IT創(chuàng)新基因：決定彩電企業(yè)的命運

彩電市場譜寫新格局

    彩電金九銀十市場，超過500萬臺的銷量，再次印證了全球第一彩電王國、中國彩電業(yè)的“名副其實”。然而，對于這個巨人，今天的世界第一與、5年前、10年前的世界第一，內(nèi)涵已經(jīng)頗為不一致。

    10年前，國內(nèi)彩電業(yè)在銷量、產(chǎn)量上名列全球第一，在銷量上也是全球三大彩電市場之一。但是，這時國內(nèi)彩電市場的分散度依然較高、缺乏領(lǐng)頭羊、價格戰(zhàn)嚴重；主要產(chǎn)品，CRT電視技術(shù)已經(jīng)過時、再向平板過渡過成中嚴重匱乏技術(shù)、上游產(chǎn)業(yè)鏈等資源；同時，落后的技術(shù)和產(chǎn)能，在終端和上游市場同時存在。

    5年前，正是國內(nèi)彩電市場液晶電視機銷量首度突破500萬臺的時候。液晶電視的快速成長大大蠶食了CRT電視機的市場份額。雖然在整體產(chǎn)能和產(chǎn)量上，國內(nèi)彩電企業(yè)依然領(lǐng)先，但是利潤水平極低、市場附加值極低、未來前景極不樂觀。即便是在少數(shù)制造和銷售平板電視的企業(yè)中，受制于上游面板產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不足，也面臨虧損，甚至無配件制造彩電的窘境。這一段時間，廈華、夏新、新科、明基等等國內(nèi)外二三線彩電企業(yè)都處于市場下滑期，甚至退出了主流市場。

    而現(xiàn)在，我國彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成由傳統(tǒng)彩電向新興平板產(chǎn)品的升級。平板彩電產(chǎn)量、銷量均在此回到世界第一的位置。長虹、TCL、京東方進入彩電上游面板產(chǎn)業(yè)，本土面板自給率穩(wěn)步提升。新興平板彩電核心產(chǎn)業(yè)鏈、核心技術(shù)，和OLED、智能電視等更先進技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新更上世界步伐。海信、TCL在全球市場實現(xiàn)保6、保5，望三甲的局面。

    尤其是在全球彩電市場，近年來國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)復蘇的步伐在大舉加快。2012年前三季度，TCL彩電全球銷量已經(jīng)突破千萬臺；而海信彩電則進入夕日全球彩電第一強國日本的國內(nèi)市場。

    10年前，全球彩電市場的領(lǐng)導者是日系品牌。索尼松下的銷量持續(xù)領(lǐng)先。夏普和松下在液晶、等離子新型彩電技術(shù)上擁有核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)能力。索尼則在背投影電視機上擁有高溫多晶硅液晶和LCOS兩大技術(shù)的核心研發(fā)、制造能力。此外，東芝和日立彩電也位列全球彩電十強之列。二線品牌先鋒則掌握有等離子彩電的核心技術(shù)。

    5年前，全球新的彩電產(chǎn)業(yè)陣營格局的雛形已經(jīng)開始形成。夏普液晶和松下等離子的全球優(yōu)勢被三星和LG追平。而在核心面板產(chǎn)能積累上，韓國三星和LG已經(jīng)表現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢。日本索尼則深陷面板等上游資源匱乏的瓶頸。日立、先鋒、三洋、東芝受到自身虧損或者業(yè)務重組的影響，全球影響力持續(xù)下滑。這時候，全球彩電的第一強依然是日本陣營，但是這種地位已經(jīng)岌岌可危。

