京東玩“HI”，小心“hold”不住

假降價(jià)說(shuō)

    8月15日，本應(yīng)被載入史冊(cè)的日子，最終卻變得一地雞毛！

    8月14日上午10時(shí)，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博，表示“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點(diǎn)燃了一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。

    對(duì)此，蘇寧、國(guó)美不干示弱，針?shù)h相對(duì)的做出回應(yīng)：你低10%，我就在比你低8%，再低5%；你只是網(wǎng)上低，我可以線下線上一起低；你只是一線城市二線城市的價(jià)格戰(zhàn)，我可以覆蓋全國(guó)所有主要城市；你搞大家電，我就3c、小家電一起來(lái)……家電連鎖巨頭殺招頻出。似乎8月15日，將成為家電消費(fèi)歷史上最重要的“占便宜”節(jié)日。

    然而，8月15日，以及此后的時(shí)間里，業(yè)界和消費(fèi)者卻并沒(méi)有看到“理想中”的京東“低價(jià)爆棚”的景象。

    一淘網(wǎng)針對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的最終統(tǒng)計(jì)顯示，8月16日，在大家電品類(lèi)，“參戰(zhàn)”的11.7萬(wàn)余件大家電商品中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%。全網(wǎng)有超過(guò)13900件商品的價(jià)格開(kāi)始上漲，平均漲幅在0.74%，價(jià)格平均上漲22元。在所有商品中，LED電視、洗衣機(jī)商品的價(jià)格上漲金額更加明顯。價(jià)格戰(zhàn)的主角京東商城16日價(jià)格上漲商品超過(guò)2099件，漲價(jià)幅度37元左右，該漲幅超過(guò)平均漲幅(22元)達(dá)68.2%，領(lǐng)先于其他商家。雖然基于一淘網(wǎng)與京東的競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系，以及京東降價(jià)采用了大量“優(yōu)惠券”的隱性方式，難以統(tǒng)計(jì)，使得一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)備受質(zhì)疑。但是這一數(shù)據(jù)卻成為所有質(zhì)疑聲的導(dǎo)火索。

    而另?yè)?jù)京東內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，8月15日，京東UV（指訪問(wèn)某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù)）超過(guò)了“6•18”店慶促銷(xiāo)季，但轉(zhuǎn)化率不高，實(shí)際業(yè)績(jī)好于平時(shí)但相比6月差了不少。6月18日，京東全天銷(xiāo)售總單數(shù)約為120萬(wàn)單，其中自營(yíng)業(yè)務(wù)約80萬(wàn)單，POP（店頭陳設(shè)）平臺(tái)約40萬(wàn)單；而8月15日總單數(shù)約為80萬(wàn)單，其中自營(yíng)業(yè)務(wù)約60多萬(wàn)單，POP平臺(tái)約為17萬(wàn)單。很低的轉(zhuǎn)化率，恰恰說(shuō)明，實(shí)際瀏覽京東的消費(fèi)者“沒(méi)有感覺(jué)到”“想象中”那么多的降價(jià)。

    對(duì)于京東假降價(jià)的質(zhì)疑，還有另一個(gè)門(mén)路“缺貨”。對(duì)此，京東劉強(qiáng)東也不得不做出“備貨不足”的道歉。業(yè)界分析則有人認(rèn)為，不是簡(jiǎn)單的備貨不足、或者脫銷(xiāo)問(wèn)題，而是京東選擇性降價(jià)：選擇無(wú)貨產(chǎn)品降價(jià)，造成有價(jià)無(wú)貨的現(xiàn)象。

公關(guān)策劃說(shuō)

    據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)，京東此次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是一個(gè)至少已經(jīng)經(jīng)過(guò)一個(gè)多月精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)“案”。

    報(bào)道稱(chēng)，這套由公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，微博推廣機(jī)構(gòu)NTA參與制定的方案，就是以此前在一些事件營(yíng)銷(xiāo)中大獲全勝的劉強(qiáng)東這個(gè)高關(guān)注度的微博為中心，同時(shí)找一些微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及協(xié)調(diào)諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等熱門(mén)微博賬號(hào)來(lái)制定一套完整的打擊蘇寧“最短板”的方案。

