擁抱智能時代：彩電業(yè)面臨新格局

消費者:“被控制”的宿命

    近日，聯(lián)想數(shù)字家庭事業(yè)部總經(jīng)理熊文公開表示，他認為由于智能電視的出現(xiàn)，普通家庭電視更新?lián)Q代的周期將會縮短至3-4年。這種說法與此前聯(lián)想少帥楊元慶提出的“智能電視就是PC”的概念一樣“一語驚人”。

    今年五月，聯(lián)想正式在國內(nèi)市場推出智能電視，并將其定位為四屏（PC、平板電腦、手機和TV）一云（云計算）的戰(zhàn)略產(chǎn)品和支柱產(chǎn)品。但是，聯(lián)想智能TV的拓展并不順利，不用說距離“聯(lián)想智能電視的近期目標是在2-3年內(nèi)成為國內(nèi)智能電視的一線品牌”相差甚遠，就連基本的市場“渠道”聯(lián)想尚未全面鋪通。

    與聯(lián)想這類IT廠商形成對比的則是，上半年傳統(tǒng)彩電企業(yè)“智能”業(yè)務的大舉前進：據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：智能電視的滲透率，直到2011年國慶才正式突破10%（一成的市場占有率用了一年的時間）；但是在2011年12月這一數(shù)字達到15%，在2012年五一大舉突破20％，達到23％；預計到2012上半年結(jié)束智能電視最終的消費占比可達30%，國內(nèi)一線品牌全年目標都已經(jīng)上調(diào)至50%以上。

    不同陣營的企業(yè)業(yè)績截然不同。為什么如此呢？這與彩電市場的特殊市場推動結(jié)構(gòu)有關(guān)系。

    彩電消費從來都是一個超前消費體系。以新房、新婚為主的消費潮流，和年輕人主導消費購買的基本消費人群結(jié)構(gòu)（雖然老人和孩子看電視更多，但是卻在購買決策權(quán)上處于弱勢），使得彩電產(chǎn)業(yè)本身就是一個“求新求異”的市場結(jié)構(gòu)。同時，傳統(tǒng)彩電動輒10年以上的壽命，也是的消費者原意選擇超前的、品質(zhì)更有保障的、市場地位相對高端一些的產(chǎn)品！

    針對消費市場的這種規(guī)律，彩電廠家在推動彩電新技術(shù)普及上很有辦法。今年上半年，國內(nèi)彩電企業(yè)推出的新款產(chǎn)品中，半數(shù)以上型號都是智能電視。在任何的廣告宣傳中出現(xiàn)的產(chǎn)品形象也都是智能產(chǎn)品。在消費賣場里面，畫質(zhì)性能高一些的產(chǎn)品、信號處理技術(shù)高一些的產(chǎn)品、音效配置更高的產(chǎn)品，以及42英寸以上的產(chǎn)品大多數(shù)都是智能電視。

    廠商通過在產(chǎn)品供給和輿論導向上輸出智能產(chǎn)品和概念，形成了對消費市場的“被消費產(chǎn)品的控制力”。目前，即便是在東部發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場，如若購買42英寸以上的彩電產(chǎn)品，不帶有網(wǎng)絡功能的幾乎已經(jīng)沒有，智能產(chǎn)品占據(jù)絕大部分型號，LED光源已經(jīng)全面普及，3D功能也是成為近半數(shù)42英寸以上尺寸彩電產(chǎn)品必備的功能。因此，面對這樣的市場產(chǎn)品分布，消費者無論是否愿意購買智能電視，只要你想買好一些的產(chǎn)品，那么最終買到的就會是智能電視。

    雖然彩電企業(yè)也在保留一部分低端產(chǎn)品，不配備智能功能，而是以低價格吸引消費者。但是這類產(chǎn)品往往以小尺寸為主，同時“配置低下來的部分”不僅僅是智能一塊。

