大屏TV之戰(zhàn) 韓系接棒還是國(guó)貨楊威？

    奧維咨詢（AVC）賀然 

    一場(chǎng)爭(zhēng)奪大尺寸液晶電視市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役正在中國(guó)彩電市場(chǎng)打響。繼LG在2012年CES展上推出84英寸超高清大屏幕液晶電視后，7月20日，LG正式在韓國(guó)本土市場(chǎng)發(fā)售這款產(chǎn)品。隨后，中國(guó)家電市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌康佳、創(chuàng)維、海信紛紛于8月、9月推出了84英寸大屏幕液晶電視，引得其他國(guó)產(chǎn)品牌虎視眈眈，一時(shí)間，搶灘布局大尺寸液晶電視市場(chǎng)的戰(zhàn)役就此打響。誰(shuí)都沒有想到，相較于拼殺慘烈的主流尺寸液晶電視市場(chǎng)，一向平靜如水的大尺寸細(xì)分市場(chǎng)會(huì)在2012年下半年掀起波瀾。

    中國(guó)彩電市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的，企業(yè)不斷尋求新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在宣傳推廣中妥善加以利用，最終達(dá)到推動(dòng)銷售持續(xù)提升的目的。近些年來，LED、3D、網(wǎng)絡(luò)、智能、云電視、體感操作、多屏互動(dòng)等概念層出不窮，持續(xù)形成營(yíng)銷核心賣點(diǎn)，吸引著消費(fèi)者的眼球，為企業(yè)贏得了源源不斷的訂單。在這樣的大背景下，大尺寸液晶電視能否博得消費(fèi)者的青睞，成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)，值得關(guān)注。

    市場(chǎng)空間小，外資品牌優(yōu)勢(shì)大

    回顧液晶電視產(chǎn)業(yè)自2000年以來走過的12年歷程，不難發(fā)現(xiàn)，液晶電視是從小尺寸規(guī)格導(dǎo)入市場(chǎng)，隨后形成了各尺寸規(guī)格全面熱銷，最終成為中國(guó)彩電市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。中國(guó)液晶電視市場(chǎng)消費(fèi)需求主要集中在32英寸、42英寸和46英寸，50英寸乃至更高尺寸規(guī)格液晶電視的市場(chǎng)份額始終維持在7%左右，但50英寸以上大尺寸液晶電視的銷售額卻能占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額（見圖1、圖2）。目前，多數(shù)廠商仍將50英寸以上液晶電視定位高端，這在一定程度上成為50英寸液晶電視走入普通家庭的障礙。

    從家庭的角度來看，消費(fèi)者在選購(gòu)液晶電視時(shí)受到房屋面積與觀看距離的限制，大尺寸產(chǎn)品始終未能成為市場(chǎng)主流。此外，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，電視仍然屬于價(jià)格敏感度高的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)會(huì)對(duì)價(jià)格反復(fù)斟酌，面對(duì)大尺寸液晶電視高昂的價(jià)格門檻，消費(fèi)者望而卻步。最終，中國(guó)大尺寸液晶電視大部分流向了商用顯示市場(chǎng)和少量高端別墅家庭。

    受多方面因素影響，在中國(guó)液晶電視零售市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品規(guī)格主要集中在50~60英寸。在60英寸以上細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額較低，仍是外資品牌的天下。液晶電視市場(chǎng)日系品牌表現(xiàn)尤為突出，而以三星、LG為代表的韓系品牌具備與之抗衡的實(shí)力。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)50英寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的比重持續(xù)攀升，11月零售量市場(chǎng)份額已突破八成大關(guān)，但在60英寸以上細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額僅占12.9%。2012年1~11月各月數(shù)據(jù)顯示，盡管國(guó)產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但基本維持在15%以內(nèi)，未能實(shí)現(xiàn)突破兩成的轉(zhuǎn)折（見圖3）。大尺寸液晶電視價(jià)格高的特性使消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)格外注重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，而外資品牌長(zhǎng)年以來在消費(fèi)者心目中留下的高品質(zhì)品牌形象給國(guó)產(chǎn)品牌造成很大壓力。

    供應(yīng)鏈變革加速

    尺寸規(guī)格對(duì)抗持續(xù)升級(jí)

    大尺寸液晶電視是國(guó)產(chǎn)品牌的軟肋，但在2012年第三季度，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛搶灘布局高端大尺寸液晶電視市場(chǎng)。

    值得關(guān)注的是，中小尺寸面板持續(xù)缺貨，生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)主推中小尺寸液晶電視風(fēng)險(xiǎn)加大。在液晶電視生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)既是份額的競(jìng)爭(zhēng)，也是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，但最終將是尺寸規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)產(chǎn)、外資品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，近年來，國(guó)產(chǎn)品牌在液晶電視領(lǐng)域的崛起基本依靠從中小尺寸向大中尺寸不斷發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)展開。目前，國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)中小尺寸液晶電視市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額。

