最強(qiáng)彩電節(jié)去庫(kù)存，難挽彩電行市

    8月初的彩電市場(chǎng)有兩個(gè)“非常矛盾”的消息：一個(gè)是，上半年彩電市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊跌；另一個(gè)是國(guó)美蘇寧等推出的“最強(qiáng)彩電月”、千億采購(gòu)大單。

    據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年1~6月彩電內(nèi)銷量達(dá)2093萬(wàn)臺(tái)，下降9%；上半年銷售額696億，下降15%。其中2014年二季度彩電內(nèi)銷量達(dá)1003萬(wàn)臺(tái)，銷售額330億，下降18%�！�—這是我國(guó)彩電業(yè)三十年以來(lái)的“最慘半年下跌”報(bào)告。創(chuàng)維等企業(yè)紛紛預(yù)計(jì)，彩電行業(yè)的寒冬狀態(tài)將進(jìn)入常態(tài)期。

    另一方面，8月份國(guó)美和蘇寧，國(guó)內(nèi)兩大份額最大的渠道商推出了“最強(qiáng)”促銷月。蘇寧宣布針對(duì)蘇寧易購(gòu)8.18五周年大促，聯(lián)合三星、夏普、索尼、先鋒、海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、LG、海爾等國(guó)內(nèi)外主流彩電廠商，投入巨額資源，在蘇寧全國(guó)門店以及蘇寧易購(gòu)雙線打造蘇寧8月“最強(qiáng)彩電月”。 與蘇寧比較，國(guó)美則搶先一步，已于8月1日正式在線上、線下全渠道發(fā)起“彩電低價(jià)再革命”的大型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并號(hào)稱共計(jì)備貨818萬(wàn)臺(tái)。據(jù)悉，兩家連鎖賣場(chǎng)產(chǎn)品紛紛5折起售，主要促銷產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)到2-3成，主流彩電尺寸歷史最低價(jià)紛紛被突破。國(guó)美蘇寧的動(dòng)作，也引的其它百貨公司、專賣店渠道紛紛加入“最強(qiáng)彩電月”促銷之中。以國(guó)美818萬(wàn)臺(tái)彩電備貨，以及其它家電產(chǎn)品的跟隨促銷核算，將可挑動(dòng)千億級(jí)家電消費(fèi)盛宴。

    在彩電行業(yè)整體數(shù)據(jù)疲軟的背景下，蘇寧國(guó)美的促銷與彩電企業(yè)的“庫(kù)存”和“業(yè)績(jī)”壓力自然能“一拍即合”�！�8月最強(qiáng)”彩電節(jié)也可看做是行業(yè)內(nèi)的渠道和廠商抱團(tuán)取暖的行為。

    最強(qiáng)彩電月，渠道廠商抱團(tuán)取暖

    據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年線上市場(chǎng)彩電銷售繼續(xù)高增長(zhǎng)，二季度線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)84%。線上電商市場(chǎng)主要集中在一二線城市，這也是大連鎖渠道的核心市場(chǎng)。在線銷售的增長(zhǎng)和整體市場(chǎng)的萎縮，必然導(dǎo)致蘇寧國(guó)美等大連鎖家電渠道“份額被蠶食”。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一線城市銷量同比下降22%——為所有細(xì)分市場(chǎng)中下滑最厲害的領(lǐng)域。這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明，上半年家電連鎖賣場(chǎng)的“日子”甚是不好過(guò)。這種不好過(guò)，不僅僅是因?yàn)殇N售規(guī)模的萎縮，更包括平均價(jià)格的下降，以及“一線城市作為高端電視銷售主市場(chǎng)”的利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的變動(dòng)。但是，比較這些問(wèn)題，還有更令人擔(dān)憂的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，那就是“庫(kù)存”。

    彩電行業(yè)的低迷是預(yù)期中的嗎？自去年下半年，節(jié)能補(bǔ)貼刺激政策退出之后，彩電行業(yè)就已經(jīng)陷入了逆增長(zhǎng)。但是，那時(shí)候更多的行業(yè)人士認(rèn)為，這種逆增長(zhǎng)是短期的，渴望在幾個(gè)月、或者一年后集中改善。也就是說(shuō)，彩電行業(yè)對(duì)市場(chǎng)逆增長(zhǎng)、量?jī)r(jià)齊跌是有準(zhǔn)備的，但是，卻準(zhǔn)備不足。這必然導(dǎo)致行業(yè)人士對(duì)“產(chǎn)業(yè)庫(kù)存”壓力的擔(dān)憂。