    在2011年，韓國彩電企業(yè)在數(shù)量、質(zhì)量和核心面板自給能力三個顯著指標上超越了日系軍團。中國大陸地區(qū)彩電業(yè)在核心面板自給規(guī)模這個指標上，計算在建項目，也超越了日本軍團。日系彩電企業(yè)對臺灣地區(qū)面板也資源依賴進一步增強。日系索尼、夏普、松下，前三大彩電企業(yè)巨虧總額接近200億美元，均處于投資和市場收縮期。液晶之父夏普液晶工廠可能出售于臺灣鴻海部分股權(quán)，松下則在縮減等離子面板和液晶面板產(chǎn)能。東芝和日立彩電全球競爭力繼續(xù)下滑。索尼大規(guī)模采用產(chǎn)品代工，最終代工比可達7-8成以上。東芝代工比例也在提升。日本彩電業(yè)去制造化趨勢明顯。2011年起，全球彩電市場韓系第一強，大陸系穩(wěn)步上行，日系下滑的局面基本形成。

“面板”決定彩電市場新格局

    通過對過去10年全球彩電市場的發(fā)展變化，以及國內(nèi)市場的發(fā)展變化的分析，可以得出這樣一個規(guī)律：液晶面板等核心部件的技術(shù)和產(chǎn)能資源，投資和運營水平對一個地區(qū)的彩電產(chǎn)業(yè)起著決定性作用。目前國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的上升勢頭、韓系的登頂、日系的下滑無不與此相關(guān)。面板資源已經(jīng)成為過去10年決定彩電產(chǎn)業(yè)格局的基本力量。

    首先，日系掌握有新型彩電產(chǎn)業(yè)的主動權(quán)：松下是等離子之王，夏普是液晶之父，東芝和佳能搞了SED，索尼擁有場致發(fā)光技術(shù)和背投影核心技術(shù)——這些新型技術(shù)產(chǎn)品在本世紀前五年呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。這一階段也是作為技術(shù)王國的日本彩電企業(yè)最引人注目的時期。

    但是，隨著不同技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)化競爭的加劇，日系技術(shù)軍團中最終做大的只有松下等離子和夏普液晶兩只獨苗。更為重要的是，這一階段日本家電巨頭、日立、東芝和索尼頻頻虧損，無力快速轉(zhuǎn)型并強力支撐液晶項目。松下和夏普在等離子和液晶技術(shù)策略上又采取封閉發(fā)展的方式，優(yōu)先、甚至只滿足自己的應用需求。這兩點大大阻滯了日本軍團技術(shù)優(yōu)勢向市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

    其次，韓國彩電企業(yè)在逐漸明朗液晶占據(jù)主流的市場過程中，逐步積累起全球性的面板產(chǎn)能。自夏普六代線液晶面板線量產(chǎn)（05年前后），韓國液晶項目的投資規(guī)模連年領(lǐng)先于行業(yè)。更為重要的是，韓國彩電企業(yè)面板產(chǎn)能采取開放式的策略，充分利用全球市場、不同品牌企業(yè)的終端需求，快速消化產(chǎn)能、快速回收投資、快速再投資。構(gòu)成了區(qū)別于日本夏普和松下的良性上游核心產(chǎn)業(yè)運營反饋系統(tǒng)。

    第三，在終端市場沒有品牌優(yōu)勢的臺灣，相關(guān)液晶面板企業(yè)抓住液晶顯示技術(shù)大型化的機會，依托在小型手機和PC用液晶屏幕市場積累的技術(shù)，快速切入彩電上游市場，積極在大陸地區(qū)、歐美地區(qū)銷售其面板產(chǎn)品，構(gòu)筑了一個“乏品牌彩電帝國”，并最終將面板產(chǎn)品打入日本彩電品牌供應鏈（2006年底開始）。

    第四，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過上游和下游雙重劇痛的考驗，已經(jīng)開始建立自己的面板產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)上游產(chǎn)能集中在CRT顯像管和玻殼。這一產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)基本被淘汰。在這一過程中，很多企業(yè)關(guān)停、破產(chǎn)。在下游終端產(chǎn)品，飽受面板緊缺之苦的彩電業(yè)，在06-08年迎來最艱難時期：這一時期正是全球平板銷量猛增的時候，沒有面板支撐的國內(nèi)彩電品牌智能干看著市場份額的流逝。

