創(chuàng)維拿什么死磕小米！

    去年年底，創(chuàng)維總裁楊東文公開(kāi)表示：“誰(shuí)不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)下課”。這被認(rèn)為是傳統(tǒng)電視業(yè)界最激進(jìn)的“互聯(lián)網(wǎng)”化宣言。

    的確，在傳統(tǒng)彩電六大巨頭中，創(chuàng)維的位置最為尷尬：海信、長(zhǎng)虹、TCL、海爾、康佳都各有靠山。海信、海爾和長(zhǎng)虹是真正的復(fù)合家電企業(yè)，其白電產(chǎn)品會(huì)成為黑電市場(chǎng)拓展的支撐點(diǎn)；康佳雖然主業(yè)集中在黑電產(chǎn)品，但是卻擁有華僑城這個(gè)國(guó)有大金主的支持；TCL的主業(yè)現(xiàn)在更準(zhǔn)確的說(shuō)是液晶面板，雖然終端彩電依然占據(jù)很大比例，但是近年來(lái)TCL在代工彩電和品牌手機(jī)兩個(gè)市場(chǎng)線上也很有起色。此外，海信、TCL等的海外市場(chǎng)拓展也比較成功。

    與此比較，創(chuàng)維的業(yè)務(wù)基本就是電視，而且集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖然創(chuàng)維機(jī)頂盒和安防做的不錯(cuò)，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的；白電產(chǎn)品也在逐漸鋪路，但是短期內(nèi)還沒(méi)有哪一個(gè)“分業(yè)務(wù)群”具有在背后力挺黑電的實(shí)力。對(duì)于創(chuàng)維，彩電的興衰成敗不僅意味著生死存亡，而且必須全力依靠自己。因此，每一次產(chǎn)業(yè)變革：從黑白電視到彩色電視、從大尺寸CRT到背投電視、從背投電視到平板電視、從液晶到OLED，以及目前的互聯(lián)網(wǎng)電視，創(chuàng)維都是戰(zhàn)略最激進(jìn)的一個(gè)——自身實(shí)力的特點(diǎn)，決定了創(chuàng)維轉(zhuǎn)型和變革的內(nèi)在緊迫感。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)電視是什么、互聯(lián)網(wǎng)電視如何做？這個(gè)問(wèn)題卻并不好解答。用現(xiàn)在的一個(gè)流行語(yǔ)，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，都處在“且行且珍惜”的階段。那么，創(chuàng)維如何成就自己最激進(jìn)的變革策略，并不出差錯(cuò)呢？這還要從互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)說(shuō)起。

    筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)應(yīng)用概念，而非硬件概念：他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是平臺(tái)、軟件是紐帶、內(nèi)容是中心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而作為電視廠商，最核心的是提供擁有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)硬件和紐帶軟件。這樣的產(chǎn)品定義，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)和新興彩電企業(yè)沒(méi)有差異。對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出來(lái)的所謂：饑渴營(yíng)銷、成本定價(jià)、透明的產(chǎn)品配置講解、日益集中化的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、對(duì)高性能硬件的追求等等細(xì)枝末節(jié)，更不構(gòu)成區(qū)分“廠商陣營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)”。

    實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)電視還是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的問(wèn)題：如果說(shuō)小米和樂(lè)視的策略支撐點(diǎn)是高配低價(jià)、成本定價(jià)，同時(shí)這種方式會(huì)面臨初期的虧損，能夠承受這樣的價(jià)值鏈條和利益模式是小米和樂(lè)視的強(qiáng)項(xiàng)；那么在彩電領(lǐng)域摸爬滾打二三十年的那些企業(yè)“為什么不行呢”！——擁有一層代工廠家利益的小米電視，都能如此低價(jià)，自己研發(fā)制造、自己掌控成本的創(chuàng)維更應(yīng)該能做到！

    在產(chǎn)品體驗(yàn)上，很多人推崇小米的UI。但是這個(gè)所謂的UI真的具有神奇魔力嗎？真的具有阻撓其它競(jìng)爭(zhēng)者的門(mén)檻效應(yīng)嗎？看看小米手機(jī)在手機(jī)圈所形成的競(jìng)爭(zhēng)格局，就會(huì)知道再?gòu)?fù)雜和高深的UI設(shè)計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)者也可以僅僅花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間就模仿到它的精髓。小米聰明，研發(fā)能力強(qiáng)，其它巨頭也很聰明，研發(fā)能力也很強(qiáng)！

    硬件、軟件都不足以區(qū)分出不同陣營(yíng)廠商的差異，甚至生態(tài)鏈、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在大家都是以“合作為主”的背景下，傳統(tǒng)彩電企業(yè)和小米也不會(huì)有真正的差異。也就是說(shuō)，任何傳統(tǒng)彩電企業(yè)，都可以設(shè)計(jì)、制造出和小米電視一樣的產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本還可能更低。

    對(duì)此，筆者的結(jié)論是：互聯(lián)網(wǎng)電視是一種應(yīng)用概念的定義，但是他并不定義具體的硬件、軟件產(chǎn)品。因此，廠商圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)，必然不是圍繞硬件或者產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)而進(jìn)行的。那么，互聯(lián)網(wǎng)電視的品牌之爭(zhēng)，本質(zhì)到底是什么呢？創(chuàng)維已經(jīng)給出了答案：營(yíng)銷。

    消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)小米這顆冉冉升起的新星的熱情，就是互聯(lián)網(wǎng)電視最大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：創(chuàng)維酷開(kāi)49U2是在狙擊小米電視2 ，但是能夠搶到多少份額并不是這次行動(dòng)的核心。核心是：酷開(kāi)要樹(shù)立和小米一樣的品牌和形象認(rèn)可�！�—如果說(shuō)小米電視和傳統(tǒng)彩電企業(yè)的產(chǎn)品，根本差別在哪里、傳統(tǒng)彩電企業(yè)短期難以逾越的市場(chǎng)鴻溝在哪里，那么答案就是品牌的“市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值”的不同。

    也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是不同品牌的文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。以此為中心，通過(guò)一個(gè)文化價(jià)值貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重塑，就是最好的“傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)路線”。創(chuàng)維的答案是：小米是成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)概念上小米具有領(lǐng)袖價(jià)值，那么激進(jìn)卻又不會(huì)偏差的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式就是“緊抓小米”。