    例如，以基本普及的LED被光源技術(shù)為例，就可以分為直下式和側(cè)入式兩種；同樣是側(cè)入式的白光LED，又可以分為三原色LED組成的白光管，以及藍光LED加紅綠熒光粉組成的白光管；同樣是藍光LED加紅綠熒光粉形成的側(cè)入式白光LED背光源，又由于LED管的廠家不同、熒光粉品質(zhì)不同，所以色溫、色彩飽和度、色調(diào)隨著時間和使用的衰減情況依然不同……

    這種配置高低之別還表現(xiàn)在產(chǎn)品的其他方面，例如信號處理系統(tǒng)和芯片，甚至屏幕。例如國內(nèi)某知名彩電廠商中高端產(chǎn)品大量采用LGD的IPS 硬屏，但是低端產(chǎn)品依然會使用很多的臺灣軟屏。

    彩電市場產(chǎn)品在各個組成部分的差異，以及綜合性能的差異，消費者很難做出專業(yè)的判斷。通常的產(chǎn)品高低的依據(jù)主要就只有兩個：附加功能豐富程度、促銷員介紹出的花樣的多少；以及產(chǎn)品的價格。智能電視恰恰符合這兩個標準，因此，實際市場上智能電視的普及只是“中高端電視占據(jù)消費主體”的假象：消費者購買智能電視的目的只不過是希望買到更好的電視，而究竟有多少人再用智能電視，是誰都說不準的事情。

    智能電視消費市場就如同3D電視，或者LED電視的普及過程一樣，消費者的決策性參與的力度并不夠，更多的是廠家強行推動了市場銷售的產(chǎn)品技術(shù)的更迭。這就形成了聯(lián)想智能電視不暢銷的情形：因為和傳統(tǒng)彩電企業(yè)比較，聯(lián)想沒有能力強行推動彩電市場的產(chǎn)品技術(shù)的更迭。

    智能電視買而不用的情況，作為國內(nèi)智能電視買的最好的品牌之一的海信都不得不承認：海信集團(微博)董事長周厚健兩會期間曾透露智能電視的接入率只有40%，業(yè)內(nèi)認為這已經(jīng)是很樂觀的數(shù)字。而另一家彩電巨頭，創(chuàng)維集團總裁楊東文則坦承，創(chuàng)維智能電視的接入率只有30%左右，“絕大部分用戶買回去還是看傳統(tǒng)的電視節(jié)目”。——這種買而不用的現(xiàn)實，就是智能彩電的市場選擇不是消費者做出的觀點最直接的證據(jù)！

攔路虎：政策、應用、價格

    由中國電子商會和中國電子技術(shù)標準化研究院共同完成的《2012年1-6月份中國平板電視城市消費者需求狀況調(diào)研報告》，也對國內(nèi)智能電視產(chǎn)業(yè)進行了分析：在94%的消費者對智能電視有所了解，36%的消費者打算近期購買智能電視同時；報告顯示， 32%的消費者認為智能電視加載速度較慢；20%的消費者感覺人機交互體驗不流暢；17%的消費者認為在線片源少，影片更新率低；14%的消費者感覺操作復雜煩瑣。

    筆者在家電賣場也注意到相同的，甚至更為不可思議的局面：例如國內(nèi)賣場某工作人員介紹了半天某品牌智能電視如何出色，當筆者要求做現(xiàn)場演示的時候，卻先后在逐個功能上失敗。最終銷售員只能“智能”的將出問題的原因歸納給“網(wǎng)絡連接不給力”！

    在國內(nèi)彩電市場，智能電視應用在消費市場真正普及還面臨很多難題。其中，最顯著的則是“智能應用”的匱乏，以及網(wǎng)絡內(nèi)容在TV上共享的諸多政策限制。

    智能電視最大賣點在于可以自由安裝程序，自由實現(xiàn)功能擴增。但是，實現(xiàn)這種應用的前提是“有那么多的自由程序，供消費者廉價的使用和選擇”。但是，現(xiàn)在的智能電視應用程序不僅數(shù)量少的可憐，更多的還是從手機的智能應用移植而來——手機和TV產(chǎn)品形態(tài)、應用習慣的不同讓這些被移植的程序非�！八�土不服”——因此如何吸引更多的程序開發(fā)者和網(wǎng)絡服務商進入這一領(lǐng)域則是現(xiàn)在智能電視產(chǎn)業(yè)最需解決的問題。

