淺析城鎮(zhèn)化助力家電產業(yè)轉型升級

    歷時近5年的家電下鄉(xiāng)政策于今年1月徹底收官，如果說政策是拉動國內家電產品銷量的強心劑，有效激發(fā)了農村市場的活力和需求，那么這只是政策階段性的影響，因為它留給家電企業(yè)的“價值”遠不止于此。家電下鄉(xiāng)政策實施過程中，大大提升農村消費者購買和使用家電的積極性，擴大了農村家用電器的消費規(guī)模，使長期以來農村市場比重偏低的局面得到根本性的轉變。并且，農村消費者對產品購買、使用常識及品牌的認知一直延續(xù)到“后家電政策時代”，文化層面保留下來的“遺產”則成為下一個導向性政策實施的機遇。

    十八大報告對“城鎮(zhèn)化”的著墨顯著增加，進一步對家電行業(yè)未來值得深耕的領域進行了強化。而近期召開的《2013中國農村家電市場渠道變革高峰論壇》上，“城鎮(zhèn)化的提速帶來的集群效應對農村家電市場的影響”，更成為業(yè)內專家及企業(yè)領導熱議的話題。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，由于十八大后，我國城鎮(zhèn)化速度達到新的高度，所以對于農村市場這片特定而廣闊的區(qū)域，就形成了代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經濟組織形式，即集群式發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化建設的興起，將在農村家電市場已經實現家用電器初步普及的基礎上，為家電企業(yè)帶來持續(xù)的動力。

    農村家電渠道變化加速

    城鎮(zhèn)化的快速推進，雖然為家電行業(yè)的渠道開拓提供了良好的外部環(huán)境，但隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出和市場存量的猛增，三四線城市的家電銷售已有萎縮的態(tài)勢。如何在這種情況下充分利用三四級市場未來的商機，就成為各大家電企業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)。而要想進一步發(fā)力爭奪市場，渠道建設顯得尤為重要。由此，圍繞三四線家電渠道的變革，企業(yè)間即將展開新一輪爭奪戰(zhàn)。而整合渠道經營、精細渠道服務以及融入電商資源是未來農村家電市場的主要發(fā)展方向，也將成為企業(yè)渠道競爭的重點。

    家電下鄉(xiāng)政策，雖然使大量的銷售網點星羅棋布于縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，但農村市場固有的分散性，以及以“個體戶、夫妻店”為主要形式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售商，帶來的進貨渠道雜亂、經營行為不夠規(guī)范等問題依然存在，并成為市場快速擴張的阻力。以彩電為例，城市市場對全國彩電銷售額的貢獻率約在45%以上，而農村市場雖占全國市場總規(guī)模的55%，但因散布范圍廣，所以平均規(guī)模很小。而小規(guī)模的經營直接導致的結果是產品質量參差不齊、售后服務沒有保障。所以要保證農村家電市場的積極穩(wěn)定發(fā)展，單靠目前分散的、各自為政的個體經營店是難以實現的。

    在彩電領域，制造企業(yè)對渠道建設的側重各有不同，例如海信始終與各大連鎖渠道商保持良好的合作關系。以三星、LG為代表的外資企業(yè)，今年先后召開了“2013三星電視華北大區(qū)六大區(qū)域代理商會議”和“2013年4K超高清發(fā)展趨勢論壇暨LG超高清4K  S級家庭影院高端品鑒會”，重點布局三四級市場，以各支社為點加速渠道下沉。不過，作為全球最大的消費電子廠商，三星于近期參與針對少數富豪階層的中國（上海）國際游艇展的行為，也令不少業(yè)內人士大跌眼鏡，這一舉動能否拉動其大眾消費電子產品的銷售，我們不得而知。而相比之下，長虹則選擇“傳統”與“新興”渠道相結合的方式，將“立體型渠道”上升為戰(zhàn)略層次，由新興渠道帶動傳統渠道共進。

    但無論怎樣布局，主流品牌對三四級市場渠道的發(fā)展方向已達成基本共識，首先要以連鎖為主要方式，進行渠道的整合，其次，要將線上銷售等新興渠道業(yè)態(tài)與傳統業(yè)態(tài)相結合。不過，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波也指出，網購大軍雖然是彩電市場一股不可小覷的力量，但由于互聯網在農村的發(fā)展水平還比較滯后，物流配送存在較大難度，所以現階段還應將改革重點放在整合實體經營上。

    三四級市場消費升級

    城鎮(zhèn)化的加速推進和渠道建設的日趨完善，直接帶動了三四級市場的消費升級，使得原本消費能力相對薄弱的農村消費者就擁有厚積薄發(fā)的力量。一方面，城鎮(zhèn)化帶來的聚集區(qū)擴大和城市擴容，將直接導致家電產品需求量的增加。另一方面從家電產品的價格和質量層面考慮，城鎮(zhèn)化能拉動居民的整體收入水平，并拉齊城鄉(xiāng)差距。據調查，現階段三四級市場消費者心理承受價位已經超出預期，其對價格的承受能力上限逐漸與城市市場趨同。而渠道的優(yōu)化，則讓這些消費者有機會接觸到更多的新產品，并逐漸由關注價格向關注產品質量和服務轉變。