    缺芯少屏的局面困擾著國內(nèi)彩電業(yè)，也在激勵著有識之士奮起直追。從京東方合肥6代線規(guī)劃開始，包括南京中電熊貓6代線、京東方北京、合肥兩條8代線、華星光電深圳8代線，國內(nèi)彩電企業(yè)面板自給率大幅提升，市場溢價能力空前增長。加之全球面板市場進入買方市場，為國內(nèi)彩電業(yè)重回巔峰，甚至超越日系奠定了基本產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

    品牌企業(yè)的興衰嚴重依賴于上游面板產(chǎn)業(yè)，這是液晶彩電時代的基本規(guī)律之一。這一規(guī)律的出現(xiàn)與液晶面板產(chǎn)業(yè)的的IT屬性息息相關(guān)。

IT和半導體的面板

    作為平板電視最主要上游資源的液晶面板（液晶面板占據(jù)液晶顯示器成本的8成以上，占據(jù)液晶電視成本的7成以上），以及未來的OLED面板的本質(zhì)是半導體顯示產(chǎn)品，隸屬于IT產(chǎn)業(yè)范疇。

    從產(chǎn)業(yè)起源上，液晶技術(shù)一個率先應用于IT產(chǎn)業(yè)、信息化應用中的技術(shù)。典型的案例是早起的數(shù)字計算器用的單色液晶屏、手機應用的液晶屏幕。甚至，液晶顯示的大型化也是應IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求而生。80年代初，東芝率先把液晶顯示應用于PC產(chǎn)品，誕生了筆記本電腦。此后液晶顯示器有大量的在態(tài)勢電腦上應用。在彩電產(chǎn)業(yè)大量應用液晶顯示技術(shù)之前，液晶顯示在PC行業(yè)就已普及。

    從技術(shù)來源上，液晶產(chǎn)業(yè)具有多元性。包括特種新材料、光學產(chǎn)品和加工技術(shù)，但是更包括IT產(chǎn)業(yè)、半導體產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的應用技術(shù)和準備：光刻機。目前高品質(zhì)光刻機技術(shù)只壟斷在少數(shù)國際巨頭手中，而且價格昂過。此外很多液晶制備過程中應用的高檔蝕刻、蒸度技術(shù)設(shè)備也與半導體行業(yè)采用的設(shè)備技術(shù)同源，供應廠商重合。

    在產(chǎn)業(yè)投資規(guī)律上，液晶面板和芯片產(chǎn)業(yè)也有類似處。二者都遵循大投入大產(chǎn)能的規(guī)律。例如，建立一個具有規(guī)模競爭優(yōu)勢的液晶面板企業(yè)，年產(chǎn)能至少在1000萬片32英寸液晶單元，投資額在200億人民幣以上。而要形成區(qū)域的上游配套能力，則需要三倍于此的投入。這與目前半導體芯片行業(yè)，最新制程工廠，實現(xiàn)規(guī)模效益的投入不低于300億元人民幣非常類似。投資大、產(chǎn)能也大的特點，決定了大尺寸液晶面板行業(yè)是少數(shù)巨頭的天下。

    在市場銷售規(guī)律上，液晶面板和半導體產(chǎn)業(yè)都必須遵循開放式的原則。全球CPU巨頭intel也為別的企業(yè)代工芯片；三星半導體是蘋果手機芯片的重要提供商……液晶面板行業(yè)的特點也是如此，TCL主導的華星光電液晶面板向全球企業(yè)敞開銷售，三星不僅是全球最大的品牌彩電企業(yè)，更是最大的面板供應商之一，而不愿意向別人出售面板資源的夏普則深陷虧損，甚至必須考慮出售液晶面板廠的股權(quán)……

    談論液晶面板行業(yè)和產(chǎn)品的IT性質(zhì)、半導體屬性，更與這種產(chǎn)品的技術(shù)性能“標準化”程度之高有關(guān)。通常，不同供應商的同類液晶面板產(chǎn)品，關(guān)鍵技術(shù)指標差異并不明顯：不存在采用不同企業(yè)的配件造成的終端產(chǎn)品性能的巨大差異性。同時，面板也像CPU那樣在根本上決定終端產(chǎn)品的性能：采用不同面板或者CPU的終端產(chǎn)品的關(guān)鍵性能、主要應用體驗，由這些不同的面板決定，而不是周邊的配套組件的差異。

