超越索尼，TCL彩電“子彈上膛”！

    2014年TCL的彩電成績(jī)單略顯“美中不足”！

    雖然，TCL集團(tuán)2014年收入和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高，且首次進(jìn)入千億俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)海外收益48%的“國(guó)際化”目標(biāo)，主要產(chǎn)品液晶面板、彩電和手機(jī)的銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)都創(chuàng)新高，但卻讓索尼擠下了“全球彩電三甲的寶座”。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年品牌產(chǎn)品市場(chǎng)，TCL全球彩電占有率為6.1%，低于索尼的6.8%。這樣的成績(jī)，使得TCL只能暫居全球彩電第四的位置。不過(guò)，如果僅看彩電行業(yè)的凈利潤(rùn)，TCL則處于持續(xù)盈利狀態(tài)，索尼則還需要不斷改善盈利狀態(tài)，甚至不惜犧牲一些份額。此外，如果考慮到TCL彩電業(yè)務(wù)還有不錯(cuò)的代工份額，那么在包括了代工產(chǎn)品銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)中，TCL銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)會(huì)超過(guò)索尼不少。

    2014年索尼逆襲

    導(dǎo)致2014年索尼彩電業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)的原因非常多，其中多數(shù)是外部因素。

    從內(nèi)部看，索尼是最早布局4K電視的品牌之一。依靠臺(tái)灣群創(chuàng)、友達(dá)等企業(yè)的面板支持，索尼從2013年就開(kāi)始大規(guī)模布局4K、曲面和大尺寸液晶電視。而2014年，北美、歐洲和日本市場(chǎng)4K與大尺寸液晶電視的成長(zhǎng)均表現(xiàn)強(qiáng)勁。尤其是北美市場(chǎng)的大尺寸4K產(chǎn)品，市場(chǎng)增幅超過(guò)預(yù)期。

    2013年美國(guó)彩電市場(chǎng)萎縮了9個(gè)百分點(diǎn)。導(dǎo)致這種變化的原因是蘋(píng)果和谷歌電視盒子的暢銷(xiāo)，壓縮了彩電的換新需求，以及經(jīng)濟(jì)低迷的影響。2014年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了金融危機(jī)以來(lái)最好的成長(zhǎng)成績(jī)，同時(shí)2013年被壓制的換新需求，在大尺寸液晶、4K液晶降價(jià)，等離子電視退市的影響下被釋放出來(lái)——這與索尼的品牌優(yōu)勢(shì)和提前布局4K的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)成了索尼主要的成長(zhǎng)動(dòng)力。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)上。

    某種意義上，索尼是全球彩電品牌中，比較2013年到2014年業(yè)績(jī)，“反彈”最好的品牌。相比之下，TCL的表現(xiàn)則更具有延續(xù)性，而非索尼這樣的跨越性。一方面，得益于華星光電的上游支撐，在中東、拉美、非洲和東南亞等新興市場(chǎng)，TCL繼續(xù)保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力；另一方面，歐美市場(chǎng)也不盡然是高端需求，在大眾性產(chǎn)品領(lǐng)域，TCL旗下品牌的市場(chǎng)實(shí)力甚至超過(guò)索尼等企業(yè)。

    因此，索尼暫時(shí)搬回全球彩電第三的品牌位次，更多的是得益于4K和超大尺寸電視普及初期，索尼的先手優(yōu)勢(shì)。不過(guò)這種基于特殊機(jī)遇期（4K和超大尺寸普及初期階段、索尼布局領(lǐng)先、美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)歷了2013年的低迷）的成長(zhǎng)，卻具有顯著的不可以延續(xù)性。

    2015年，鹿死誰(shuí)手猶然未定

    從2014年年中開(kāi)始， TCL旗下華星光電加強(qiáng)了4K面板的供給。研究數(shù)據(jù)表明，華星光電已經(jīng)是全球第五、我國(guó)大陸地區(qū)第三大的彩電面板供應(yīng)商。而在2015年中期，華星光電T2生產(chǎn)線也將進(jìn)入量產(chǎn)程序。與T1線側(cè)重中小尺寸、經(jīng)濟(jì)性彩電面板供給不同，華星光電T2線將有更多的產(chǎn)能釋放在大尺寸、4K和高端商用產(chǎn)品領(lǐng)域。

    可以說(shuō)，憑借上游自供面板格局的改變，TCL對(duì)索尼彩電的反超已經(jīng)箭在弦上、子彈上膛，不得不發(fā)。而且，對(duì)此索尼并無(wú)良好的應(yīng)對(duì)策略。（面板資源是索尼彩電過(guò)去15年最大的短板。）

    一方面，索尼彩電業(yè)務(wù)整體盈利能力遠(yuǎn)不及預(yù)期，長(zhǎng)期在虧歲邊緣掙扎的欠賬，必然使得索尼短期內(nèi)的目標(biāo)集中在盈利上，而非規(guī)模上。形成對(duì)比的是，TCL彩電過(guò)去四五年一直保持較好的業(yè)績(jī)水平，同時(shí)還有上游面板的反哺作用，財(cái)務(wù)狀況遠(yuǎn)好于索尼，這使得規(guī)模擴(kuò)張必然成為T(mén)CL的下游目標(biāo)之一。

    另一方面，液晶彩電在經(jīng)歷了2013-2014年的QLED、4K、大尺寸和曲面技術(shù)革新之后，未來(lái)三年將處于一個(gè)“創(chuàng)新貧乏期”。索尼2014年良好業(yè)績(jī)的“4K和大尺寸”產(chǎn)品布局領(lǐng)先的時(shí)間優(yōu)勢(shì)將逐漸消化掉。反而是依靠自身面板供應(yīng)的TCL將通過(guò)時(shí)間換空間的方法，依靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和價(jià)值成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)索尼在北美的高端份額形成蠶食和反擊。

    中國(guó)彩電軍團(tuán)正處于強(qiáng)上升通道

    TCL和索尼之間的這種潛在趨勢(shì)差異，幾乎適用于整個(gè)中國(guó)彩電軍團(tuán)。

    2015年，TCL華星光電和京東方重慶8.5代線，兩條高世代線產(chǎn)能將進(jìn)入釋放階段。這兩條線均把高端彩電面板作為主要的市場(chǎng)方向。這將為2015年下半年到2016年之間，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供必要的彈藥支撐。

    對(duì)比之間，日系彩電品牌卻必須繼續(xù)依賴(lài)外購(gòu)面板。2014年，夏普、松下、JDI，日本三個(gè)主要的面板企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，甚至虧損。而這種局面發(fā)生的背景卻包括：在2014年全年彩電、手機(jī)等消耗面板產(chǎn)業(yè)處于高速增長(zhǎng)階段；日元貶值有利于日本產(chǎn)品出口市場(chǎng)；國(guó)際大宗物資價(jià)格下降，有利于日本經(jīng)濟(jì)降低進(jìn)口成本等，至少三個(gè)對(duì)面板企業(yè)盈利極為友好的外部條件。

    兩廂對(duì)比，誰(shuí)在上升、誰(shuí)在下降一目了然。因此，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)、特別是TCL不需要為索尼暫居全球三甲而耿耿于懷。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，目前的局面應(yīng)該叫做“時(shí)間都在我們一邊”。

    綜上所述，筆者認(rèn)為彩電市場(chǎng)，2015年TCL品牌超過(guò)索尼全球份額是可能發(fā)生的事情，2016年TCL品牌彩電超過(guò)索尼全球份額是大概率事件：2016年TCL彩電全球銷(xiāo)量（含代工）更渴望突破2000萬(wàn)臺(tái)的重大歷史關(guān)口。