    預計城鎮(zhèn)化帶動的消費擴張，最先影響到的是廚衛(wèi)電器和空調。因為在農村住房條件下，廚衛(wèi)電器和空調的使用，長期受到限制。而對于彩電企業(yè)來說，雖然彩電在三四級市場已經得到普及，不過當前彩電市場已到更新換代期。2005-2007年，是CRT彩電進入農村市場最后的一個高峰，按照彩電平均使用壽命為8—10年來計算，農村市場平板電視替換CRT電視的高峰期即將到來。據中國電子商會消費電子產品調查辦公室調研數據顯示，2013年國內平板電視零售量將達到4500萬臺，而線上渠道銷量將在400萬臺左右，其中三、四級市場作為近年競爭的焦點，其消費增速有望超過一、二級市場。

    與此同時，包括三四級市場在內的消費者，將逐漸提升對家用電器的技術和功能方面的要求。以彩電為例，大屏、超高清帶來的“觀看屬性革命”和智能操控帶來的“人機交互革命”是今年平板電視發(fā)展的兩條主線。除此之外，因環(huán)境問題嚴峻，節(jié)能環(huán)保也成為消費者的選購要素。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，前一階段國內彩電品牌注重智能技術的研發(fā)，國外彩電品牌則注重顯示技術的革新，而2013年平板電視將全面回歸“觀看”本質。以創(chuàng)維、長虹為代表的一批本土企業(yè)，從“觀看距離”、“觀影體驗”等多種角度，給出消費者選購大尺寸超高清電視的建議。而相比三星、LG等外資品牌旗下大屏、智能電視的昂貴售價，在同等軟硬件配置的情況下，國內品牌在價格方面可能更容易受到消費者青睞。

    品牌優(yōu)勢凸顯溢價能力

    在城鎮(zhèn)常住人口逐漸超過農村人口的過程中，消費升級帶來的巨大內需讓家電企業(yè)看到，產品研發(fā)和產業(yè)鏈建設轉型高端的必然趨勢。目前，高端家電在城市消費市場已悄然成為熱點，特別在去年家電行業(yè)整體低迷的情況下，其表現優(yōu)于整體市場。往年以銷售低端家電為主的三四級市場也將迎來消費升級期，對高端家電的消費能力正逐漸釋放。因為在新的城鎮(zhèn)化過程中，人們一定會產生對居住環(huán)境、生活條件改善等方面的追求。而家電企業(yè)向高端轉型，不僅僅能夠提供優(yōu)質的產品，從而幫助消費者更好地獲得健康和舒適的生活，同時配套的優(yōu)質服務也將伴隨全產業(yè)鏈升級而得到優(yōu)化。

    隨著家電行業(yè)向高端邁進，對制造企業(yè)產品技術研發(fā)、上游材料更新換代、渠道建設、售后服務等環(huán)節(jié)均提出了更高的要求，這就有可能導致一部分曾因依靠“家電下鄉(xiāng)”政策而存活下來的小型家電企業(yè)退出歷史舞臺。而大型家電企業(yè)，特別是一些知名品牌由于資金充裕、技術領先、渠道多元，在家電下鄉(xiāng)政策結束后，完全可以依靠自身的優(yōu)勢，向三、四級市場繼續(xù)下沉銷售重心。所以，城鎮(zhèn)化在一定程度上會提升品牌的集中度，特別針對彩電、冰箱、洗衣機等大家電，農村品牌集中度與城鎮(zhèn)相仿。此外，近些年以海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾為代表的中國家電品牌，在黑電和白電領域的市場占比分別有不同程度的提升。特別在平板電視領域，據中國電子商會消費電子產品調查辦公室調研數據顯示，2012年中國品牌整體市場占比已經超過70%。

    不過，國產品牌在城鎮(zhèn)化進程中雖占有優(yōu)勢，但要想拔高產品品質、品牌知名度在消費者心中的地位，還需通過品牌溢價來增加產品的附加值。而通過推出高端子品牌，借助母品牌已有的渠道和知名度加快價值提升，就成為企業(yè)熱衷的一種方式。近期，TCL就在其新品發(fā)布會上，推出了全球首個彩電高檔子品牌Viveza，和海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅、海信的博納等白電高端子品牌遙相呼應。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波認為，2013年家電行業(yè)將上演大浪淘沙，對于渠道已經完全覆蓋三四級市場的行業(yè)巨頭，將以產品、服務、品牌高端化的姿態(tài)，搶占更多的市場份額，強者愈強的行業(yè)馬太效應會進一步顯現。