解密國產(chǎn)彩電最“貴”：海信

海信凈利潤超行業(yè)平均水平2倍

    進入2012年3月以來，在TCL自主的華星光電8.5代線液晶面板線產(chǎn)能進一步提升帶動下，國內(nèi)彩電市場再次進入一個價格“下降”周期。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明今年，1-5月份行業(yè)單價同比下降15.18%。加入這場降價之戰(zhàn)的還有三星、夏普、東芝等傳統(tǒng)外資品牌。

    分析認為，國內(nèi)彩電市場自09年以來，主要的數(shù)量性增長均來自縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。這些市場不比一二三線城市市場的購買力，消費者相對價格敏感度更高。同時，大陸地區(qū)是全球最大的彩電制造基地，相對于自身市場的消化能力，制造產(chǎn)能一直處于過剩狀態(tài)。雖然可以采用出口的方式解決產(chǎn)能過剩，但是全球第一彩電制造大國的地位，也必然加劇國內(nèi)彩電市場的競爭烈度。使得彩電銷售企業(yè)必須重視“銷量數(shù)據(jù)”。這種市場結(jié)構(gòu)也促使國內(nèi)彩電市場價格戰(zhàn)頻發(fā)。

    在持續(xù)不斷的價格競爭的影響下，國內(nèi)彩電市場成為全球凈利潤最低的市場之一。研究數(shù)據(jù)表明2011年國內(nèi)主要彩電企業(yè)平均凈利潤率在2%~3%，相比面板行業(yè)10%~20%的凈利潤率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%~10%的凈利潤率相比也相差甚遠。——終端制造正在成為彩電產(chǎn)業(yè)整個利潤鏈中的最低點。

    但是，在國內(nèi)彩電品牌拼命保銷量的格局之中也有另類。與行業(yè)平均利潤率不足3%的水平比較，海信彩電的凈利潤水平一直較高。海信電器股份公開資料表明，2011年一季度，海信電器凈利潤率為5.28%，而2012年這一數(shù)據(jù)位6.28%。

    另據(jù)奧維咨詢調(diào)研顯示，今年四月旺銷季，海信彩電國內(nèi)市場占有率按銷量算為15.9%，按銷售額算為14.3%——兩個數(shù)據(jù)相當；對比排位落后的三洋電視，按銷量算市場占有率3.4%，按銷售額僅1.7%，顯示海信電視均價接近三洋的兩倍。事實上，按奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，海信彩電均價是國內(nèi)彩電市場中國內(nèi)品牌最高的：雖然比較索尼、三星、夏普等品牌有所不及（例如，三星四月份國內(nèi)按銷量算市場占有率為6.5%，但按銷售額算則為10.9%——均價超過海信八成多）。

    更高的市場均價是海信獲得更高凈利潤率的基礎(chǔ)。而海信彩電更高的均價的基礎(chǔ)則在于高端產(chǎn)品市場比重的增加。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2011年，海信集團旗下核心上市公司海信電器（主營彩電業(yè)務(wù)）實現(xiàn)營業(yè)收入235.24億元，同比增長10.6%；營業(yè)利潤18.71億元，同比增長106.6%。截止2012年2月，海信智能電視的零售量和銷售額占有率分別以18.32%和18.81%高居行業(yè)第一位。2012年，上半年海信LED高端產(chǎn)品的銷量、銷額增幅均在200%以上，極大的拉動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令銷售額、銷售均價高出行業(yè)同仁一截。今年1-5月的數(shù)據(jù)顯示，海信電視的平均單價增幅為11.37%，而行業(yè)則同比下降15.18%。

    筆者也在國美蘇寧等家電連鎖賣場了解到，即便是目前售價較低的32寸液晶電視，海信的最低價、沒有太多附加功能和技術(shù)特色的產(chǎn)品，也能比同類的本土企業(yè)產(chǎn)品高200元左右（雖然依然低于三星兩三百元）。而在高端的超薄大尺寸智能3D電視的售價上，海信和外資品牌差距不大。同時，在售產(chǎn)品中，海信超低端產(chǎn)品的種類和數(shù)量也少于大多數(shù)國內(nèi)彩電品牌——這也進一步拉高了海信彩電的銷售均價。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌溢價推高海信彩電售價

