節(jié)能新政是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)助推器

    今年6月1日，家電行業(yè)期盼已久的節(jié)能新政終于拉開了實(shí)施的序幕。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，這次節(jié)能新政的實(shí)施，不僅對(duì)低迷的家電市場(chǎng)具有拉動(dòng)作用，實(shí)施4個(gè)多月的事實(shí)證明確實(shí)如此，而且對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了至關(guān)重要的促進(jìn)作用。

    因此，對(duì)于家電廠商家來說，認(rèn)真解讀，深刻領(lǐng)會(huì)其中的真諦，最大限度的利用好政策才是當(dāng)務(wù)之急。其中最重要的還在于如何把政策與產(chǎn)品、市場(chǎng)與策略聯(lián)系起來，借政策東風(fēng)順利完成行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    產(chǎn)品：順勢(shì)調(diào)整追求利益最大

    節(jié)能新政的實(shí)施，對(duì)企業(yè)考驗(yàn)最大的莫過于產(chǎn)品。因?yàn)椋�不論是市�?chǎng)推廣也好，還是受惠政策也好，承載者必定是企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只有擁有符合高效節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)得到實(shí)際銷售，才能夠在政府實(shí)施的惠民政策中受益。

    政府節(jié)能惠民辦透露的信息表明，截至目前評(píng)審發(fā)布了兩批家電高效節(jié)能產(chǎn)品推廣目錄，共計(jì)兩萬多個(gè)產(chǎn)品型號(hào)可以入圍受補(bǔ)。入圍名錄資料顯示，家電行業(yè)龍頭企業(yè)的節(jié)能產(chǎn)品入圍領(lǐng)先。首批空調(diào)入圍前三名為，志高1106個(gè)，格力1000個(gè)，海爾574個(gè)。首批彩電入圍前三名的為，長虹244個(gè)，海爾233個(gè)，TCL223個(gè)。首批冰箱入圍前三名的為，海爾308個(gè)，美菱237，美的213個(gè)。首批洗衣機(jī)入圍前三名的是，海爾308個(gè)，小天鵝175個(gè)，榮事達(dá)102個(gè)。

    從首批入圍目錄來看，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一，綜合能力強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。海爾作為綜合型家電企業(yè)，在四大類產(chǎn)品入圍中都在三位榜上有名；第二，專業(yè)型企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。格力、志高是專業(yè)做空調(diào)的，小天鵝是專業(yè)洗衣機(jī)企業(yè)，長虹為專業(yè)彩電企業(yè)，他們?cè)诟髯孕袠I(yè)的入圍目錄中明顯領(lǐng)先；第三，外資品牌大都名落孫山。從首批入圍名錄來看，各行業(yè)進(jìn)入前三的幾乎沒有外資品牌的身影。從一個(gè)側(cè)面反映出，國內(nèi)家電企業(yè)的節(jié)能水平與研發(fā)能力已經(jīng)達(dá)到較高水平。

    為什么筆者會(huì)拿首批入圍目錄來說事，是因?yàn)槭着�目錄是在政策公布后短短半個(gè)月時(shí)間內(nèi)出臺(tái)的，在企業(yè)沒有充分時(shí)間準(zhǔn)備的情況下，申報(bào)的高效節(jié)能產(chǎn)品名錄備案是常態(tài)化的，可以真實(shí)地反映企業(yè)平時(shí)的產(chǎn)品節(jié)能狀況。其真實(shí)性與可靠性比較令人信服。

    據(jù)負(fù)責(zé)節(jié)能惠民辦工作的中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院資源與環(huán)境分院副院長張新介紹，此次補(bǔ)貼政策不是“天女散花”，人皆有之，政府正在研究實(shí)施能效“領(lǐng)跑者”制度。即對(duì)達(dá)到“領(lǐng)跑者”能效指標(biāo)的超高效產(chǎn)品設(shè)立較高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。比如，變頻空調(diào)達(dá)到一級(jí)能效，一臺(tái)補(bǔ)貼200元；達(dá)到“領(lǐng)跑者”標(biāo)準(zhǔn)的，一臺(tái)補(bǔ)貼500元�！邦I(lǐng)跑者”標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)是業(yè)內(nèi)比較高的水平，達(dá)到領(lǐng)跑行業(yè)與標(biāo)桿的作用。

