PQ傳媒調(diào)查：看場(chǎng)所數(shù)字標(biāo)牌媒體網(wǎng)絡(luò)的未來

    （Patrick Quinn文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）在產(chǎn)業(yè)聯(lián)合過程中，場(chǎng)所數(shù)字標(biāo)牌媒體網(wǎng)絡(luò)必須區(qū)分媒體資產(chǎn)，傳遞利益并證明其價(jià)值來增強(qiáng)廣告業(yè)者的信心。

    2011年，場(chǎng)所數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)（DPN）的收益增長(zhǎng)又一次在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)中遙遙領(lǐng)先，但與2010年增長(zhǎng)速率相比則大大減慢，這讓業(yè)界股東們都對(duì)這一新興媒體的未來揣測(cè)不已。雖然2012年前半年收益增長(zhǎng)速率有所加快，但DPN行業(yè)在大蕭條之前面臨幾大關(guān)鍵挑戰(zhàn)仍然存在。同時(shí)，2013年經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景尚不明朗，這些障礙對(duì)那些不區(qū)分他們的媒體資產(chǎn)并證明其價(jià)值定位，也不建立多媒體廣告組合的獨(dú)特規(guī)則的DPN運(yùn)營(yíng)商來說將會(huì)較難理清。

    PQ 傳媒（PQ Media）稱，繼2010年15.3%的增長(zhǎng)速率后，2011年的DPN收益增長(zhǎng)受到該年下半年影響了所有廣告媒體的消極周期趨勢(shì)的阻礙，減緩至7.5%。五大主要場(chǎng)地范疇中的收入增長(zhǎng)，尤其是電影院，都在2011年有所減緩，該年的行業(yè)總收益為14.1億美元。2006年~2011年，美國(guó)的DPN總收益的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%，主要是受到了企業(yè)&醫(yī)療保健，娛樂&教育和運(yùn)輸業(yè)的兩位數(shù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。

    然而在2008年~2011年期間，DPN收益有三年僅呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。雖然深刻的經(jīng)濟(jì)衰退在這一時(shí)期明顯阻礙了行業(yè)的收益增長(zhǎng)，在2007年兩位數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后，對(duì)DPN行業(yè)內(nèi)部的更深的層研究揭示了該行業(yè)必須要克服的一系列挑戰(zhàn)，只有克服這些挑戰(zhàn)，DPN才能發(fā)展為成熟的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

    第五版PQ傳媒全球戶外數(shù)字媒體預(yù)測(cè)2012~2016中闡明了美國(guó)DPN行業(yè)收益增長(zhǎng)和健康發(fā)展所面臨的八大挑戰(zhàn)，這些都是以PQ傳媒的全球觀點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組的眾多意見為基礎(chǔ)的。該討論組的成員包括來自網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、媒體公司、品牌和投資公司的高水平行政人員，探討一致后，小組總結(jié)出了下列的發(fā)展障礙：

    1、缺乏堅(jiān)實(shí)的觀眾指標(biāo)和研究

    2、公司和品牌間對(duì)DPN的意識(shí)薄弱

    3、向公司和品牌傳輸DNP益處的困難

    4、缺乏大規(guī)模研究

    5、行業(yè)分散

    6、創(chuàng)造性地整合移動(dòng)和社交媒體的障礙

    7、促進(jìn)DPN計(jì)劃和購買進(jìn)程方面的困難

    8、研發(fā)更加強(qiáng)而有力的內(nèi)容和創(chuàng)意方面的挑戰(zhàn)