    液晶面板的標準化屬性也是液晶電視產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的更遠。作為顯示產(chǎn)品的彩電的基本顯示性能在選擇某一類面板的時候就已經(jīng)基本確定。其它輔助配件無法根本性的改變產(chǎn)品顯示效果。同時其顯示效果也不會因為采用面板品牌不同而產(chǎn)生巨大差異。一定意義上，面板的關(guān)鍵指標就是彩電的關(guān)鍵指標。這些指標在不同面板供應商之間具有直接的可比性和同類產(chǎn)品的一致性。

    以IT和半導體行業(yè)特征出現(xiàn)的液晶面板產(chǎn)品，是液晶電視最核心的配件。它與液晶電視同樣要采用的畫質(zhì)處理IC、通用計算IC、甚至功率半導體IC等半導體組件，成為新型數(shù)字平板電視成本的主要來源，同時也是其全部性能的最關(guān)鍵決定因素。幾乎彩電產(chǎn)品的9成成本和95%的性能與這些IT化組件息息相關(guān)，或者直接由其決定。

    這些半導體特征的組件在傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品上的出現(xiàn)，實際上，已經(jīng)使平板彩電成為了IT產(chǎn)品。這也符合目前三網(wǎng)融合、數(shù)字化、信息化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

彩電走向IT

    It和半導體屬性是如何決定彩電產(chǎn)業(yè)不同陣營或者不同品牌的命運的呢？答案異常簡單：轉(zhuǎn)身速度。目前彩電產(chǎn)業(yè)陣營，無論國內(nèi)市場還是國際市場的新趨勢新變化，都是由次產(chǎn)生。

    首先是臺系和韓系面板企業(yè)借助IT化方針在面板產(chǎn)業(yè)的崛起，以及韓系企業(yè)在整機產(chǎn)業(yè)上的崛起。臺系和韓系面板企業(yè)在技術(shù)落后、部分技術(shù)依賴日本企業(yè)、產(chǎn)業(yè)進程落后的背景下，能夠反超日系液晶之父夏普等企業(yè)，關(guān)鍵就在于韓系和臺系企業(yè)本著開放的方式、利用全球市場發(fā)展面板產(chǎn)業(yè)；而夏普卻強調(diào)內(nèi)部垂直化的供應整合、封閉發(fā)展自己。日系的松下同樣擁有這種封閉發(fā)展的特點。

    第二，日系非面板型彩電企業(yè)的衰落則表現(xiàn)為各種不同的景象。索尼持續(xù)追逐在面板上的自己自足能力，前后與三星夏普合作，都沒能擺脫虧損和沒落的命運。因為，索尼沒有能夠很好的利用IT產(chǎn)業(yè)，上游與終端的產(chǎn)業(yè)區(qū)別，品牌為終端營銷的實質(zhì)，以及代工市場的成本控制力，目標持續(xù)集中在自己劣勢的核心面板資源、集中在垂直整合自己自足的封閉運營，進而導致索尼喪失了做好的“時間節(jié)點”。對于東芝和日立，二者在彩電市場分的下滑，更與其不簡單的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、虧損有關(guān)，同時也與其把握行業(yè)品牌性、積極營銷的市場規(guī)律不夠準確有關(guān)。

    第三，國內(nèi)彩電企業(yè)的在崛起過程，表面看有利用面板產(chǎn)業(yè)差能過盛期，價格戰(zhàn)的痕跡，但是實質(zhì)則不然。因為，在液晶面板賣方市場的時期，國內(nèi)彩電企業(yè)也曾經(jīng)大舉價格戰(zhàn)。甚至在液晶面板供應不足，終端市場供應不足的時期，國內(nèi)彩電品牌也沒有悍然提升產(chǎn)品價格。

