大屏化高端化成今年彩電結(jié)構(gòu)調(diào)整新常態(tài)

    2017年（第十三屆）中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在北京舉行。大會(huì)全新發(fā)布《2017年1-6月中國彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示：2017年1-6月份，中國市場(chǎng)彩電消費(fèi)2400萬臺(tái)，全年預(yù)計(jì)接近5000萬臺(tái)。

    消費(fèi)升級(jí)成主導(dǎo)彩電業(yè)以高端產(chǎn)品逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)

    隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)逐漸成為近年來市場(chǎng)的主流趨向。2017年的《政府工作報(bào)告》就指出，要適應(yīng)消費(fèi)需求變化，完善政策措施，改善消費(fèi)環(huán)境，增加高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，以更好地滿足消費(fèi)升級(jí)的要求。彩電行業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，順應(yīng)了信息消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)，加快推進(jìn)新顯示技術(shù)的更新迭代。

    2017年以來，OLED、量子點(diǎn)、激光電視、人工智能等新技術(shù)、新產(chǎn)品進(jìn)入了密集的應(yīng)用爆發(fā)期，不僅是傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也在向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。隨著索尼的加入，集聚了LG、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等品牌的OLED陣營越來越強(qiáng)大；量子點(diǎn)電視，則在TCL、三星、海信的推動(dòng)下，滲透率明顯提升；激光電視作為迅速成長(zhǎng)的品類，也成為海信、長(zhǎng)虹、小米主推的重要產(chǎn)品，據(jù)悉，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌看尚也將在下半年發(fā)力激光電視。作為彩電行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，人工智能電視獲得了行業(yè)及消費(fèi)者的巨大關(guān)注，長(zhǎng)虹在今年3月發(fā)布了全球首個(gè)AI Center——以電視機(jī)為中心的人工智能平臺(tái)和兩款人工智能電視新品。工信部數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)符合型檢測(cè)中心主任張素兵在會(huì)上表示，為了緊跟彩電市場(chǎng)新顯示技術(shù)發(fā)展潮流，中國電子標(biāo)準(zhǔn)化研究院已將《智能電視語音識(shí)別測(cè)試方法、通用技術(shù)要求》以及《激光顯示技術(shù)規(guī)范》的制定提上日程，以更好地規(guī)范彩電市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)悉，《激光顯示技術(shù)規(guī)范》將于今年9月發(fā)布。

    中怡康公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，彩電零售市場(chǎng)消費(fèi)整體呈現(xiàn)出萎靡態(tài)勢(shì)，以＂五一＂促銷季為例，彩電零售量持續(xù)下滑，同比減少14.4%，但在銷售額上卻實(shí)現(xiàn)了小幅上揚(yáng)，同比上漲1.72%。著名家電專家、中國電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波分析認(rèn)為，＂五一＂促銷季彩電市場(chǎng)量跌價(jià)漲主要原因是大屏、高端彩電消費(fèi)需求的攀升，表明彩電企業(yè)在高端市場(chǎng)的前瞻性布局已奏效，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到靠低價(jià)搶市場(chǎng)的策略將不再靈光，通過技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品價(jià)值，向高端產(chǎn)品要利潤才是正道，所以紛紛將高端市場(chǎng)變?yōu)榈诙��?zhàn)場(chǎng)。

    中國電子商會(huì)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的隨機(jī)采訪和網(wǎng)絡(luò)端調(diào)研結(jié)果顯示，在影響電視購買決定的因素中，畫質(zhì)、品牌、尺寸分列前三位，占比分別為24%、18%、17%，這說明價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮購買彩電的首要因素了，他們更熱衷的是品質(zhì)消費(fèi)。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，向高端堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，是逆轉(zhuǎn)彩電行業(yè)頹勢(shì)的重要方向。渠道方面也應(yīng)向高品質(zhì)消費(fèi)看齊，聯(lián)合品牌商加大高端產(chǎn)品的落地。蘇寧自今年4月以來在全國推出了50多場(chǎng)OLED、QLED品鑒會(huì)，并在北京開設(shè)了全國第一家OLED體驗(yàn)館。

    大屏呈量增態(tài)勢(shì)大尺寸電視熱銷

    中國電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著新中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量的增加以及居住條件的改善，大尺寸電視成為消費(fèi)者更新?lián)Q代的首選，76%的被訪人員會(huì)選擇55英寸及以上尺寸的電視�！�2017年1-6月中國彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，今年前五個(gè)月，55英寸及以上的大尺寸電視的份額基本維持在33%左右，對(duì)比去年1月份增幅達(dá)到了52%。更換大尺寸也成為推動(dòng)上游面板和整機(jī)制造行業(yè)最重要的動(dòng)力。 

