山寨手機(jī)如何圖謀“轉(zhuǎn)正”

    國內(nèi)手機(jī)市場究竟有多少個(gè)品牌？這個(gè)問題恐怕連工商總局都給不出準(zhǔn)確的答案。因?yàn)�，國�?nèi)手機(jī)市場除了擁有眾多為人們熟識(shí)的品牌廠商，如三星蘋果這類外資巨頭、“中華酷聯(lián)”四大家族為代表的本土高手，還存在著一大批被“大廠商”稱為“山寨”的中小企業(yè)。

    這些中小手機(jī)品牌，在國內(nèi)手機(jī)市場是一道獨(dú)特的風(fēng)景線。雖然他們并不構(gòu)成手機(jī)銷售市場的主體、也很難決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場走向，甚至很多品牌連基本的市場發(fā)言權(quán)都沒有，但是這些品牌卻服務(wù)著多達(dá)數(shù)千萬的手機(jī)用戶群體。這些中小手機(jī)廠商和大廠商，以及他們之間存在著獨(dú)特的競爭規(guī)律和發(fā)展規(guī)律。

    同時(shí)，作為自由市場經(jīng)濟(jì)的必然運(yùn)行結(jié)果，一些所謂的“山寨”企業(yè)，也在不斷強(qiáng)化自身的競爭力水平，逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的正規(guī)化和專業(yè)化。尤其是在近幾年智能手機(jī)興起之后，山寨廠商謀求“正�！逼放苹�的趨勢日益加速。對于那些已經(jīng)積累起一定實(shí)力的中小手機(jī)企業(yè)，“轉(zhuǎn)正”正在成為一個(gè)不可回避的歷史性話題。

    中小手機(jī)廠商的成功與創(chuàng)新

    傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，山寨手機(jī)，或者是中小手機(jī)企業(yè)能夠興起的市場基礎(chǔ)主要包括以下幾個(gè)方面。

    第一， 手機(jī)產(chǎn)品的主要技術(shù)集中在屏幕、中央芯片和智能天線等環(huán)節(jié)。這些部分均有充足供應(yīng)的上游企業(yè)提供差異化成本和檔次的配件。同時(shí)，芯片供應(yīng)商還會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化的“公版”設(shè)計(jì)。手機(jī)企業(yè)需要的只是選擇兼容性產(chǎn)品，制造外殼和印刷電路板。后兩者的技術(shù)含量不高，同時(shí)也不需要“大團(tuán)隊(duì)”的協(xié)同。手機(jī)產(chǎn)品在整機(jī)制造上的這些特點(diǎn)，使得中小企業(yè)也能進(jìn)入該領(lǐng)域，甚至能夠在非常簡陋的條件下生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

    第二， 手機(jī)市場對產(chǎn)品的需求具有多樣性。與任何傳統(tǒng)的家電或者電器產(chǎn)品不同，手機(jī)不僅是一款高科技電子產(chǎn)品，還具有“個(gè)人”屬性特征：甚至，可以認(rèn)為手機(jī)是現(xiàn)代消費(fèi)市場的個(gè)人“飾品”之一。這就像穿著衣服一樣，消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品具有天然的功能以外的差異化消費(fèi)需求。在消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品天然具有多樣性、個(gè)性化消費(fèi)需求的前提下，在零售渠道市場也必然形成差異化的市場分布格局。運(yùn)營商市場、連鎖賣場或者專賣店、數(shù)碼城，與網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道并存，不僅滿足消費(fèi)者差異化消費(fèi)的需求，更給中小手機(jī)品牌提供了市場運(yùn)作的渠道基礎(chǔ)。

    第三， 中小手機(jī)企業(yè)，作坊公司抓住了消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的消費(fèi)心理。小型企業(yè)在流程管理、制造管理和采購鏈控制上往往采用更為靈活的體系。這些靈活性體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工、組裝、銷售和上游采購各個(gè)環(huán)節(jié)。這不僅保障了中小企業(yè)產(chǎn)品形成市場差異化的競爭力，也保障了產(chǎn)品更低的成本。同時(shí)，這些企業(yè)也會(huì)鉆一些政策管理的漏洞、簡化一些手續(xù)成本，并最大程度壓低營銷成本，以滿足“同等配置更便宜，或者同等價(jià)格配置更高”的競爭需求。

    第四， 以上三點(diǎn)雖然是山寨手機(jī)能夠獲得市場成功的關(guān)鍵因素，但是卻不是山寨和中小手機(jī)企業(yè)的最核心競爭力。上述三點(diǎn)，或多或少，對于外資巨頭或者國內(nèi)大品牌廠商都是同等存在的有利因素。例如，手機(jī)核心技術(shù)在少數(shù)配件中的集中化，市場對產(chǎn)品多樣性的需求和渠道體系的多樣化，就是對任何品牌都平等的市場機(jī)遇。此外，山寨手機(jī)的成本優(yōu)勢是建立在“規(guī)模小的靈活性”之上，但是對于銷量高的產(chǎn)品，大型企業(yè)則可以依托“規(guī)模大”的采購和運(yùn)營優(yōu)勢、攤薄成本，獲得另一種市場價(jià)格優(yōu)勢。

    因此，探討山寨和中小企業(yè)手機(jī)廠商的成功，還必須發(fā)掘出這些廠商們真正獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)就是基于市場需求多樣性的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢。

    山寨手機(jī)是花樣最多的手機(jī)。在傳統(tǒng)手機(jī)市場，山寨和中小企業(yè)手機(jī)廠商在手機(jī)造型的隨意性和創(chuàng)造性上，在手機(jī)產(chǎn)品的“飾品”價(jià)值的挖掘上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國際巨頭企業(yè)。比如，繪制有特殊的圖案、具有特殊的卡通造型、多樣化的顏色選擇等等。中小企業(yè)雖然在產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新上，偶有模仿大品牌、完善大品牌設(shè)計(jì)或者照搬開通形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，但是這些企業(yè)確實(shí)在產(chǎn)品的“審美性”多元化創(chuàng)新上確立了業(yè)績最高的成就地位。

    中小手機(jī)廠商善于把握消費(fèi)需求差異性、善于掌控手機(jī)產(chǎn)品作為“飾品”產(chǎn)品價(jià)值的競爭力，是這些被稱為山寨企業(yè)的廠商，真正超越傳統(tǒng)國際大廠和名牌產(chǎn)品的長處所在，也是支撐這些企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵“差異化”競爭力之一。