    據(jù)此可以看出，政府對(duì)高能效產(chǎn)品也是采取區(qū)別對(duì)待的政策，能效水平越高的產(chǎn)品就相應(yīng)得到更大的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)企業(yè)和市場(chǎng)推廣與接納節(jié)能水平更高的產(chǎn)品，以推動(dòng)全社會(huì)的綠色節(jié)能環(huán)保生活。企業(yè)若能夠順應(yīng)這一政策，將會(huì)在政策實(shí)施過程中獲取更多的利益。因此，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，將是符合潮流的重大戰(zhàn)略步驟。

    營銷：借勢(shì)發(fā)力有效激活市場(chǎng)

    事實(shí)上，在節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺(tái)前，節(jié)能家電市場(chǎng)一直處于“叫好不叫座”的尷尬局面。雖然高效節(jié)能家電的環(huán)保意義、社會(huì)意義遠(yuǎn)超普通家電，但相對(duì)較高的銷售價(jià)格，使得很多消費(fèi)者望而卻步，寧可選擇非節(jié)能產(chǎn)品或能效等級(jí)低的產(chǎn)品。形成節(jié)能家電輿論叫得雖然響，銷售狀況卻差強(qiáng)人意。

    此次節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺(tái)，不僅首次將平板電視納入補(bǔ)貼范圍，并且通過明確型號(hào)、明確節(jié)能等級(jí)來細(xì)化“節(jié)能家電”的內(nèi)涵，無疑將直接影響市場(chǎng)反應(yīng)。根據(jù)新政策，購買一二級(jí)能效空調(diào)、彩電的消費(fèi)者，可獲得100元至400元不等的補(bǔ)貼，而通常同品牌不同能效等級(jí)的產(chǎn)品差價(jià)也就幾百元，國家節(jié)能政策補(bǔ)貼加上生產(chǎn)商和經(jīng)銷商本身對(duì)產(chǎn)品給出的促銷，兩者的價(jià)格差距明顯縮小，必然能刺激消費(fèi)。如果再能實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)跑者”制度，必將在市場(chǎng)會(huì)形成節(jié)能產(chǎn)品梯次排列的局面，促進(jìn)高效節(jié)能產(chǎn)品比例的不斷提升。

    更重要的是，節(jié)能補(bǔ)貼新政可以加速家電市場(chǎng)升級(jí)換代。絕大多數(shù)消費(fèi)者在獲悉新政后，都希望買到享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品，畢竟高效節(jié)能產(chǎn)品不僅使用起來節(jié)能效率高，而且在購買上也會(huì)得到實(shí)惠；對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品能效等級(jí)全面升級(jí)一方面作為社會(huì)單位承擔(dān)了應(yīng)盡責(zé)任，還在市場(chǎng)上有了更為充足的促銷理由。

    從奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，實(shí)施節(jié)能新政前后彩電銷售金額走勢(shì)來看，五月份銷售額環(huán)比-19%，六月份實(shí)施補(bǔ)貼政策后下滑開始收窄至-11，七月份銷售額環(huán)比開始回升至12%，8月份繼續(xù)回升的勢(shì)頭為13%，政策拉動(dòng)市場(chǎng)銷售回升的意味十分明顯。

    據(jù)奧維咨詢（AVC）資料顯示，在實(shí)施節(jié)能新政前節(jié)能產(chǎn)品的比重，與實(shí)施節(jié)能新政3個(gè)月后有了明顯的變化（見表）：

    （表：節(jié)能新政實(shí)施前后高效節(jié)能產(chǎn)品占比對(duì)比）

    （數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢(AVC)）

    通過表中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過3個(gè)多月的政策實(shí)施，高效節(jié)能產(chǎn)品的比重已經(jīng)得到明顯的提升。其中，空調(diào)增長率最高，接近120%；洗衣機(jī)增長率最低也在30%。

    據(jù)蘇寧方面透露，通過調(diào)整節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品的采購占比，目前包括平板電視在內(nèi)的黑電一級(jí)能效產(chǎn)品占比超過70%，空調(diào)1級(jí)和2級(jí)能效等級(jí)產(chǎn)品占比超過28%，預(yù)計(jì)此結(jié)構(gòu)在10月將進(jìn)一步升級(jí)，空調(diào)能效補(bǔ)貼產(chǎn)品占比提升至35%以上、黑電超過75%。國美在六月份開始就梳理了進(jìn)貨結(jié)構(gòu)，目前庫存的一級(jí)和二級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品占比已經(jīng)升至50%左右，彩電的高效節(jié)能產(chǎn)品也大約占比85%左右，部分品牌還實(shí)現(xiàn)了在售產(chǎn)品全部高能效。

