家電下鄉(xiāng)政策性需求已釋放 眾企業(yè)謀變

    雖然此前商務(wù)部公布前5個月家電下鄉(xiāng)市場銷售額破千億，但記者采訪中問及企業(yè)今年家電下鄉(xiāng)市場情況時，多數(shù)企業(yè)人士感受：“感覺今年上半年整體市場需求沒有頭一二年增長明顯”，“比較沉寂”。

    對于家電下鄉(xiāng)政策的實施效果，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，“家電下鄉(xiāng)政策實施兩年多以來，激發(fā)農(nóng)村市場消費需求和拉動內(nèi)需、推動家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達(dá)到。隨著農(nóng)村家庭家電保有量的提升，農(nóng)村市場消費需求將常態(tài)化，市場由原來的高增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長”。

    政策性需求已釋放

    此前商務(wù)部公布的前5個月家電下鄉(xiāng)銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4523萬臺，實現(xiàn)銷售額1095億元，同比分別增長71%和103%。從產(chǎn)品品類來看，傳統(tǒng)家電中冰箱、彩電居銷售額前兩位，合計占銷售總額的60%，空調(diào)銷售維持了增長態(tài)勢，不過洗衣機市場銷量從5月份開始卻走下坡路。

    一位不愿具名的企業(yè)人士向記者分析指出，“冰箱、彩電屬于剛性需求，洗衣機在農(nóng)村市場可以歸類為奢侈消費。在他看來，洗衣機市場是典型的零售市場，不是靠下鄉(xiāng)支撐增長，之所以今年洗衣機冷場，根本原因是這兩年政策性需求已經(jīng)釋放掉，已進(jìn)入一個滯脹期�！�

    雖然統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示前5個月空調(diào)銷售保持了增長態(tài)勢，但TCL空調(diào)一位負(fù)責(zé)人向記者指出了空調(diào)企業(yè)在農(nóng)村市場面臨的被動處境，“現(xiàn)在國家對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品管控非常嚴(yán)格，空調(diào)品牌能領(lǐng)到下鄉(xiāng)卡的很少，這和去年的違規(guī)現(xiàn)象太多有一定關(guān)系�！睂τ谵r(nóng)村市場空調(diào)的需求情況，該人士打比方說，“老師對成績差的學(xué)生都會這么說：你很有‘潛力’，在相對落后的農(nóng)村市場，空調(diào)需求也是一樣的道理�！薄啊澳壳霸卩l(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，空調(diào)的銷售主要還是依靠活動促銷”。他說。

    如果農(nóng)村市場洗衣機企業(yè)和空調(diào)企業(yè)市場境遇略微被動，那么有的冰箱企業(yè)還能借政策“順勢而為”。雖然索伊冰箱副總經(jīng)理劉勇感覺農(nóng)村冰箱市場比前一兩年增幅有點滑落，但索伊冰箱前五月還是保持了20%的增幅。不過他同時感覺到當(dāng)前的市場競爭更為激烈，尤其是在成本上升、產(chǎn)品價格低位的情況下。

    上述企業(yè)人士認(rèn)為農(nóng)村冰箱市場還有增長點，不過他也透露，有些冰箱企業(yè)今年卻出現(xiàn)負(fù)增長了。該人士認(rèn)為，目前農(nóng)村冰箱市場也將面臨政策性需求弱化的風(fēng)險。整體市場容量的降低 意味著行業(yè)的集中度加強，三四級市場的競爭尤為激烈�！拔矣X得三四級市場不可能形成前兩年井噴的狀態(tài)，只能靠自然增長和侵蝕競爭對手的市場份額來支撐增長”。該人士說。

    企業(yè)謀變

    政策效應(yīng)減弱讓農(nóng)村市場競爭變得更為激烈，此形勢下，企業(yè)開始調(diào)整市場策略從而引發(fā)新一輪競爭點，這個過程中，那些品牌力、產(chǎn)品力、渠道力弱勢的企業(yè)將面臨淘汰風(fēng)險。

    對于海爾、美的等大企業(yè)來說，整個農(nóng)村市場都是其必占的領(lǐng)地，這些企業(yè)也是市場競爭的主導(dǎo)者。海爾、美的之所以是家電下鄉(xiāng)市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應(yīng)減弱時期，海爾、美的仍然繼續(xù)新一輪圈地運動，繼續(xù)渠道下沉滲透至五六級市場。

    上述企業(yè)人士指出，對于海爾、美的來說，他們承擔(dān)渠道下沉成本很小，都是其經(jīng)銷商自己承擔(dān)開店成本，而這些領(lǐng)頭企業(yè)誰圈的地盤大，出貨口就多，自然在農(nóng)村市場競爭優(yōu)勢就大。雖然五六級市場被看作是“潛力領(lǐng)地”，但在這里圈地屬于戰(zhàn)略性占領(lǐng)，也是企業(yè)品牌培育的場地，從市場成績上也有集腋成裘的效果。

    在家電下鄉(xiāng)市場中受益的企業(yè)還有索伊、尊貴等這樣的企業(yè)，索伊、尊貴均表示，除了繼續(xù)深耕農(nóng)村市場外，還將積極開拓城市市場�！斑@是企業(yè)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到農(nóng)村市場需求進(jìn)入常態(tài)化后企業(yè)的策略調(diào)整”。劉勇說。

    與索伊等企業(yè)積極開拓城市市場略不同，美菱今年以來的市場方向是主攻城市市場，美菱通過堅持品質(zhì)服務(wù)發(fā)展這一差異化市場戰(zhàn)略在城市與農(nóng)村持續(xù)實現(xiàn)增長。同時通過加大在中高端冰箱領(lǐng)域的投入，一季度，以雅典娜系列為代表的美菱中高端產(chǎn)品銷量同比增長138%。

    在尋找新的市場增長點上，TCL空調(diào)的做法是加大在商超系統(tǒng)的專業(yè)化運營。據(jù)上述TCL空調(diào)人士介紹，TCL與家樂福、大潤發(fā)等商超正積極加強合作以加強在一二級市場的開拓力度�！跋啾葒�美、蘇寧，與大商超的合作成本更低”。他說。

    不過有業(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，自上而下整合遠(yuǎn)比自下而上逆向整合更有資本優(yōu)勢和人力優(yōu)勢。在這輪圍繞家電下鄉(xiāng)市場的策略整合中，大品牌的行為屬于順勢而為，抗風(fēng)險能力強，小品牌的行為屬于逆勢而為。往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，而那些弱小品牌被占巢的風(fēng)險極高。