    在終端市場的廣泛薄利化，這是IT產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律：軟件在免費，PC電腦也不過1-3%的凈利潤，行業(yè)巨頭不得不依賴非銷售差價盈利。這種規(guī)律也適用于彩電業(yè)。彩電業(yè)上游的面板和芯片市場的壟斷性是呈不斷加強趨勢。全球面板業(yè)的從業(yè)者，尤其是在日韓臺三大成熟市場越來越少，單體則越來越大。這就要求下游企業(yè)要有很大的溢價能力，上下游建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。因此，銷售規(guī)模成為了下游企業(yè)必須首先爭取的競爭態(tài)勢，尤其是對于國內(nèi)彩電企業(yè)，這些在全球排行榜處于中低端的品牌。爭取規(guī)模的一個附加效果必然是，產(chǎn)品價格長期徘徊在低利潤空間。

    如果僅僅是壓縮成本、利潤，這樣的價格戰(zhàn)，還不足以支撐起國內(nèi)彩電企業(yè)的在崛起過程。關(guān)鍵的一點是，面板產(chǎn)品和附屬各種彩電芯片IT化、半導體化、標準化的特點，還在不斷消除著行業(yè)價格高的品牌，三星、索尼等的昔日形成的性能優(yōu)勢。面板業(yè)的標準化技術(shù)特征，使得采用相似屏幕的廉價彩電在基本顯示性能上不會與中高端產(chǎn)品有明顯區(qū)別：好用還低價，這種IT產(chǎn)品，PC和手機才廣泛具有的特點，現(xiàn)在彩電也有。對于IT化規(guī)律的把握才是國內(nèi)彩電品牌再次崛起的根本動力。

    IT性的規(guī)律不經(jīng)決定了目前彩電產(chǎn)業(yè)的格局，而且還在進一步深刻影響和改變彩電產(chǎn)業(yè)的未來布局。

    例如，今年三月開始的鴻海收購日本夏普十代線50%權(quán)益的談判，就將使得鴻海旗下的另一家面板企業(yè)奇美電與夏普的關(guān)系更趨近合作化。鴻海這個液晶巨頭變得更為強壯。而最近傳出的夏普停產(chǎn)32寸面板，轉(zhuǎn)而外購臺灣面板企業(yè)的相應產(chǎn)品，則證明了標準化面板產(chǎn)品不分工廠的技術(shù)可靠性，以及面板業(yè)IT特征影響下的彩電市場“開放采購、開放利用全球資源”的本質(zhì)。

    再例如，在三網(wǎng)融合的背景下，智能電視的發(fā)明和暢銷（目前國內(nèi)市場占有率已達到39%，接近此前預測的全年40%的銷售比例），使得軟件、操作系統(tǒng)、cpu加入了改變彩電產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)律的“IT”力量陣營。甚至，智能彩電時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也能成為決定彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、不同企業(yè)最終命運的關(guān)鍵因素。

微創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新“建功立業(yè)正當時”

微創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)“建功立業(yè)正當時”

    在不斷深化的全球彩電產(chǎn)業(yè)變革過程中，在遵從IT行業(yè)規(guī)律的市場競爭過程中，任何彩電企業(yè)都想持續(xù)做大做強。但是，市場的趨勢卻是“市場份額集中化”。用海信的觀點則是未來十年國內(nèi)彩電品牌消失三分之一，一線正營縮小為3-5家。

    彩電市場的集中化擁有前車之鑒。與其市場規(guī)律類似的PC行業(yè)市場份額不斷集中，惠普、聯(lián)想這些大腕一步步控制更多的份額，并占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。在全球彩電市場，韓國三星和LG的市場份額已經(jīng)非常之大，甚至一起兩者之力可以媲美日本軍團索尼、松下、夏普、日立、東芝五虎。國內(nèi)彩電市場，昔日的一些品牌已經(jīng)沒落或者消失，廈華、夏新、山水、雅佳、新科、三洋等都屬此列。同時，國內(nèi)市場一線品牌，海信等個體銷量，已經(jīng)可以媲美韓國或者整個日本彩電軍團的市場份額。