    策略：積極借助社會(huì)研究成果

    高效節(jié)能家電市場(chǎng)，雖然不能說是一個(gè)新興市場(chǎng)，但是在政策作用下，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)行規(guī)律、產(chǎn)品節(jié)能水平、消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)以及操作市場(chǎng)的方式方法都發(fā)生了變化，對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)對(duì)這樣的變化，不僅需要一定的時(shí)間來適應(yīng)，更重要的是需要找到市場(chǎng)變化的規(guī)律。尋找市場(chǎng)規(guī)律變化，就是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走勢(shì)進(jìn)行科學(xué)有效的跟蹤，并藉此對(duì)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行提煉總結(jié)。

    為了更好地服務(wù)于家電行業(yè)，幫助家電企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)的節(jié)能趨勢(shì)及政策推進(jìn)情況，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識(shí)管理中心和奧維咨詢（AVC）聯(lián)合開發(fā)的《中國家電市場(chǎng)能效水平及節(jié)能分析月度報(bào)告》（簡稱《能效報(bào)告》），目的在于為企業(yè)提供一個(gè)在推廣高效節(jié)能產(chǎn)品背景下，企業(yè)產(chǎn)品企劃和銷售的輔助工具。

    這份《能效報(bào)告》具有三大主要特點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)全面�！赌苄�報(bào)告》數(shù)據(jù)主要來源于奧維咨詢（AVC）覆蓋全國超過6000家終端零售門店的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并經(jīng)過能效標(biāo)識(shí)管理中心的補(bǔ)充和修訂，數(shù)據(jù)具有較高的可靠性；二是方法科學(xué)�！赌苄�報(bào)告》依托由能效標(biāo)識(shí)管理中心和奧維咨詢（AVC）共同開發(fā)的“能效水平指數(shù)”計(jì)算模型生成，模型可以科學(xué)的計(jì)算并量化評(píng)價(jià)各類產(chǎn)品、各個(gè)品牌的能效水平；三是內(nèi)容詳實(shí)�！赌苄�報(bào)告》從“整體——品牌——產(chǎn)品——價(jià)格——型號(hào)——渠道——區(qū)域”等7個(gè)方面圍繞“能效水平”和“節(jié)能市場(chǎng)”兩大主線進(jìn)行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，即可宏觀把握整體市場(chǎng)節(jié)能狀況，又能了解具體品牌的節(jié)能產(chǎn)品銷售狀況。

    況且家電產(chǎn)品的能效狀況波動(dòng)是詭異莫測(cè)的，不僅消費(fèi)者無從考究，就連業(yè)內(nèi)人士也以把握。其中主要的一點(diǎn)，就是缺少一個(gè)反映產(chǎn)品節(jié)能狀況走勢(shì)的指標(biāo)。在《能效報(bào)告》中其中最重要的一點(diǎn)，就是對(duì)家電各產(chǎn)品的能效水平有了一個(gè)客觀的指數(shù)。掌握這一指數(shù)就可以明白無誤了解節(jié)能市場(chǎng)情況，做到行業(yè)節(jié)能水平一目了然。

    有了能效指數(shù)，對(duì)于消費(fèi)者來說，更加容易選擇到節(jié)能產(chǎn)品；對(duì)于行業(yè)人士來說，也可以清晰地看到產(chǎn)品的發(fā)展方向；對(duì)于管理者來說，能夠輕松掌握行業(yè)節(jié)能水平狀況。通俗地講，節(jié)能指數(shù)就是一把衡量行業(yè)產(chǎn)品節(jié)能水平的尺子，有利于推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品節(jié)能水平的進(jìn)一步提高。

    不可否認(rèn)，企業(yè)是市場(chǎng)的參與者和主體，但作為企業(yè)了解到的市場(chǎng)信息不僅是單方面，而且在系統(tǒng)性和全面性上都不能滿足需要。另外在分析市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的主觀性，而缺乏第三方那樣的客觀性。因此，借助于專業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)研究機(jī)構(gòu)，獲取的市場(chǎng)信息才具有較高的真實(shí)性、系統(tǒng)性與客觀性。《能效報(bào)告》恰恰為家電行業(yè)提供了這樣一份信息資料，不失為不可多得的家電企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣有效工具。