    在吸引更多的內(nèi)容企業(yè)進入智能電視市場的過程中，這些積極的介入者首先會遇到一個政策問題：網(wǎng)絡和信息化領(lǐng)域?qū)嵭械氖莻浒感缘墓芾�，入門門檻比較低，只要沒有證據(jù)證明服務供應者的行為具有潛在危害，一般都可以進入互聯(lián)網(wǎng)市場。但是電視屬于的廣電部門，在全球來看，多數(shù)實行的是準入制度：進入的企業(yè)必須證明自己的能力和正當性，才能擠入這個圈子。備案制度和準入制度的不同在于改寫了進入市場的門檻和以后的行為方式規(guī)則。這使得任何在智能電視市場想一展身手的企業(yè)必須頗具實力，同時也要承擔更大的市場風險。這種政策體制沿襲的結(jié)果，使得智能電視的內(nèi)容和應用服務市場發(fā)展必然會較為緩慢。

    擋在智能電視普及面前的另一道高墻則是“價格”。首先，現(xiàn)有的智能電視大多數(shù)還是中高端產(chǎn)品。由于增加智能功能，產(chǎn)品自身的成本已經(jīng)上升；同時，彩電企業(yè)希望通過智能電視獲取更多的利潤，因此智能電視的溢價幅度也更高。成本提升和利潤溢價對于智能電視價位的影響幾乎各占一半。也就是說，一臺電視如果增加智能功能，市場售價提升1000元，其中大致有500元的成本，令500元則是增加的彩電企業(yè)和營銷環(huán)節(jié)毛利。

    說價格是阻礙智能電視普及的，另一方面的原因是：現(xiàn)有的智能電視多數(shù)的“智能配置并不高”，尤其是那些價格稍微低一些的、銷量大的產(chǎn)品，智能部分的硬件配置水平并不達到足以滿足未來應用的程度。包括CPU、內(nèi)存、GPU、外存等多個智能化的硬件部分如果全面升級成高檔配置，那么智能電視的硬件成本還會增加10-20%。如果未來智能電視應用程序多起來，應用普及程度大幅提升，必然意味著更多的產(chǎn)品采用更高的硬件配置——這些產(chǎn)品的價格也會更高。

    對于阻礙智能電視發(fā)展的環(huán)境、內(nèi)容、應用和生態(tài)鏈性的因素，也許還容易改變，但是智能電視一定會比傳統(tǒng)彩電成本更高的產(chǎn)品的事實，卻難以改觀。消費者接受智能電視就意味著付出更多的金錢——除非半導體和計算機技術(shù)得到巨大的發(fā)展。

改變的力量：智能普及的關(guān)鍵

    雖然智能電視的普及之路依然困難重重，彩電企業(yè)也紛紛承認現(xiàn)在智能電視的應用情況非常糟糕，但是這并沒有阻止智能電視銷量的上升。因為，或許到今年年底，您能夠在彩電市場看到的中高端產(chǎn)品已經(jīng)全部是智能電視，除非消費者愿意購買低端貨色，否則智能電視就會進入您的客廳。

    但是，在這種市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)硬性調(diào)整的外力推動下，獲得的智能電視的普及不是真的普及，而是一種“偽普及”——是消費者實際并沒有使用的普及。這樣的普及自然不符合未來三網(wǎng)融合和客廳娛樂網(wǎng)絡化信息化的趨勢，是不能長久的普及方式。

    即便是今日智能電視普及過程中，彩電廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的強力作用在強烈，也改變不了最終決定智能電視命運的“稻草”是“應用”環(huán)節(jié)的事實。而要實現(xiàn)整個智能電視普及過程的轉(zhuǎn)變，則需要擁有額外的力量，來改變彩電企業(yè)的行為方式。

