升到第五位。

    此外，地產(chǎn)需求，包括酒店地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)都在2023年第一季度快速增加。這是因為，隨著新冠疫情結(jié)束，這些方面的抑制因素消失，市場價值確定性極高。接下來五一黃金周的歷史新高的出行季，也印證了這一點。

    同時，受政府投資主導(dǎo)型的需求有結(jié)構(gòu)性變化。例如教育、醫(yī)療進入低谷，特別是醫(yī)療行業(yè)在2020-2021年采購高峰之后，需要數(shù)年消化存量。反觀此前受到抑制的公共交通，如智慧公交等數(shù)字標牌需求卻呈現(xiàn)增長態(tài)勢。——后者與大交通采購的整體大幅下滑形成鮮明對比。

    整體上，增量來自于三個領(lǐng)域：第一，疫情結(jié)束后，人流和需求價值明確的領(lǐng)域，典型代表如酒店；第二是，政府資源傾斜領(lǐng)域，典型代表如智慧公交；第三是，資金穩(wěn)健的新興應(yīng)用，典型代表如有政府補貼和物業(yè)費支撐的智慧社區(qū)、智慧園區(qū)等。即抓住“錢到位”、“技術(shù)價值到位”、“政策到位”，是2023年第一季度，數(shù)字標牌行業(yè)“增量”的關(guān)鍵。

    不過，與室內(nèi)非梯媒2023年第一季度的出貨量為9.1萬臺，同比下降15.3%�！�—占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的零售、企業(yè)等細分市場冷淡相比，所有增量市場都體現(xiàn)出“規(guī)模不足”且“增量場景比減量場景少”的特征。對于行業(yè)企業(yè)而言，開拓新興需求是“未來”，保住傳媒鐵飯碗是現(xiàn)在，兩者都需要繼續(xù)加強投入。

    行業(yè)依然面臨經(jīng)濟周期等更多結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)

    一年幾十萬臺的數(shù)字標牌市場，是一個高度復(fù)雜的市場：行業(yè)人士指出，市場的規(guī)模小、分散和結(jié)構(gòu)化的特征，決定了這一行業(yè)依然處于發(fā)展初期階段，并在2023年疊加更多“外因”影響，全年市場難以樂觀。

    首先，全球經(jīng)濟形勢在2023年并不樂觀。核心是美元和歐元進入強周期，對全球經(jīng)濟抽血作用突出，全球經(jīng)濟增長在疫情之外蒙上人為的霜痕。這樣的大背景下，不排除一些灰犀�；蛘吆谔禊Z事件的意外干擾出現(xiàn)。開年以來，瑞士信貸、硅谷銀行、第一共和銀行等的相繼倒閉，惡化了“企業(yè)和居民端的花錢信心”。

    其次，液晶技術(shù)為主導(dǎo)的數(shù)字標牌市場受到新興技術(shù)挑戰(zhàn)。主要是電子紙產(chǎn)品和小間距LED產(chǎn)品。這兩者尤其是在室外光照和室內(nèi)光照條件較好的環(huán)境中，具有很好的體驗優(yōu)勢。這是對液晶數(shù)字標牌市場長期的“技術(shù)性競爭”，值得行業(yè)從業(yè)企業(yè)高度關(guān)注。

    第三，數(shù)字標牌市場的主體依然是傳媒。但是，除了電梯這樣場景特點及其特殊的傳媒應(yīng)用外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)數(shù)字標牌傳媒場景，都遭遇了“移動新媒體”的挑戰(zhàn)。特別是疫情期間電商的進一步成長、直播媒體和短視頻的普及度加深，改變了廣告主的投放結(jié)構(gòu)。有行業(yè)人士認為，一些數(shù)字標牌傳媒場景，其實已經(jīng)永久性的降低了“曝光和吸引力”價值�！�—這方面的結(jié)論雖然有所爭議，但是卻也需要行業(yè)企業(yè)高度重視。

    第四，新興行業(yè)參與者更為高調(diào)。傳統(tǒng)數(shù)字標牌市場多為“中小型專業(yè)類廠商和品牌”。但是，近年來隨著液晶彩電需求持續(xù)萎縮，彩電企業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)向嵌入式、商用、工程等顯示新領(lǐng)域滲透加速。訂單從傳統(tǒng)專業(yè)廠商手中，流向一些彩電企業(yè)及其合作集成商是可預(yù)見的趨勢。

    第五，交互、感知、大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的持續(xù)開發(fā)能力，考驗行業(yè)的“場景和價值”挖掘。數(shù)字標牌已經(jīng)過了“單純展示PPT就能贏得市場”的時代。如何融入更多交互技術(shù)、感知技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用，并在后臺數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生成、軟件功能開發(fā)等方面，持續(xù)創(chuàng)新成為行業(yè)新的關(guān)注點。

    第六，數(shù)字標牌市場，在傳統(tǒng)的媒體需求之后，尚未形成真正的“次核心”場景。即創(chuàng)新應(yīng)用和需求雖多、智慧空間口號雖大，但是行業(yè)缺乏媲美傳媒的第二個“殺手級應(yīng)用”。如果傳統(tǒng)媒體市場持續(xù)低迷，這將是一個巨大的行業(yè)性隱患。

    綜上所述，2023年第一季度液晶數(shù)字標牌國內(nèi)市場繼續(xù)“低迷”并不意外。雖然低迷之中也有增量亮點，但整體市場的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險遠未解除。預(yù)計行業(yè)還將在谷底繼續(xù)盤整，這是內(nèi)外因等共同作用的結(jié)果。