    相關(guān)報(bào)道還介紹稱(chēng)，在微博營(yíng)銷(xiāo)方面，京東已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備，比如說(shuō)提前準(zhǔn)備好的“京東情報(bào)員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

    總之，這次京東降價(jià)不是簡(jiǎn)單隨性而來(lái)，而是別有準(zhǔn)備。是一場(chǎng)不折不扣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。而這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的對(duì)象，就是四月份以來(lái)不斷加強(qiáng)市場(chǎng)攻勢(shì)的“蘇寧易購(gòu)”網(wǎng)上商城。

    分析表明，劉強(qiáng)東一個(gè)人只靠幾條微博，便完成了一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史前規(guī)模最大的價(jià)格戰(zhàn)”的部署、宣戰(zhàn)、動(dòng)員和宣傳。他的營(yíng)銷(xiāo)直接成本只有10元微博會(huì)員費(fèi)。而為此，京東的關(guān)注度幾乎提升到了平時(shí)的數(shù)十倍，其營(yíng)銷(xiāo)收益率非常之高。而且，京東被指甚至不想真的大降價(jià)，“釣百姓的人氣，連魚(yú)餌都舍不得”！

資本市場(chǎng)狙擊蘇寧說(shuō)

    “你不讓我上市，我就讓你退市”。這是國(guó)內(nèi)某知名媒體對(duì)京東價(jià)格戰(zhàn)給出的解讀。

    京東商城自成立至今，尚未結(jié)束“成長(zhǎng)性燒錢(qián)階段”，而且具有攤子越大越燒錢(qián)，虧損越多的趨勢(shì)。京東為自己設(shè)定的盈利模式是：做大規(guī)模，提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力，提升物流服務(wù)盈利能力，在實(shí)現(xiàn)800-1000億年銷(xiāo)售額的關(guān)口，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并最終上市，實(shí)現(xiàn)股東和投資人的權(quán)益。

    不過(guò)，距離這一目標(biāo)，京東的路程并不近。2011年起銷(xiāo)售額僅有230-280億元左右；2012年上半年年則實(shí)現(xiàn)了220億元銷(xiāo)量。而且現(xiàn)在，京東還要面對(duì)4月以來(lái)蘇寧易購(gòu)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

    對(duì)于蘇寧，今年也不好過(guò)。主要業(yè)績(jī)指標(biāo)，利潤(rùn)率呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，尤其是網(wǎng)店業(yè)績(jī)大大低于預(yù)期，股價(jià)更是持續(xù)走低。

    8月16日，德勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合在京發(fā)布《2012中國(guó)零售力量》。報(bào)告稱(chēng)2011年連鎖零售企業(yè)人工費(fèi)用上漲26%，租金成本上漲10%，這給凈利潤(rùn)率長(zhǎng)期僅有1%~3%的零售業(yè)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。令據(jù)媒體報(bào)道，2個(gè)月前蘇寧電器張近東將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份先行質(zhì)押于北京國(guó)際信托有限公司等三家信托公司，而由于蘇寧股價(jià)的持續(xù)下跌，張近東被信托公司要求追加質(zhì)押物以保障信托資金安全。

    此外，京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)正逢8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案，以及蘇寧店慶之時(shí)�？芍^時(shí)機(jī)拿捏非常準(zhǔn)確，具有一針見(jiàn)血的精準(zhǔn)度。

    對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，與京東競(jìng)爭(zhēng)不可避免。蘇寧易購(gòu)網(wǎng)商業(yè)績(jī)的提升，必然會(huì)延緩京東的增長(zhǎng)。而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，快速增長(zhǎng)是京東的根本利益。對(duì)于4月起蘇寧易購(gòu)的“活躍”，京東適時(shí)開(kāi)出此番價(jià)格戰(zhàn)，擾亂本已困惑中的蘇寧資本市場(chǎng)，具有一石三鳥(niǎo)的作用：保衛(wèi)了市場(chǎng)、賺了人氣，又直接打壓對(duì)手。