    2012年，作為PC業(yè)的巨頭聯(lián)想正式加入國內(nèi)智能電視市場的戰(zhàn)局。同時，謠傳中的蘋果電視已經(jīng)被鴻海證實，只是再等到一個合適的時機、以及設(shè)計出足夠令蘋果高層滿意的產(chǎn)品（蘋果對產(chǎn)品的苛刻是業(yè)界著名的），蘋果TV就會與大家見面。

    “外行”人的進入，被認為是彩電業(yè)的“狼來了”的故事。新的競爭力量無疑會加劇這個市場的競爭壓力，同時更會注入整個市場以嶄新的文化力量。

    無論是聞名于世的蘋果對產(chǎn)品的苛刻要求，還是聯(lián)想已經(jīng)推出的產(chǎn)品專注的高端配置策略，或者二者在宣傳上往往之中IT化的作風的往昔規(guī)律，都已經(jīng)是傳統(tǒng)彩電企業(yè)不熟悉的內(nèi)容。

    但是即便沒有聯(lián)想和蘋果的突入，彩電業(yè)也會自己改變。在智能電視形態(tài)上，彩電產(chǎn)業(yè)的利益格局必然會出現(xiàn)重新分配的可能：如何從傳統(tǒng)的依靠硬件過日子的制造型企業(yè)，變成能夠在軟件應用市場也分一杯羹的企業(yè)，這是彩電業(yè)界大佬都在思考的問題。

    在智能手機時代，蘋果、三星等的成功，以及諾基亞、摩托羅拉和愛立信三代傳統(tǒng)巨頭的衰落就如同一面鏡子，映射著彩電產(chǎn)業(yè)在智能時代可能的未來。危機不是用嘴說的，而是實實在在的事實。因此，海信指出，未來10年國內(nèi)彩電市場一線品牌將只剩三五家，較現(xiàn)在減少三到五成。同時市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢將更大，或會擁有兩成以上的份額。

    當然，對于所謂的市場領(lǐng)先者，支撐起他的彩電帝國大廈的支柱將不再僅僅是“制造硬件”這一個。作為必然成功的品牌的基礎(chǔ)是能夠分得一杯“軟件”或者是“內(nèi)容”等應用環(huán)節(jié)的收益。

    因此，如果說聯(lián)想和蘋果會從外部的方式，以入侵者的姿態(tài)形成改變現(xiàn)有彩電市場格局的力量；那么彩電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部巨頭們的危機感和對智能電視應用業(yè)務利潤的渴望就會從內(nèi)部稱為改變傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)格局的力量。

    所以，可以看到海信投入億元資金拓展自己的智能電視應用鏈條；TCL全面啟動云戰(zhàn)略，有硬件打頭向軟實力和應用打頭轉(zhuǎn)型；長虹高調(diào)革新智能產(chǎn)品線，并推出全新概念的遙控器（觸摸屏、全鍵盤……），打造更完美的智能應用體驗！

回到原點：彩電商最需要務“正”業(yè)

    智能彩電時代的競爭是紛繁多樣的：軟件、應用、內(nèi)容、服務、OS、網(wǎng)絡通信等等，這些都是傳統(tǒng)彩電市場不可能遇到的新機遇。但是，對于彩電企業(yè)的發(fā)展，卻不可犯了“眉毛胡子一把抓”的錯誤。

    在國內(nèi)平板市場早起的多媒體電視上，有些彩電品牌自建點播平臺、尤其品牌自己開發(fā)OS、有些品牌更是進入應用軟件開發(fā)市場。當時，數(shù)年過去這些方面的努力，除了積累了一定的研發(fā)力量，卻并沒有形成真正的市場效益。為什么如此呢？因為，眉毛胡子一把抓的做法，非常的不專業(yè)：無論是服務、內(nèi)容、軟件，彩電企業(yè)都是外行人。

    在智能彩電市場，彩電企業(yè)可謂面臨著完全不同的競爭格局：復雜的生態(tài)結(jié)構(gòu)、利益多元化、企業(yè)間的競爭合作變化更為頻繁。面對這樣的局面，彩電企業(yè)更需要有一種“上善若水”的淡定，需要一種向原點、原始競爭回歸的智慧。