    此次8月彩電節(jié)，主打的產(chǎn)品一個(gè)比一個(gè)便宜：蘇寧原價(jià)1499元的32英寸LED電視僅售956元，原價(jià)2199元的國(guó)產(chǎn)39寸LED電視僅售1499元，原價(jià)2599元的國(guó)產(chǎn)42寸LED僅售1988元，原價(jià)3599的國(guó)產(chǎn)51寸3D電視僅售2788元，原價(jià)6299元的合資50CUN 4K電視僅售4999元，原價(jià)7999元的合資60寸LED電視僅售6666元——在這則降價(jià)單中，可以看到促銷活動(dòng)中，50寸及其以下尺寸的產(chǎn)品占據(jù)主角，而且這些產(chǎn)品多數(shù)是傳統(tǒng)LED電視：相比之下，高端智能電視、4K電視、和量子點(diǎn)背光源產(chǎn)品并未大幅度促銷。

    促銷產(chǎn)品多數(shù)是“老技術(shù)”機(jī)型。這在一定程度上驗(yàn)證了人們對(duì)此輪促銷的“去庫(kù)存”作用的擔(dān)憂。事實(shí)上，8月是傳統(tǒng)的彩電銷售淡季、此前的7月份世界杯促銷也已經(jīng)消化了很多市場(chǎng)購(gòu)買力。在這樣的背景下，8月在強(qiáng)推彩電節(jié)，其市場(chǎng)運(yùn)作背后的“壓力”因素一目了然。

    最強(qiáng)彩電月救市作用能有幾何

    對(duì)于彩電行業(yè)這樣的“最強(qiáng)”彩電節(jié)的救市作用真的很大嗎？回答這個(gè)問(wèn)題，可以有不同的視角：第一，以國(guó)美818萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品的備貨承諾為例，這些產(chǎn)品是一次性、短期采購(gòu)嗎？當(dāng)然不是，上半年六個(gè)月全國(guó)市場(chǎng)才銷售兩千多萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，國(guó)美自己一個(gè)月內(nèi)不可能消化得了818萬(wàn)臺(tái)——這一數(shù)據(jù)更可能是整個(gè)下半年國(guó)美彩電的備貨計(jì)劃的主體。

    其二，超低價(jià)格、超大讓利能挽救彩電銷量嗎？答案也是否定的。一方面，彩電價(jià)格的底線一度被突破，不是現(xiàn)在的事情。上半年，包括4K、曲面、大尺寸、3D和智能在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及普通LED電視的價(jià)格線已經(jīng)大大低于此前階段，但是依然未能拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。尤其是在銷售規(guī)模下降最大的一線城市市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)降價(jià)都對(duì)市場(chǎng)激情沒(méi)有作用，8月彩電節(jié)的集中降價(jià)又能解決什么問(wèn)題呢？另一方面，更低的價(jià)格會(huì)對(duì)成本敏感性市場(chǎng)區(qū)域產(chǎn)生顯著的拉動(dòng)效應(yīng)——這個(gè)銷售區(qū)域就是城鎮(zhèn)、城郊和城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)，這一市場(chǎng)也是上半年彩電銷售中最為穩(wěn)定的市場(chǎng)區(qū)域。分析認(rèn)為，得益于城鎮(zhèn)化的發(fā)展，這一趨勢(shì)會(huì)延續(xù)，甚至加強(qiáng)。此次彩電節(jié)的主要攻擊目標(biāo)應(yīng)該就是這類市場(chǎng)需求。

    第三，從彩電企業(yè)的角度看，有人采購(gòu)產(chǎn)品固然是好的事情。但是。家電連鎖賣場(chǎng)的采購(gòu)不會(huì)是現(xiàn)金交易，巨額采購(gòu)單很大部分是此后月份的“計(jì)劃任務(wù)”，是可能出現(xiàn)變動(dòng)的“期貨”。這就決定了，一方面彩電企業(yè)很高興，在淡季、行業(yè)冬天有人牽頭搞最強(qiáng)彩電節(jié)，但是另一方面卻也會(huì)因此在資金占用方面出現(xiàn)更多的壓力，同時(shí)這個(gè)彩電節(jié)也解決不了“彩電企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)問(wèn)題”。