    對(duì)“蘇寧”這個(gè)對(duì)手的“精準(zhǔn)攻擊”，京東劉強(qiáng)東(微博) 于周五(17日) 聲言“戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始”， “我只和強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)！國(guó)美稍微靠邊上站吧”（隨后這條帖子被刪除）。這種聲明被認(rèn)為京東一開(kāi)始就已經(jīng)制定了“具有極其針對(duì)性的”進(jìn)攻蘇寧的方案。而國(guó)美的“受傷”則是誤傷，參戰(zhàn)更是“自找”的。

大打價(jià)格戰(zhàn)，京東有錢(qián)嗎

    雖然現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)京東銷(xiāo)量的“爆炸式上升”。但是，京東依然稱(chēng)，依靠“直接發(fā)放2000-300和3000-500的大家電優(yōu)惠券，相當(dāng)于每件便宜300-500元”，已經(jīng)實(shí)際放出超過(guò)2億的優(yōu)惠券——也就是降價(jià)額度。

    分析認(rèn)為，在京東現(xiàn)有的廠家議價(jià)能力之下，京東為此需要自己埋單的部分將不小。8月15日價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)天，京東特價(jià)機(jī)缺貨的一個(gè)可能原因就在于：廠商支持不足。因?yàn)楹吞K寧國(guó)美比較，京東至少目前還是一個(gè)“小個(gè)子”，尤其是在其選擇的大家電領(lǐng)域，京東市場(chǎng)份額并不大。

    對(duì)于持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)金問(wèn)題，劉強(qiáng)東在微博里保障“股東開(kāi)會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”

    公開(kāi)資料表明，2007年8月，京東商城完成1000萬(wàn)美元A輪融資，投資方是徐新領(lǐng)軍的今日資本；2009年，京東商城完成2100萬(wàn)美元的B輪融資，投資方包括今日資本、雄牛資本和亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司；2010年1月，京東商城完成總金額超過(guò)1.5億美元C1輪融資，由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投；2011年4月1日，京東商城宣布完成總額為15億美元的C輪融資。

    除了融資外，京東目前上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。因此，其價(jià)格戰(zhàn)的火藥只可能主要來(lái)自于“股東投資人”。不過(guò)，2012年在全球金融危機(jī)深化、新興市場(chǎng)和金磚國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速下降、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)持續(xù)三個(gè)季度下滑的背景下，京東的“融資鏈”也將增加緊張度。同時(shí)，京東規(guī)模越來(lái)越大，雖然離其設(shè)定的“規(guī)模盈利”的目標(biāo)更近，但是每筆融資的規(guī)模也更大，投資人也必然更謹(jǐn)慎。

    因此，ChinaVenture投中集團(tuán)高級(jí)分析師馮坡亦表示，在價(jià)格戰(zhàn)的決定中，VC投資人的角色相對(duì)被動(dòng)：“對(duì)VC而言更多的是無(wú)奈，如果因?yàn)樽柚箖r(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)上失敗，將是非常大的損失；但是支持的話(huà)又有可能造成‘剎車(chē)剎不住’，說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)就是‘機(jī)構(gòu)被劉強(qiáng)東所劫持’�！�

    更有消息稱(chēng)，美銀美林、摩根大通等投資銀行最近幾個(gè)月一直悄悄在為京東商城物色潛在投資者。但目前尚未達(dá)成任何交易。分析認(rèn)為，京東實(shí)現(xiàn)800-1000億元的銷(xiāo)售規(guī)模，還需要兩輪左右的融資。其中，今年和明年是沖量的關(guān)鍵。在不能盡快上市的情況下，能否繼續(xù)融資不僅關(guān)系京東的發(fā)展問(wèn)題，甚至是生死攸關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)。

    其實(shí)，京東資金的大缺口不是價(jià)格戰(zhàn)。比如，物流和倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，就是吸金大戶(hù)。在近日針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)舉辦的媒體溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東還透露，過(guò)去京東只有15個(gè)倉(cāng)庫(kù)，2012年下半年會(huì)加速開(kāi)10余個(gè)大家電倉(cāng)庫(kù)，2013年至少開(kāi)25個(gè)。