    作為傳統(tǒng)硬件平臺制造商，彩電企業(yè)的優(yōu)勢依然集中在硬件的設(shè)計、制造、流通、銷售和售后維護上。擁有一個較大的市場份額、市場品牌產(chǎn)品保有基數(shù)，也是能夠吸引專業(yè)的內(nèi)容服務、軟件廠商予以合作的關(guān)鍵。內(nèi)容企業(yè)靠應用次數(shù)賺錢，軟件企業(yè)靠安裝次數(shù)存貨，智能電視硬件企業(yè)能不能再應用方面分得一定收益，取決于能不能擁有足夠多的用戶數(shù)量，吸引更多的服務商和開發(fā)者進行合作。

    因此，智能電視利益產(chǎn)生方式的多元化和市場競爭的復雜化，并沒有改變彩電企業(yè)靠規(guī)模生存的狀況，反而越發(fā)的強調(diào)大者恒大。

    事實上，當消費者的關(guān)注角度也隨著智能電視真實應用的普及發(fā)展而發(fā)生改變的時候。彩電企業(yè)的市場占有率壓力還將增大。第一，智能電視時代，消費者購買電視會更關(guān)注電視的配置信息：像PC市場關(guān)心基本的參數(shù)和部件一樣的情況在彩電市場的出現(xiàn)，使得彩電企業(yè)必須更重視硬件方面的研發(fā)設(shè)計能力。第二，智能電視時代消費者也會更關(guān)注產(chǎn)品的應用。對應用和硬件參數(shù)的關(guān)注，客觀上是削弱了消費者對品牌自身的關(guān)注精力比例。消費者對產(chǎn)品的關(guān)心的角度和方式的多元化，更有利于市場規(guī)模大的企業(yè)的生存和發(fā)展。

    此外，智能電視時代還會出現(xiàn)硬件透明化選購的趨勢。就如同現(xiàn)在的智能手機或者PC市場所表現(xiàn)出來的IT和半導體規(guī)律那樣，智能電視時代的消費選購消費者的理性層面的東西會顯著增多，在選購過程中受到賣場銷售員左右的成分降低。市場透明化也被認為是會促進市場份額集中化的力量。

    種種理論表明，智能電視市場的發(fā)展，雖然意味著應用方式的多元化，但是卻另一個方向意味著產(chǎn)品硬件和市場份額的單一化進程。就如同智能電視的定義那樣：多元化的應用是建立在標準硬件和基礎(chǔ)OS平臺之下的自由，智能電視對彩電市場的整合作用會明顯大于分化作用。智能時代彩電品牌企業(yè)受益可以多元化，但卻并不是所有企業(yè)都有能力享有多元化的收益。只有那些處于產(chǎn)業(yè)頂尖位置、市場份額極大的企業(yè)才可以從應用服務中獲得更大的收益。而收益的增加將有助進一步鞏固這些企業(yè)已經(jīng)獲得的市場優(yōu)勢地位。

    智能電視市場，彩電產(chǎn)業(yè)實際上面臨的是一個競爭格局重塑的原點：銷量和市場占有率是基礎(chǔ)；生態(tài)鏈是關(guān)鍵；能提供標準化的大規(guī)模的整合性平臺的意義，將大于任何的差異性創(chuàng)新——雖然差異創(chuàng)新依然是市場的焦點之一。這樣的規(guī)律不僅適用于彩電行業(yè)的傳統(tǒng)參與者，也適用于聯(lián)想或者蘋果這類新軍。

    總結(jié)：

    2012年高速增加的智能彩電銷量，雖然并沒有意味著智能應用就此普及，但是卻為明天智能應用的普及奠定了良好的市場基礎(chǔ)。以客廳和TV為中心的，嶄新的網(wǎng)絡和智能技術(shù)下的娛樂市場的大門即將開啟。這里面擁有無數(shù)新奇的財富機遇，當然也擁有著未知的困難和風險。其中最大的變數(shù)就是，彩電品牌誰能做的更好、活的更好、誰會就此消亡；以及那些新軍們是否能如愿以償。