    在國內(nèi)彩電品牌中，海信、創(chuàng)維是比較注重產(chǎn)品利潤的企業(yè)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上而這都強調(diào)差異化的策略。例如創(chuàng)維的酷開電視、以及依靠于LGD的緊密合作關(guān)系過去數(shù)年內(nèi)主推的IPS硬屏電視。海信的特色則是LED時代的最早開拓者，一直堅持高端化的產(chǎn)品線戰(zhàn)略。

    海信的高端戰(zhàn)略還特別強調(diào)產(chǎn)品的實用性內(nèi)涵：超前和謹慎并從。例如海信是LED電視的最早提倡者之一，但是在3D的宣傳上則較為謹慎；同時海信國內(nèi)智能電視市場的領(lǐng)先者，卻在云電視概念上比較謹慎；海信是最早大規(guī)模投資液晶面板模組的企業(yè)，卻在進入面板市場、以及后段模組的規(guī)模上比較謹慎……

    在海信的產(chǎn)品線策略中也擁有一些獨特的低端產(chǎn)品。海信在低端產(chǎn)品上的策略表現(xiàn)為，不強調(diào)最低端最低價產(chǎn)品；在次低端產(chǎn)品上維持較好的畫面效果；堅持所有產(chǎn)品較漂亮和細膩的外觀工藝。這使得即便是低端產(chǎn)品，海信也不是那些沒有利潤的最低價產(chǎn)品，或者是那些讓消費者“買了后悔”的“無限低端產(chǎn)品”。

    海信正是通過以上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略實現(xiàn)了，“產(chǎn)品售價、利潤”高人一等的經(jīng)營目標。但是僅僅是準確產(chǎn)品定位下的“高價位”策略，對于支持一個品牌盈利還是不夠的——還需要消費者能夠在更高的價位上認可這個品牌的產(chǎn)品：這就是海信的品牌溢價優(yōu)勢。

    一個品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。海信彩電品牌的溢價形成主要有長期因素和平板時代的特定因素構(gòu)成。

    從長期來看，海信一直堅持產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向策略，追求更前沿的技術(shù)成熟穩(wěn)健的應(yīng)用，不對不成熟技術(shù)急功近利，也不對技術(shù)革新視而不見，同時積極淘汰落后技術(shù)，盡量減少利用落后產(chǎn)品占領(lǐng)低端市場的操作行為。這種策略形成了長期以來優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)的口碑。

    在平板彩電時代，海信彩電品牌溢價得到了進一步升華。海信是最早選擇全面向平板產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)之一（另一家較激進的企業(yè)是廈華）。由于傳統(tǒng)CRT市場，海信并沒有形成目前國內(nèi)最自主品牌穩(wěn)居第一的顯著優(yōu)勢，也就更少的擁有轉(zhuǎn)向平板的“傳統(tǒng)障礙”。在CRT晚期的DLP背投市場，雖然海信投入也很大，但是并沒有孤注一擲，而是同時兼顧了液晶和等離子的發(fā)展。這些策略使得海信在平板市場早期逐漸獲得了給更高的認可。

    在平板產(chǎn)品的發(fā)展階段，海信依然在技術(shù)策略上保持謹慎的激進作風：最早推出LED電視、最早量產(chǎn)自身液晶模組項目、在智能電視上腳步最快……這些市場動作有加強了海信在彩電市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)形象。