    市場集中化是彩電業(yè)的一大趨勢。同時，面板標準化、芯片標準化，核心技術(shù)向少量部件集中導致的彩電業(yè)長期低利潤化和產(chǎn)品同質(zhì)化也在進一步發(fā)酵。這使得企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的壓力都空前增加。

    核心掌握在上游手里面，品牌終端的創(chuàng)新空間變得更小，每一次進步與對手的差距也更小，任何創(chuàng)新都變得可以、并容易模仿：甚至超前模仿——在蘋果彩電可能上市的消息傳出的時候，海信已經(jīng)率先學習蘋果手機的鋁合金外殼，推出類似產(chǎn)品。

    但是，即便創(chuàng)新變得困難，企業(yè)還是需要創(chuàng)新來生存和發(fā)展。這就使得企業(yè)的創(chuàng)新的發(fā)散性空前增加、創(chuàng)新產(chǎn)品的上市速度，創(chuàng)新周期變短、單位時間內(nèi)行業(yè)整體性創(chuàng)新數(shù)量增加、微創(chuàng)新替代革命性創(chuàng)新成為市場創(chuàng)新的主體。與此相伴的還有創(chuàng)新失敗率的上升。以上這些變化，對于大型企業(yè)更為有利：大型彩電企業(yè)可以擁有廣泛的創(chuàng)新空間，團隊大、目標市場大、容忍失敗的能力也強。這就形成了有一股促使彩電業(yè)品牌集中化的行業(yè)性力量。

    但是，目前彩電產(chǎn)業(yè)從國內(nèi)到國外還談不到超強品牌獨霸局面的形成。也就是，在未來市場進一步集中的預期下，不同彩電企業(yè)都還擁有相似的機會。

    因此，科學把握彩電產(chǎn)業(yè)在平板化、智能化和三網(wǎng)融合化的歷史背景下的IT性規(guī)律，堅持為創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新、提高創(chuàng)新頻率和速度已經(jīng)成為企業(yè)的關(guān)鍵市場競爭力。同時，二線企業(yè)利用精準性的創(chuàng)新，依托核心部件產(chǎn)業(yè)的強大實力，甚至是代工行業(yè)的實力，也可以形成一些特色性市場、特色性品牌，并與一線巨頭一起構(gòu)成改變整個彩電產(chǎn)業(yè)未來格局的關(guān)鍵力量。

    而在這場以微創(chuàng)新為核心，以尊重彩電業(yè)IT規(guī)律為關(guān)鍵點，以傳統(tǒng)彩電企業(yè)向IT彩電企業(yè)轉(zhuǎn)型為契機的產(chǎn)業(yè)革命過程中，國內(nèi)彩電企業(yè)先天的具有優(yōu)勢。

    國內(nèi)彩電企業(yè)擁有巨大本土市場和后方戰(zhàn)略基地，本土彩電企業(yè)長期適應低利潤率下的生存之道和競爭環(huán)境，本土彩電企業(yè)在模仿性創(chuàng)新、遷延性創(chuàng)新等微創(chuàng)新主要模式下?lián)碛胸S富的經(jīng)驗，同時本土彩電企業(yè)長期受到海外巨頭擠壓形成的快速反應能力也更適合IT化的彩電產(chǎn)業(yè)和快速產(chǎn)品創(chuàng)新的市場需要。

    在本土面板業(yè)已經(jīng)崛起、日系彩電業(yè)遭遇內(nèi)憂外困多重困難的背景下，國內(nèi)彩電品牌企業(yè)正在迎來一個天時地利都屬我的發(fā)展機遇。抓住這個發(fā)展機遇，國內(nèi)部分彩電品牌進入世界前三已經(jīng)不是渴望不可及的事情。民族彩電業(yè)正在經(jīng)歷由大到強蛻變的最佳時期。只要本土彩電品牌把握住現(xiàn)在彩電行業(yè)的IT化這個根本趨勢，則“建功立業(yè)正當時”！