    PQ傳媒的ＧＯＬＰ小組成員一致認(rèn)為DPN運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將注意力集中到廣告商的戰(zhàn)略目標(biāo)上，尤其要關(guān)注他們的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)如何能夠在日常生活的關(guān)鍵時(shí)刻中幫助品牌吸引目標(biāo)觀眾的頭腦。DPN廣告可以在劇院、寫字樓、出租車、機(jī)場(chǎng)和巨型零售店等較有吸引力的場(chǎng)地將信息傳遞給消費(fèi)者，并且，和大部分傳統(tǒng)媒體相比，它的傳遞方式較為和緩，沒有那么大的侵略性。DPN還能讓廣告商從與周圍環(huán)境相關(guān)的設(shè)置中獲得理想的人口統(tǒng)計(jì)資料和心理統(tǒng)計(jì)特征，在這些場(chǎng)合，消費(fèi)者較傾向于接受廣告。

    與傳統(tǒng)印刷媒體和廣告媒體相比，DPN的首要優(yōu)勢(shì)在于它能在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)吸引目標(biāo)觀眾來培養(yǎng)他們下一個(gè)購買決策。未來主要的挑戰(zhàn)——同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇——在于ＤＰＮ運(yùn)營(yíng)商應(yīng)有效地區(qū)分他們的網(wǎng)絡(luò)，積極傳遞終端用戶的利益并與傳統(tǒng)媒體和其他新興媒體相比，成功地安置他們的媒體資產(chǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這些重要的目標(biāo)，并獲得品牌預(yù)算的大額股份，DPN運(yùn)營(yíng)商需要秣馬厲兵，證明他們作為集成媒體解決方案的一部分的價(jià)值。

    從場(chǎng)地范疇簡(jiǎn)介美國(guó)DPN概況

    PQ傳媒稱，電影院中DPN占行業(yè)收益的近一半，在繼2010年的不俗表現(xiàn)后，受到了2011年一系列嚴(yán)重阻礙發(fā)展的消極周期趨勢(shì)的影響。由于在第二季度之前受到廣播和有線電視的沖擊，并在第三季度受到全球經(jīng)濟(jì)信心低迷的意外影響，與前一年12.7%的收益增長(zhǎng)相比，2011年的電影院收益僅增長(zhǎng)1.7%。在第三季度，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的恐慌加劇，最終導(dǎo)致品牌的剩余廣告預(yù)算有所吃緊。

    PQ傳媒全球戶外數(shù)字媒體預(yù)測(cè)2012~2016中提到，然而除了電影院之外，2011年整個(gè)行業(yè)的收益發(fā)展減速情況相對(duì)緩和，因?yàn)槠渌�四個(gè)場(chǎng)地范疇（零售，公司＆衛(wèi)生保健，娛樂＆教育，和運(yùn)輸業(yè)）的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商的收益增加了13.2%，達(dá)到7.36億美元。兩位數(shù)增長(zhǎng)則是受到了發(fā)展相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)輸和娛樂、教育環(huán)節(jié)的推動(dòng)，雖然這四個(gè)場(chǎng)地范疇的發(fā)展勢(shì)頭從2010年開始都因?yàn)橹�前提到的各種阻力有所減緩。

    雖然2011年是電影院是2006~2011年時(shí)間段內(nèi)表現(xiàn)最糟糕的一年，但劇場(chǎng)內(nèi)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)仍舊維持著業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)殡娪霸簝?nèi)有大批趨之若鶩的忠實(shí)觀眾，他們的停留時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)電影院內(nèi)噪音水平較低，并且視線清晰。因而2011年電影院的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)支配著該行業(yè)最高的千人成本，平均達(dá)到25美元。其次按序分別是公司和醫(yī)療保健網(wǎng)絡(luò)($20)，運(yùn)輸($15)，娛樂和教育($8)，以及零售($6)。

    電影院同時(shí)還是美國(guó)DPN行業(yè)合并程度最高的部分，其主要運(yùn)營(yíng)商只有兩家——國(guó)家影院媒體公司和Screenvision——他們創(chuàng)造的電影院廣告收益幾乎占全部的90%。這種合并有利于讓主要的劇院內(nèi)網(wǎng)絡(luò)為品牌提供任何場(chǎng)地范疇都有的最貼近的內(nèi)容，并推行到全國(guó)范圍。