    此外，海信品牌溢價積累不得不強調(diào)的事件還有兩個。海信收購科龍事件，這是中型家電企業(yè)收購大型家電企業(yè)的案例（雖然此時海信在技術(shù)積累上已經(jīng)頗為深厚，但是就營業(yè)規(guī)模來說此次收購還是一次蛇吞象的案例）；另一個則是海信在彩電芯片“信芯”上的成功（平板彩電早起外資巨頭壟斷芯片市場、漫天要價，海信自主開發(fā)的X86架構(gòu)芯片打破了這一壟斷，使得彩電芯片價格驟降：搭載有海信信芯的平板電視還被國家主席胡錦濤同志當做國禮送給俄羅斯的二戰(zhàn)英雄老兵）。以上兩件事情的發(fā)生恰恰在平板彩電普及的第一階段，也成為了促使海信品牌知名度和內(nèi)涵大舉提升的關(guān)鍵性因素。

    品牌溢價與海信適當?shù)漠a(chǎn)品線構(gòu)成是海信能夠在國內(nèi)市場獲得平均值三倍以上利潤率的根本原因。此外，海信高利潤率的誕生海與海信高效的管理、更低的運營成本有關(guān)。

面向智能轉(zhuǎn)型海信沒資格驕傲

    面對連續(xù)9年國內(nèi)彩電市場自主品牌中的銷量、利潤指標的領(lǐng)先記錄，海信彩電事業(yè)的實力已經(jīng)獲得了相當深厚的積累。但是，即便如此，海信也沒有理由驕傲自滿，因為彩電產(chǎn)業(yè)正處于巨大變革的關(guān)口。未來海信必然與其他彩電企業(yè)一樣會面臨OLED時代的到來和智能彩電市場的開啟兩大挑戰(zhàn)。

    （2012年）7月5日，海信集團董事長周厚健表示，智能化對企業(yè)來說是一場殘酷的考驗，在它的沖擊下“未來十年中國電視品牌不會超過三到五家”。分析認為，智能電視將會把彩電產(chǎn)業(yè)從注重以往諸如電路板、工藝、制造、供應(yīng)鏈等等硬件的時代，帶入以用戶導(dǎo)向為核心的、注重軟件、網(wǎng)絡(luò)和云應(yīng)用的“IT”化時代。

    對于國內(nèi)彩電市場“剩余品牌”在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)、手機行業(yè)、PC行業(yè)等產(chǎn)業(yè)的一線陣營無不只有三家或者更少。導(dǎo)致這一局面出現(xiàn)的一個重大產(chǎn)業(yè)原因在于這些產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)都處于少數(shù)壟斷性競爭狀況：空調(diào)壓縮機、半導(dǎo)體芯片和液晶面板！在智能時代，平板彩電也會演義之一過程：事實上，現(xiàn)有彩電一線品牌比較七八年前就已經(jīng)減少了三成，而未來還會繼續(xù)減少。

    如果說面對智能時代，海信在軟件和內(nèi)容上比較蘋果、三星、索尼等跨行業(yè)巨頭不具有優(yōu)勢的形勢還是國內(nèi)彩電企業(yè)的通病，那么面向面板產(chǎn)業(yè)的較量國內(nèi)彩電品牌的分化已經(jīng)很為嚴重。

    雖然海信在液晶模組方面的投入較早，但是對于進一步深入一直比較遲疑。因此與長虹具有等離子面板自供能力、TCL具有液晶面板自供能力比較已經(jīng)顯得落后。尤其是TCL已經(jīng)在全球銷量上領(lǐng)先于海信，并在擁有8.5代液晶面板線的同時在籌劃下一代的OLED項目和6代低溫多晶硅TFT線——雖然這些還處于投資階段，但是完整產(chǎn)業(yè)鏈能力的形成絕對會使這些掌控面板的企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。

    海信的彩電產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢具有兩個特點，第一是主要來自于終端產(chǎn)品、第二是國內(nèi)市場倚重較強。未來海信如何在上下游之間拓展（面板或者內(nèi)容），如何拓展海外市場將成為海信彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要考驗。