    建一個(gè)現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)基地需要投資8億-10億元。按此計(jì)算，2012年僅僅倉(cāng)庫(kù)一項(xiàng)的投資就在百億元規(guī)模。而據(jù)公開(kāi)資料，京東手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備則為86億元。

    因此，可以得出一個(gè)結(jié)論。雖然京東價(jià)格戰(zhàn)選擇的節(jié)點(diǎn)有“狙擊蘇寧易購(gòu)融資”的目的，但是，京東自身也急需要資金支持。

線下能力的短板，恐限制京東“全勝”

    對(duì)于此輪價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，根據(jù)網(wǎng)易有道購(gòu)物助手發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)價(jià)格不完全報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，京東與蘇寧成為此次價(jià)格戰(zhàn)的最大贏家。其中，京東“活力”指數(shù)更占優(yōu)。

    在價(jià)格戰(zhàn)首日的流量排名中，京東以接近半數(shù)的流量覆蓋排行行業(yè)首位，蘇寧則在流量的增長(zhǎng)上領(lǐng)銜行業(yè)。作為賺人氣為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人氣是成功的關(guān)鍵。京東牢牢占據(jù)47.5%的流量，蘇寧易購(gòu)也攀升到19.8%——雖然不敵天貓，但是已經(jīng)距離天貓第二位的21.4%相差不遠(yuǎn)。

    不過(guò)，對(duì)于號(hào)稱(chēng)“戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始”的劉東強(qiáng)，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)的“發(fā)展初期”的歷史階段，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

    單純網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)比較，難以體現(xiàn)出京東的對(duì)手蘇寧的真實(shí)成績(jī)。因?yàn)榫W(wǎng)店方面，京東一直比“蘇寧易購(gòu)強(qiáng)大”�，F(xiàn)在總?cè)藲飧�高，或者總銷(xiāo)量增長(zhǎng)也更高，都不能成為其價(jià)格戰(zhàn)贏定蘇寧的標(biāo)志。

    另一面的蘇寧，不僅擁有更多的實(shí)體店面、銷(xiāo)售覆蓋面更寬，物流覆蓋面更寬，同時(shí)影響人群的覆蓋面也更寬（包括很多不熟悉網(wǎng)購(gòu)的中老年消費(fèi)者，還是更依賴(lài)蘇寧的線下銷(xiāo)售）。同時(shí)，4月開(kāi)始的蘇寧易購(gòu)戰(zhàn)略擴(kuò)張也不是“一時(shí)”的舉措，而是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略。加之主動(dòng)加入戰(zhàn)局的國(guó)美，線上線下的較量。美蘇爭(zhēng)霸的家電銷(xiāo)售市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)不會(huì)形成京東、美蘇三國(guó)鼎立的局面還很難說(shuō)。

    實(shí)際上，京東將價(jià)格戰(zhàn)搞得“越大，那么京東在覆蓋面、物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面的短板也就會(huì)被放大的更大”——競(jìng)爭(zhēng)不僅是營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子的優(yōu)劣，更是實(shí)力差距的競(jìng)爭(zhēng)。

    例如，蘇寧目前有20余個(gè)物流基地在建和完成，并且完成了剩余40個(gè)基地的選址簽約，到2015年要完成60個(gè)基地布局，每年需要追加投資30億元。國(guó)美全國(guó)1700多家實(shí)體店,一年1000多億元的大盤(pán)采購(gòu)，規(guī)模5倍于京東；全國(guó)30多個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，規(guī)模3倍于京東。

    美蘇在物流上的能力直接決定了其價(jià)格戰(zhàn)的方位不止是京東擅長(zhǎng)的一二線城市，更包括三四線城市。目前，京東的資金主要來(lái)自于11年初的一次15億美元的融資。這些融資即便現(xiàn)在還在賬上的部分，也幾乎都已經(jīng)有了對(duì)應(yīng)的“去路”。物流上，京東想獲得和，美蘇一樣的實(shí)力，還需要更大規(guī)模的融投資支持。

    戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)按照發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的人的意圖進(jìn)行。這就如同京東一開(kāi)始將價(jià)格戰(zhàn)的范圍定義在大家電。但是蘇寧國(guó)美卻全線接招，3C和小家電悉數(shù)參與，并制定了線上線下同步參與的策略，來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。分析稱(chēng)，擴(kuò)大戰(zhàn)爭(zhēng)范圍，有利于實(shí)力更為雄厚美蘇，而不利于京東。

價(jià)格戰(zhàn)還能“高潮多久”

    對(duì)于8月15日開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，8月16日爆出戲劇性的一幕。

    8月16日，9點(diǎn)多的時(shí)候京東劉東強(qiáng)在微博上說(shuō)，“沒(méi)有耐心陪著蘇寧10元、10元的降價(jià)了，今日上午11:00--12:00，直接發(fā)放2000-300和3000-500的大家電優(yōu)惠券，相當(dāng)于每件便宜300-500元”。而分析則認(rèn)為，相比直接的降價(jià)，優(yōu)惠券的水分更大。而且這是常規(guī)促銷(xiāo)方式，與此前劉的“價(jià)格戰(zhàn)”的豪邁做派不符。例如天貓商城，就天天都有很多優(yōu)惠券可以領(lǐng)取使用。

    直接降價(jià)改為發(fā)優(yōu)惠券，本質(zhì)反映了京東價(jià)格戰(zhàn)烈度的降低，是京東示弱的一種表現(xiàn)。雖然，這一做法有助于將“價(jià)格戰(zhàn)”焦點(diǎn)，從國(guó)美蘇寧線上線下同價(jià)的策略上，再次轉(zhuǎn)移到京東身上。但是，京東如此反應(yīng)已經(jīng)說(shuō)明，京東在撈夠了人氣后已經(jīng)在尋找“退路”了。

    在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，京東的收益主要體現(xiàn)在大玩人氣上：不僅是網(wǎng)店商城人氣暴增，同時(shí)也帶動(dòng)了“投資市場(chǎng)的人氣”——后者才是京東最需要的。2012年持續(xù)處于虧損性成長(zhǎng)的京東，又到了需要輸血的時(shí)候。有消息稱(chēng)，原定2012年5月的京東IPO由于估值過(guò)低擱淺，6月開(kāi)始的第四輪融資多次遭遇“閉門(mén)羹”，更有消息傳出因?yàn)橘Y金緊張其上海亞洲一號(hào)物流基地的土地已經(jīng)轉(zhuǎn)讓。京東希望此次價(jià)格戰(zhàn)，能夠激起投資人的興趣。

    因此，多數(shù)分析認(rèn)為美蘇京東價(jià)格戰(zhàn)的高潮已經(jīng)結(jié)束，落幕的儀式已經(jīng)開(kāi)啟。輿論焦點(diǎn)也已經(jīng)從京東開(kāi)始爆發(fā)出的魄力、中期的真假降價(jià)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)中參戰(zhàn)者暴露的“短板”上來(lái)。

    例如，價(jià)格戰(zhàn)中，京東樹(shù)立了兩個(gè)敵人蘇寧和國(guó)美；京東還損失了誠(chéng)信透明的網(wǎng)商價(jià)格形象；這次戰(zhàn)爭(zhēng)使得更多的人意識(shí)到國(guó)美蘇寧的網(wǎng)商部分也很值得選擇，為對(duì)手打了“廣告”……

    雖然對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)效影響，現(xiàn)在還不能一一窺見(jiàn)。但從公觀策劃的角度看，京東玩的是無(wú)比嫻熟，不過(guò)繼續(xù)發(fā)展下去，最終結(jié)局如何卻不一定是京東“HOLD”的住的。那些超出京東預(yù)期的力量，才會(huì)是后市真正決定成敗的關(guān)鍵。對(duì)于以此次價(jià)格戰(zhàn)為標(biāo)志的“傳統(tǒng)家電渠道”上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，相對(duì)弱小的京東還需要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，而不能渴望通過(guò)這次這樣的營(yíng)銷(xiāo)大戲 “一蹴而就”。