    同時(shí)，零售DPN收益在2011年增長(zhǎng)了8.4%，達(dá)到2.42億美元。零售業(yè)界，包括IZON媒體和AdSpace這樣的運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)著美國(guó)近一半的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，但他們可支配的千人成本是最低的。零售業(yè)中的DPN也代表了過去五年間被合并或分散的網(wǎng)絡(luò)的主體，因?yàn)闉榱藦臉I(yè)界合并中生存下來，他們需要克服一些主要的障礙。

    特別是獨(dú)立零售數(shù)字網(wǎng)絡(luò)面臨著大量其他廣告和營(yíng)銷選擇在這些場(chǎng)地帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。零售網(wǎng)絡(luò)還需要努力創(chuàng)造更多吸引人的內(nèi)容和廣告，以及更多的交互性和觀眾指標(biāo)，向步履匆匆的購物者證明其連接性和吸引力。對(duì)DPN零售來說，鑒于來自傳統(tǒng)銷售點(diǎn)顯示器，產(chǎn)品樣本展示和宣傳活動(dòng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，扣人心弦的內(nèi)容和指標(biāo)是最不可少的。從正面來看，零售網(wǎng)絡(luò)具備利用手機(jī)和社交媒體在銷售點(diǎn)吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，從而能夠通過產(chǎn)品促銷和客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目擴(kuò)大品牌體驗(yàn)。

    PQ傳媒全球戶外數(shù)字媒體預(yù)測(cè)2012~2016中提到，公司和醫(yī)療保健行業(yè)的DPN收益在2011年輕盈增長(zhǎng)至12.5%，合2.08億美元。這一場(chǎng)地范疇（包括Captivate Network和Care Media等運(yùn)營(yíng)商）的增長(zhǎng)主要受到為男性、女性、兒童和寵物開設(shè)的專業(yè)醫(yī)療中心以及調(diào)整適應(yīng)于特殊群體的醫(yī)生辦公室，診所和醫(yī)院的推動(dòng)。和電影院一樣，醫(yī)療保健的子部門受益于熱衷健康的觀眾和他們較長(zhǎng)的停留時(shí)間，同時(shí)還有醫(yī)療點(diǎn)高度定向的內(nèi)容。

    除了在娛樂和教育環(huán)節(jié)的一些DPN的困難，在2011年，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合起來產(chǎn)生了17.8%的高增長(zhǎng)率，合1.91億美元。主要的運(yùn)營(yíng)商，如Zoom Media和AMI Entertainment，通過對(duì)兼并，新網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)劁N售人員的投資，促進(jìn)了該環(huán)節(jié)的發(fā)展，擴(kuò)張了他們?cè)诮∩砭銟凡�、酒吧、餐廳、度假中心、體育場(chǎng)和大學(xué)校園的收視率。

    2011年間。所有場(chǎng)地范疇中成長(zhǎng)最快的是運(yùn)輸DPN，增長(zhǎng)了19.7%，合0.96億美元。運(yùn)輸數(shù)字網(wǎng)絡(luò)包括位于機(jī)場(chǎng)、機(jī)內(nèi)、出租車和加油站上的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)，助其吸引力大，交易性強(qiáng)，互動(dòng)性高的特質(zhì)持續(xù)吸引著新的廣告商和投資商。尤其是出租車和加油站的DPN推動(dòng)著整個(gè)交通運(yùn)輸場(chǎng)地的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，因?yàn)橐恍┲T如創(chuàng)意移動(dòng)技術(shù)公司和加油站電視等公司擴(kuò)張了他們的網(wǎng)絡(luò)，推出了新服務(wù)，并促進(jìn)合作伙伴為品牌提供地理定位，時(shí)段報(bào)時(shí)，定做產(chǎn)品信息以及傳遞移動(dòng)優(yōu)惠券的功能。