投影機又來價格戰(zhàn)，新時期老招數還靈不靈

    正在天貓參加聚劃算的酷樂視S3微型投影機促銷價2899元。這是一個季度以來，第二款突破3000元價位的千流明微投產品。另一款是微鯨F1。亦在這個季度里，米家推出了9999元的激光電視產品，LG一款2000流明激光投影機也海外報價也不足萬元。

    以上提及的產品價格，都是同類產品的“有史以來”最低價。以這些產品為中心，似乎投影產業(yè)“價格戰(zhàn)”的硝煙再起。

    為啥要打價格戰(zhàn)，其實品牌也無奈

    對于微投行業(yè)而言，2016年可以吹一下，據說有50-70萬的規(guī)模。但是，實際情況是，沒有人愿意來吹這個銷量。且不說這個銷量數據有多大水分，廠商有多大利潤，單單是產品結構就已令人頭疼。

    一方面，微投市場的價格格局是，數百元、一千多元、兩千多元的產品占據銷量的大頭。這些產品無疑“效益不高”，且也不能累積起“品牌粉絲”。原因在于，在這樣的價位上，市場能夠提供的產品“體驗不佳”、“營銷宣傳多有夸張”。

    另一方面，即便微投有數十萬臺的市場規(guī)模，但是平均到十余家市場參與者，這個總量依然太�。荷踔琳f，銷量再提升一個數量級，都無法讓現在這么多的行業(yè)參與者都成為有實力的品牌。

    同時，從產品自身講，光機是最核心的技術。而光機廠商主要有三大巨頭——即微投的核心技術、核心性能指標、上游產業(yè)鏈是處于基本壟斷之下的。下游品牌，能夠在產品“硬實力”上做的創(chuàng)新，并不多。

    在以上三個因素的影響下，微投廠商如何競爭呢？尤其是堅果、極米之外的二線陣營，如何體現自己的價值點呢?——也許這個問題壓根不存在，因為這些二線微投品牌的核心經營問題是“如何生存”。而不是“長期戰(zhàn)略”。或者說，搶占最核心的銷量市場，是首要任務。而最能影響消費者決策的因素，就是價格。

    同樣的問題也出現在激光電視身上：過去三年，品牌首發(fā)產品的價格從5萬元到9999元。價格跨度這么大，反應的不是“成本變化”規(guī)律。而是市場導向的“品牌銷量”需求。

    對于高價位的激光電視產品，價格上下差幾千元并不能解決銷量問題。對于詢價區(qū)間到30000+的消費者，幾千元并不是一個“心理上的門檻數字”。這是高消費區(qū)間的代表規(guī)律。但是，在激光電視市場另一端，20000元以下的產品上，很多消費者卻是“經濟性”選購主義。價格上下一兩千，就可能產生品牌選擇方向的轉移。

    更為重要的是，激光電視作為一個新產品，一個全年銷量數萬臺（2016年2萬多臺，2017年預計6萬臺）的產品，總體市場規(guī)模很小、品牌的市場粘性不足、消費者選購的隨機性強烈、同時亦活躍了超過10家品牌。這種格局導致，如果能夠撬動幾千臺的量，就是一個巨大的市場格局轉變。

    這樣的行業(yè)規(guī)律，使得在低價格端的激光電視價格戰(zhàn)，有可能成為影響一個品牌市場地位的戰(zhàn)略事件。后者的收益，符合品牌“開拓新產品線”初期階段的經營預設。而短期內，能夠撬動激光電視銷量的最好手段，莫過于價格戰(zhàn)。

    所以，微投和激光電視的市場邏輯雖然截然不同，但是卻能同時“跌進價格戰(zhàn)”漩渦。

    核心產業(yè)矛盾決定，價值競爭并不容易

    價格競爭的傷害性是公認的，價格戰(zhàn)“殺敵一千自損八百”的本質在無數個行業(yè)，包括投影機的產品歷史中，被一再證明。價格競爭的反面則是價值競爭，即以更好的產品、服務和文化認同吸引客戶，創(chuàng)造更高的產品附加值。