    第四，連鎖家電賣場(chǎng)的最強(qiáng)彩電節(jié)，以低價(jià)格產(chǎn)品為主的促銷攻勢(shì)，難以改變彩電產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：包括如何通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新應(yīng)用需求，挑動(dòng)存量產(chǎn)品更新熱情；如何抑制盒子市場(chǎng)對(duì)智能電視更新需求的顯著阻滯作用；如何在量?jī)r(jià)齊跌的背景下，穩(wěn)定并改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況；如何適應(yīng)電商和互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌的崛起等等。從這些角度看，最強(qiáng)彩電節(jié)，即便異常成功，也僅僅是一個(gè)特例而已，很快會(huì)被歷史遺忘。

    挽救彩電要靠產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

    事實(shí)上，彩電企業(yè)真正應(yīng)該去大力挽救和應(yīng)對(duì)的彩電行業(yè)變化集中在產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)兩個(gè)層面。這些是一個(gè)月的彩電節(jié)所不能改變的。

    首先，上半年彩電行業(yè)的“下滑”的最低點(diǎn)是一線城市市場(chǎng)。而一線城市恰恰是上半年銷量暴增的智能盒子產(chǎn)品的主市場(chǎng)。研究甚至認(rèn)為，智能盒子對(duì)智能電視的替代性選擇作用，已經(jīng)改變彩電產(chǎn)業(yè)“消費(fèi)產(chǎn)品換新”的規(guī)律，并成為彩電行業(yè)低迷的真正最大推手。

    另一方面，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視、新型品牌和電商渠道依然高速增長(zhǎng)。這表明行業(yè)的主導(dǎo)力量、“生長(zhǎng)激素”的主要集中部位已經(jīng)改變。電商和互聯(lián)網(wǎng)概念對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的超級(jí)“結(jié)構(gòu)調(diào)整”作用已經(jīng)形成。

    同時(shí)，上半年在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)低迷的背景下，出口市場(chǎng)卻依然活躍。海關(guān)總署8月8日公布，7月份我國(guó)彩電出口量達(dá)670萬(wàn)臺(tái)，出口金額12.99億美元；2014年1~7月份我國(guó)彩電出口總量達(dá)4130萬(wàn)臺(tái)，同比2013年同期(2895萬(wàn)臺(tái))增長(zhǎng)42.7%，1~7月份彩電出口金額達(dá)73.41億美元，同比去年同期(55.69億美元)增長(zhǎng)31.8%�！�—我國(guó)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的主體企業(yè)，海信、創(chuàng)維、TCL、海爾、康佳、長(zhǎng)虹的傳統(tǒng)銷量集中在國(guó)內(nèi)，品牌具有區(qū)域性特征。但是，近年來(lái)這些品牌紛紛加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的拓展，尤其是以海信和TCL走出去的步伐最快，加上代工產(chǎn)業(yè)的出口拉動(dòng)作用，和面板本土化的上游支撐作用，彩電行業(yè)在制造和品牌兩個(gè)層面外向化、國(guó)際化的趨勢(shì)明顯。這樣的變化必然會(huì)改變國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部力量對(duì)比的傳統(tǒng)平衡結(jié)構(gòu)已經(jīng)打破。品牌、代工、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)的多角度良性互動(dòng)進(jìn)一步形成。

    以上這些從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，應(yīng)該是彩電行業(yè)市場(chǎng)低迷大背景下的主要“積極因素”。也是彩電產(chǎn)業(yè)的“增長(zhǎng)空間”所在。而拉動(dòng)這些領(lǐng)域的市場(chǎng)成長(zhǎng)，國(guó)美蘇寧的8月彩電節(jié)幾乎“無(wú)能為力”。

    產(chǎn)業(yè)寒冬早已注定，8月最強(qiáng)彩電節(jié)，難以成為行業(yè)的崛起坐標(biāo)。8月彩電節(jié)最大的意義也只不過(guò)是解決一些低端產(chǎn)品的去庫(kù)存需求。真正能夠令彩電企業(yè)復(fù)蘇的力量，必須來(lái)自于創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和海外市場(chǎng)的創(chuàng)新。如果沒(méi)有這些創(chuàng)新，再多的彩電節(jié)，也會(huì)淪為“短期打雞血”、缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)作用。