    上下游的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，使大尺寸電視迎來了大爆發(fā)。從產(chǎn)業(yè)上游看，LG、京東方、群創(chuàng)、華星光電分別投資了10-11代面板線，皆面向60-85英寸大屏市場(chǎng)。從制造端看，不僅國產(chǎn)傳統(tǒng)整機(jī)企業(yè)，而且外資企業(yè)如三星、索尼、夏普、飛利浦等，以及互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)樂視、看尚、暴風(fēng)、微鯨等彩電品牌也紛紛瞄準(zhǔn)大屏市場(chǎng)。三星的QLED電視主攻55英寸以上市場(chǎng)，顯示了其搶占大屏的決心；索尼一直都以高端大屏為主打，在75英寸的尺寸段，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先；創(chuàng)維、LG力推的OLED壁紙電視的尺寸皆是65英寸；海信則采用ULED+激光電視組合發(fā)力大屏市場(chǎng)，在＂五一＂促銷季超過85英寸的線下市場(chǎng)中，海信以61%的市場(chǎng)份額拔得頭籌，而其中海信激光電視功不可沒。

    報(bào)告指出，激光電視在滿足普通家庭對(duì)超大尺寸的需求上具有明顯優(yōu)勢(shì)。隨著參與企業(yè)的增加，生態(tài)的成熟，激光電視價(jià)格還有進(jìn)一步下降的空間。預(yù)計(jì)到2020年，激光電視價(jià)格將進(jìn)入到萬元時(shí)代，屆時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

    在消費(fèi)需求全面升級(jí)和新顯示技術(shù)對(duì)畫質(zhì)大幅提升的雙重作用下，2017年彩電的屏幕尺寸擴(kuò)大趨勢(shì)更加明顯。繼去年55英寸電視成為渠道主銷產(chǎn)品后，今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸增長(zhǎng)潛力巨大，或?qū)⒊蔀?017年彩電行業(yè)較熱門的尺寸產(chǎn)品。陸刃波分析表示，大尺寸化從一個(gè)側(cè)面反映出彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已向中高端化轉(zhuǎn)型，2017年將會(huì)繼續(xù)延續(xù)大屏量增的趨勢(shì)，企業(yè)營銷的核心也將聚焦在清理中小尺寸庫存，依靠大尺寸的中高端產(chǎn)品來帶動(dòng)整體銷量，獲取利潤。

    挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存 彩電行業(yè)還需迎難而上

    在彩電市場(chǎng)“期中大考”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展望下半年的行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

    新型顯示技術(shù)成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要引擎，消費(fèi)認(rèn)知也跟著水漲船高。中國電子商會(huì)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪的過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)人工智能電視、OLED電視的認(rèn)知度較高，占比分別為38%和22%。在各彩電企業(yè)的大力推動(dòng)下，新顯示技術(shù)進(jìn)入認(rèn)知提升階段。反過來，隨著消費(fèi)認(rèn)知的提升，OLED、量子點(diǎn)、人工智能、激光顯示等或?qū)⒂瓉硎袌?chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這些新顯示技術(shù)將并行發(fā)展，共同驅(qū)動(dòng)彩電行業(yè)努力前行。

    從目前來看，雖然彩電需求已從數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)入質(zhì)量提升階段，但同時(shí)我們應(yīng)警惕下半年彩電市場(chǎng)再次陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。因?yàn)槊姘迨袌?chǎng)經(jīng)歷了近10個(gè)月的漲價(jià)后，今年2、3月份價(jià)格進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，從6月份開始，幾乎所有的面板尺寸均出現(xiàn)了價(jià)格的下滑。所以，今年下半年電視整機(jī)的價(jià)格會(huì)逐漸恢復(fù)到去年的水平。那么，下半年彩電價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)卷土重來？陸刃波認(rèn)為，彩電企業(yè)已經(jīng)從中高端產(chǎn)品的布局中，獲得了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤源，不會(huì)再輕易展開價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將回歸到良性的狀態(tài)。當(dāng)然，隨著資本市場(chǎng)重回理性，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌生存會(huì)更加艱難，新一輪洗牌將不可避免，哪些品牌能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的長(zhǎng)久考驗(yàn)并得以生存，年底“期末大考”將會(huì)給出答案。

    值得注意的是，堪稱“史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策”將會(huì)大幅壓縮彩電的需求量，所以下半年的彩電市場(chǎng)會(huì)較為艱難。由于彩電企業(yè)均駛?cè)肓舜笃粮叨说目燔嚨�，單品盈利能力增�?qiáng)，預(yù)計(jì)今年彩電市場(chǎng)整體會(huì)出現(xiàn)量降額升的局面。

    陸刃波表示，在中國家電業(yè)中，彩電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是最充分的，在這個(gè)充滿變數(shù)的變局之年，彩電企業(yè)必須迎難而上，不要僅追求量上的增長(zhǎng)，還應(yīng)注重額的提升，這一點(diǎn)外資企業(yè)已做出了轉(zhuǎn)變。同時(shí)，國內(nèi)彩電市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，而海外市場(chǎng)還有巨大的提升空間，因此，國內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)內(nèi)要以用戶體驗(yàn)為中心，通過高端化、精品化、差異化扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，對(duì)外則要扎扎實(shí)實(shí)地走好國際化之路，并在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。