    是選擇價格競爭，還是選擇價值競爭呢？從一廂情愿的角度看，各個品牌都希望自己是“價值王者”。但是，投影產業(yè)有他獨特的規(guī)律。

    上文提到，微投市場有十余個品牌、激光電視市場亦復如是，此外傳統投影產品圈也有這么多，甚至更多的品牌。尤其是近年來微投和激光投影的發(fā)展，實際上讓投影產業(yè)的參與品牌數量增加超過1倍。其中，很多激光投影品牌是工程、家用、商教全線運作，微投品牌也在進入激光電視、商用等更多市場。

    然而，在投影行業(yè)參與者增加的背景下，行業(yè)空間卻成長乏力。包括微投在內近年來行業(yè)總規(guī)模穩(wěn)定在200萬多一點的水平，年度成長率一般在個位數。微投和激光產品的增量，反應的是對傳統娛樂投影和汞燈投影市場的替代——投影產品實際上并未開拓出“新的成長空間”。

    對于激光電視這個形態(tài)和應用理念創(chuàng)新化的產品，投影行業(yè)是寄予厚望的。甚至有研究認為，未來家用大尺寸電視的普及度會達到整個彩電市場的2成，即每年近千萬臺的銷量。如果其中三分之一選擇激光電視，那么激光電視的市場規(guī)模就會超過現在整個投影市場的總量——但是，這種判斷還只是一種預測，并未成為現實。事實是，2017年上半年激光電視銷量增張了230%，但是總量是多少呢？沒有品牌愿意講�！�—激光電視的規(guī)模，其實還未超過傳統家用投影機的銷量。

    所以，投影產業(yè)的特點是，一方面是參與者眾多，另一方面總市場規(guī)模有限。二者構成了很多品牌的“生存空間”擠壓。雖然，其中很多品牌采用了價值競爭的策略，但是無奈整個市場的參與者太多，能夠提供價值創(chuàng)新的空間有限，總會有一些品牌無法在價值競爭中獲勝——等待這些品牌的就只剩下以價格戰(zhàn)博生存空間這條路。而價格戰(zhàn)是一個多米諾骨牌，具有顯著的群體效應。

    一個過渡擁擠的投影市場，發(fā)生價格踩踏難以避免。這就是投影市場價格戰(zhàn)的基本規(guī)律。以至于在工程市場，當產品和品牌數量激增之后，價格戰(zhàn)都會不期而至：5000流明的產品已經被價格戰(zhàn)帶到了“幾乎白菜化”的階段。

    價格戰(zhàn)下，品牌分化必將發(fā)生

    在2017年中這段時間，投影圈價格戰(zhàn)再燃烽煙的本質是什么呢？

    首先，品牌的過渡擁擠，讓價格踩踏具有了必然性。但是，這不是說價格戰(zhàn)就會在最初的競爭中發(fā)生。反而，價格戰(zhàn)的選擇是在品牌失去更有效競爭手段的時候才會發(fā)生——后者意味著行業(yè)內部競爭的白熱化、激烈化。這是關于產業(yè)競爭局面的基本判斷。

    其次，在一個高度競爭化的市場里，無論是微投、激光，還是傳統汞燈，甚至高端工程，都已經基本向新的加盟者關閉了入口。在既有品牌都在為生存而戰(zhàn)的時候，全新的玩家，恐怕很難立住腳跟了。

    第三，價格戰(zhàn)本身反映的是空前激烈的競爭，這種競爭的實質則是“供給過剩”。自由市場運動的結果，會導致“過剩的出清”。即價格戰(zhàn)的爆發(fā)和加劇，意味著投影圈進入新一輪品牌淘汰階段。對價格戰(zhàn)的不同參與方式和力度，也是品牌分化的基本標志。

    事實上，投影行業(yè)無論新舊品牌，均已經形成了在微投、激光等新技術引領下的“價值-銷量-價格”三維為核心的“戰(zhàn)略地位重新定義”格局。這個格局的起點是新技術，終點是價格，重心則是銷量。品牌價值的重塑則是其結果。用一句話總結即是，無論手段來自技術還是價格，沒有銷量就沒有生存的根基，實現了生存的品牌才有價值。

    即是說，近一段時間以來，投影市場的價格走勢，絕不是一點點簡單的行情變化，而是產業(yè)中品牌地位分化的關鍵一步，是很多品牌的生存之戰(zhàn)。