冠捷電視的五年“騰挪”

    冠捷一直將大陸市場(chǎng)視為其最重要的“母市場(chǎng)”和根據(jù)地。這里不僅是冠捷最大的制造基地，也是最重要的銷售市場(chǎng)。收購(gòu)飛利浦彩電業(yè)務(wù)也是從收購(gòu)其大陸地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)始的。冠捷一直希望在大陸市場(chǎng)能夠進(jìn)入主流彩電企業(yè)的名錄。因此，才有了此前挖角“康佳”彩電高級(jí)管理人員的案例。

    但是，劉丹可以讓冠捷一夜之間了解這個(gè)行業(yè)的規(guī)則，卻無(wú)法使得冠捷“契合”這個(gè)行業(yè)的規(guī)則。在品牌和渠道上，冠捷彩電的弱勢(shì)不能瞬間改變。

    收購(gòu)了飛利浦品牌之后，冠捷在品牌這個(gè)“短板”上的實(shí)力必然會(huì)增強(qiáng)很多。作為百年彩電品牌，歐洲的皇門貴族，飛利浦在國(guó)內(nèi)的知名度很高。更甚者在04到06年時(shí)間內(nèi)，飛利浦彩電還是國(guó)內(nèi)高端平板的代名詞，素有“飛機(jī)”和“神機(jī)”之稱。其擅長(zhǎng)的流光溢彩和逐點(diǎn)晶晰技術(shù)，深受國(guó)內(nèi)用戶的好評(píng)。

    不過(guò)，近年來(lái)飛利浦的銷量情況卻絕不容樂(lè)觀。從05年的超過(guò)7%的市場(chǎng)占有率，絕對(duì)一線主力，到2012年的不足1%的份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)位列19的名詞，飛利浦在品牌上已經(jīng)不再是主流的選擇。整體上，飛利浦彩電市場(chǎng)再國(guó)內(nèi)也罷，在全球也罷，過(guò)去十年一直是“下滑”的趨勢(shì)。（2012年全球排名為第九，幾乎全面落后于國(guó)內(nèi)本土五大自主品牌，和日韓主要品牌的銷量）。

    因此，冠捷如果想利用飛利浦的品牌，就不能“吃老本”。飛利浦品牌需要重新激活、注入嶄新的生命力。對(duì)于已經(jīng)運(yùn)營(yíng)品牌彩電市場(chǎng)多年（雖然不成功），并有盤(pán)活飛利浦顯示器品牌資產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的冠捷而言，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)不是難事。因此才有了文章開(kāi)始提到的飛利浦的“大型”新品發(fā)布會(huì)。尤其是在4K裸眼產(chǎn)品方面，飛利浦再次樹(shù)立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

    飛利浦的品牌資產(chǎn)可以通過(guò)冠捷的技術(shù)底蘊(yùn)很好的挖掘出來(lái)：畢竟冠捷是全球最大的彩電代工商！但是，冠捷還必須克服另一個(gè)問(wèn)題：渠道！

    2010年8月，收購(gòu)飛利浦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電業(yè)務(wù)的時(shí)候，評(píng)論就紛紛認(rèn)為冠捷希望借助飛利浦的渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)。但是，這一操作卻并沒(méi)有成型。一方面，當(dāng)時(shí)冠捷沒(méi)有飛利浦產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)，另一方面飛利浦的渠道資源也在快速萎縮：實(shí)際上，直到目前，飛利浦的渠道資源都是出于下滑狀態(tài)的。

    在某種意義上，2012年4月冠捷完成對(duì)飛利浦的彩電業(yè)務(wù)整合的時(shí)候，飛利浦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量已經(jīng)極低，也談不到有什么“渠道資源”可以供冠捷借力。這是飛利浦彩電業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與歐美比較最大額差別。亦是冠捷目前在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)面臨的最大的挑戰(zhàn)。

    在現(xiàn)有銷量下，大規(guī)模推進(jìn)家電連鎖賣場(chǎng)渠道，是風(fēng)險(xiǎn)巨大的：因?yàn)椴孰姰a(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)渠道需要很多的附屬成本。而發(fā)展專賣店渠道，雖然是好的方法，但是卻需要更長(zhǎng)久的市場(chǎng)積累。在冠捷最擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)的IT渠道上，TV產(chǎn)品銷售情況一致不是很好，更很狂IT散件市場(chǎng)的渠道規(guī)模一直在萎縮之中。

    在種種的可選項(xiàng)之間，飛利浦需要的是一個(gè)有效果但風(fēng)險(xiǎn)可控、投資可控，同時(shí)前置時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)的渠道。

    比如，2011年底，飛利浦品牌彩電與蘇寧達(dá)成的“獨(dú)家品牌承銷”合作；2012年7月飛利浦與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城京東達(dá)成的“承銷和定制機(jī)”合作（京東計(jì)劃三年之內(nèi)銷售30-35萬(wàn)臺(tái)飛利浦電視機(jī)，其中2012年3-4萬(wàn)臺(tái)）；2013年4月，飛利浦與國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字機(jī)頂盒供應(yīng)商同洲電子達(dá)成的“廣電智能云定制機(jī)”的行銷合作……這些都可以看成是關(guān)鍵在飛利浦彩電行銷渠道上做出的“努力”。

    分析認(rèn)為，冠捷的運(yùn)氣很不錯(cuò)。現(xiàn)在不僅網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一場(chǎng)火熱，同時(shí)大家電網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)，飛利浦品牌彩電可以把握這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一時(shí)間快速開(kāi)辟新的渠道通路。同時(shí)，同洲電子這個(gè)機(jī)頂盒廠商，正在面臨數(shù)字一體機(jī)加速普及后，機(jī)頂盒市場(chǎng)既定萎縮的困局，需要有利的合作伙伴來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)模式。

    這樣的市場(chǎng)機(jī)遇不是時(shí)刻都有，但是讓機(jī)遇成為成功的里程碑，還需要冠捷這個(gè)操盤(pán)手的細(xì)致運(yùn)作。

    2013年春，飛利浦品牌彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年沉寂之后，再次發(fā)力。數(shù)個(gè)系列，包括裸眼4K 3D這類行業(yè)領(lǐng)先新品在內(nèi)的產(chǎn)品，已然引起業(yè)界關(guān)注。但是，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征中的一小步。冠捷真的成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、乃至全球市場(chǎng)的主力彩電品牌，還有漫長(zhǎng)的路要走。尤其是在AOC，而不是飛利浦這個(gè)“租賃”的牌子，如何走進(jìn)公眾認(rèn)知的視野的道路上，冠捷還需漫漫探索。