    2012年，隨著上游液晶面板產(chǎn)能的逐步釋放，一大批中小尺寸液晶面板逐步推向市場(chǎng)，使中小尺寸液晶面板供應(yīng)格局發(fā)生改變，緊隨其后的是，受關(guān)稅、產(chǎn)品利潤(rùn)等一系列因素影響，大批上游供應(yīng)商逐漸減少中小尺寸液晶面板的供應(yīng)，致使中小尺寸液晶面板持續(xù)缺貨，液晶電視廠商生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加大，不得不選擇在大尺寸液晶電視領(lǐng)域投放更多資源，加大生產(chǎn)力度。

    與此同時(shí)，上游液晶面板廠商在顯示技術(shù)上不斷取得突破，在盈利壓力下，不斷增加大尺寸液晶面板生產(chǎn)比重，使大尺寸液晶面板供應(yīng)充足，大尺寸液晶電視推廣時(shí)機(jī)到來。而在其他尺寸規(guī)格液晶面板生產(chǎn)供貨上，面板供應(yīng)商的動(dòng)作顯得格外謹(jǐn)慎，主流企業(yè)力求通過介入特定尺寸液晶面板供貨影響下游市場(chǎng)銷售，改變現(xiàn)有液晶電視銷售格局，并最終改變供應(yīng)鏈關(guān)系。2012年，國(guó)產(chǎn)品牌液晶面板開始供應(yīng)除32英寸以外的其他尺寸面板，如46英寸產(chǎn)品，在這一尺寸規(guī)格細(xì)分市場(chǎng)，一旦多家面板供應(yīng)商同時(shí)供貨，促使46英寸面板較同類產(chǎn)品具有更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)對(duì)42英寸、40英寸、37英寸液晶電視的銷售構(gòu)成威脅。

    液晶電視市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)升溫，液晶電視終端銷售價(jià)格持續(xù)下調(diào)，高端產(chǎn)品空缺，急需補(bǔ)充新產(chǎn)品，而將大尺寸液晶電視填補(bǔ)高端市場(chǎng)空缺則成為整機(jī)廠商的必然選擇。中小尺寸規(guī)格液晶電視細(xì)分市場(chǎng)，整機(jī)廠間的博弈受制于面板供應(yīng)商，而60英寸以上液晶電視生產(chǎn)制造過程中，供應(yīng)關(guān)系則相對(duì)簡(jiǎn)單。

    各方面因素綜合考慮，從2012年第三季度開始，彩電廠商開始積極布局高端大尺寸液晶電視市場(chǎng)。隨著外資品牌大規(guī)格液晶電視的亮相，國(guó)產(chǎn)品牌跟進(jìn)推出相應(yīng)產(chǎn)品，銷售價(jià)格明顯低于外資品牌，某外資品牌84英寸液晶電視售價(jià)14萬(wàn)~20萬(wàn)元，而國(guó)產(chǎn)品牌則標(biāo)價(jià)在9萬(wàn)~12萬(wàn)元之間，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。此外，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)商用電視市場(chǎng)耕耘多年，無論是在政府采購(gòu)渠道還是其他商用領(lǐng)域渠道均較外資品牌有明顯的本土優(yōu)勢(shì)。

    韓系接棒，還是國(guó)貨揚(yáng)威？

    在國(guó)產(chǎn)品牌紛紛布局大尺寸液晶電視市場(chǎng)的背后，看似固若磐石的外資品牌陣營(yíng)近些年來卻出現(xiàn)了松動(dòng)跡象。2008年以來，日本家電企業(yè)全線潰敗，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)虧損最為慘烈，從2009年起，日本已從家電出口國(guó)成為進(jìn)口國(guó)，2011財(cái)年，日本家電的三大巨頭索尼、松下和夏普共虧損1.6萬(wàn)億日元（約合1283億元人民幣）。

    在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌似乎在液晶電視市場(chǎng)能夠獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。從大尺寸液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60英寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬(wàn)臺(tái)，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約占84%。2012年1~11月，60英寸以上大尺寸液晶電視銷量達(dá)32.1萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)55億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為70%（見圖4）。盡管在60英寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)日本廠商優(yōu)勢(shì)仍存，但受多種因素影響，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60英寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至20%，國(guó)產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至10%。國(guó)產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，但落后于韓系品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度。

    大尺寸液晶電視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)看似在整機(jī)廠商之間進(jìn)行的激烈非凡，事實(shí)上，日系品牌在超大尺寸液晶電視細(xì)分市場(chǎng)上讓出的市場(chǎng)份額將由誰(shuí)承接，受上游供應(yīng)關(guān)系變化影響很大。目前，中國(guó)6大整機(jī)廠主要從奇美和友達(dá)采購(gòu)60英寸以上液晶面板，而各品牌新推出的84英寸液晶電視則無一例外地采用了LGD的面板，韓系品牌則有三星與LGD兩大韓國(guó)面板廠商助陣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小覷。