    美國知名調(diào)查機構(gòu)Display Search的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海信集團2012年第一季度的世界電視銷售份額占據(jù)了4.8%，居世界第六位。海外銷量上，據(jù)媒體報道，海信電器上半年出口數(shù)據(jù)亮眼，銷售額同比增長 61.4%，銷售量同比增長 46.9%。主要市場中東和非洲業(yè)績提升明顯，六成為自主品牌產(chǎn)品；澳洲和歐美也成績不俗；并準備利用價格優(yōu)勢打入日本市場（2012年目標是日本國內(nèi)10萬臺）。海信希望出口市場2012年至少占海信彩電總銷量的三成。在國內(nèi)，海信電器總經(jīng)理劉洪新更是語出驚人的表示，海信期望一騎絕塵，領(lǐng)先第二名“至少10個百分點”——這意味著海信的彩電國內(nèi)市場占有率要從現(xiàn)在的15%躍升到22%到26%。

    海信的目標，尤其是國內(nèi)市場的目標，非常類似于夏普在日本的地位：在數(shù)家本土和外資企業(yè)的競爭中，一家獨大。但是，對比夏普在面板產(chǎn)業(yè)和技術(shù)上的優(yōu)勢，海信并不可能復(fù)制夏普依托面板成功的模式。唯一可能的是海信努力復(fù)制蘋果手機的成功模式。正因如此，海信不僅在2010年率先推出智能電視機，還推出了所謂的ITV個人電視（更像平板電腦）。在2012年海信智能電視板塊更是推出中獎支持智能電視開發(fā)者、收購加拿大的安卓OS系統(tǒng)深度開發(fā)公司補充軟件實力、并在云應(yīng)用上廣為結(jié)盟。

    但是，海信的努力依然屬于“彩電企業(yè)補短板”的類型，與蘋果、三星、索尼等跨國巨頭成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，甚至即便與國內(nèi)PC巨頭聯(lián)想入住智能電視產(chǎn)業(yè)的實力比較，海信都沒有優(yōu)勢。海信等彩電企業(yè)暴漏的尤其重要的一點劣勢在于：PC、手機這類傳統(tǒng)智能設(shè)備，彩電企業(yè)都“很弱”——這是海信不得不推出ITV的原因之一（ITV的重要作用是智能電視的聯(lián)機操控平臺）。

    借助智能之路，彩電的競爭陣營正在擴大，不僅是聯(lián)想和蘋果的加入，是不是也會出現(xiàn)智能TV的“小米”、“360”呢？騰訊也在收購手機設(shè)計公司，下一步騰訊會不會也收購彩電企業(yè)，或者直接讓智能手機設(shè)計者來開發(fā)智能電視呢（畢竟而這技術(shù)上的差異是越來越�。�？這些因素都會導(dǎo)致，海信眼中“未來十年中國電視品牌不會超過三到五家”的預(yù)言中的競爭者不僅僅是現(xiàn)在的這幾家彩電企業(yè)而已！

    路漫漫其修遠兮：這是彩電產(chǎn)業(yè)在智能平板大變革時代的真實寫照�！盎蛘咭劳兄圃靸�(yōu)勢，尤其是擁有上游面板的企業(yè)，可以成為單一的硬件企業(yè)；或者依靠生態(tài)鏈優(yōu)勢、借助軟實力實現(xiàn)軟硬通吃；或者淪落為內(nèi)容企業(yè)的打工者、OEM商；更或者從此銷聲匿跡……”這是彩電企業(yè)可能的結(jié)局，但是卻不是可以自主選擇的結(jié)局，海信等只能是努力在努力，最終決定成功與否的關(guān)鍵不僅在于這些企業(yè)自身做了什么、怎么做，還在于競爭者的是否更高明。

    因此，站在智能的高度，OLED下一代顯示技術(shù)的門檻之前，領(lǐng)先的海信也只是暫時的領(lǐng)先，還沒有炫耀的資本：四面出擊只是說明，越是強大的海信越能感到四面競爭的壓力和“楚辭歌聲”！——而對于明天，一個不曾驕傲的海信，也許就是使海信成為周厚健眼中剩余的那三五家彩電企業(yè)之一的關(guān)鍵吧！