政策退出難改大格局 農(nóng)村家電前景仍看漲

    四年為盟，已近尾聲。

    隨著日前商務(wù)部、財(cái)政部、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布通知稱：2011年11月30日，家電下鄉(xiāng)政策首批試點(diǎn)的“山東、河南、四川、青島”政策如期結(jié)束，屆時(shí)上述地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電將不再享受13%的財(cái)政補(bǔ)貼。同時(shí)，所有“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)產(chǎn)品和中標(biāo)渠道的企業(yè)不允許繼續(xù)以“家電下鄉(xiāng)”名義進(jìn)行任何宣傳銷售。

    這意味著，首批四年、全國(guó)分批實(shí)施的“家電下鄉(xiāng)”政策將全面步入退出通道，也引發(fā)了政策退出后農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展前景、中小企業(yè)生存空間等討論。有人認(rèn)為“政策退出中小品牌企業(yè)日子難過(guò)”；有人認(rèn)為“政策退出將引發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)的增速放緩甚至停滯”；有人認(rèn)為“政策退出將給農(nóng)村家電市場(chǎng)帶來(lái)服務(wù)等方面的諸多隱患”。

    顯然，圍繞“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”的農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展和走勢(shì)，大小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊將會(huì)成為今后1—2年內(nèi)社會(huì)熱議的話題。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者通過(guò)“家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行情況及對(duì)諸多家電企業(yè)長(zhǎng)達(dá)2年多的跟蹤研究和分析，認(rèn)為“政策進(jìn)退難改農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展的大格局，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)還將繼續(xù)保持著高于城市市場(chǎng)的發(fā)展增速”。更為重要的是，我們不認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”政策退出后中小企業(yè)就缺乏生存空間。相反，由于三四級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境和多元化的消費(fèi)需求，大小企業(yè)均會(huì)找到各自合適的生存空間。淘汰的只有那些農(nóng)村市場(chǎng)的“逐利投機(jī)者”們。

    政策走勢(shì)：進(jìn)退無(wú)關(guān)大局

    當(dāng)年，“家電下鄉(xiāng)”政策的推出，被鎖定為“首期暫定4年”。這無(wú)疑為政策在首期執(zhí)行完成后是否還將繼續(xù)延續(xù)，留下了余地和空間。目前，這一政策的主管部委商務(wù)部、財(cái)政部、工信部均未就“政策的延續(xù)或取消”表態(tài)。

    不過(guò)，從政策當(dāng)年出臺(tái)的初衷來(lái)看，主要是在2008年金融危機(jī)下出口大幅下滑，國(guó)家鼓勵(lì)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)，最終通過(guò)刺激需求拉動(dòng)整個(gè)國(guó)家內(nèi)需的增長(zhǎng)�！吨袊�(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中獲悉：“政策不僅拉動(dòng)了家電內(nèi)需增長(zhǎng)，還進(jìn)一步帶動(dòng)了物流、服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展，并間接緩解社會(huì)就業(yè)壓力，形成了國(guó)家、企業(yè)、農(nóng)民三方得利的良性生態(tài)鏈�！�

    已經(jīng)激活的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于家電的需求性以及近年來(lái)家電作為農(nóng)村家庭生活品質(zhì)提升的象征，這些因素或?qū)��?huì)彌補(bǔ)“政策退出”后的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱的問(wèn)題。更重要的是，當(dāng)家電企業(yè)習(xí)慣了在“無(wú)政策”刺激下通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新拉動(dòng)升級(jí)換代等市場(chǎng)化手段推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，政策的影響力就自然會(huì)不斷減弱。

    產(chǎn)業(yè)走勢(shì)：穩(wěn)增再度走強(qiáng)

    盡管“家電下鄉(xiāng)”政策進(jìn)退尚不明朗，但市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)于政策退出后的農(nóng)村家電市場(chǎng)能否繼續(xù)保持著“穩(wěn)健增長(zhǎng)”走勢(shì)產(chǎn)生了較大的擔(dān)憂。一些企業(yè)人士甚至指出：“經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)政策四年多的刺激，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)形成了短期內(nèi)的井噴式發(fā)展，甚至還產(chǎn)生了提前透支情況。這會(huì)給政策退出后的市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)很大阻力�！�

    的確，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者也看到：“自2009年政策實(shí)施以來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了從彩電、冰箱、洗衣機(jī)到空調(diào)的幾輪井噴式銷售熱潮，短期內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)增速超出預(yù)期，不少家庭因?yàn)檎�策原因提前大量地�?gòu)買家電。”

    不過(guò)，我們?nèi)匀豢梢郧宄�地看到：“三四�?jí)市場(chǎng)每百戶家庭的家電擁有量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的飽和狀態(tài)。其中，空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到50%以上。來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電的剛性需求，還將保持著旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭�！�

    更為重要的是，短短四年間家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要集中在前期的銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)以及專門的產(chǎn)品功能研發(fā)。這種前期投入帶來(lái)的增長(zhǎng)慣性會(huì)在今后幾年間繼續(xù)刺激并推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的成長(zhǎng)性。政策退出對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)速度和規(guī)模的影響非常有限。

    市場(chǎng)走勢(shì)：政策市場(chǎng)雙驅(qū)

    與當(dāng)年城市家電市場(chǎng)的發(fā)展所不同的是，近年來(lái)農(nóng)村家電市場(chǎng)的發(fā)展，一直是處在“政策+市場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)體系下，這就意味著農(nóng)村市場(chǎng)的成長(zhǎng)路徑和發(fā)展模式有別于城市，主導(dǎo)其發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)元素也較為復(fù)雜。

    多年來(lái)，城市市場(chǎng)的發(fā)展崛起是建立在相對(duì)完善的物流配送、售后服務(wù)等第三方公共配套體系基礎(chǔ)上，以消費(fèi)需求的升級(jí)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，則完全是處在企業(yè)主導(dǎo)下的產(chǎn)品營(yíng)銷先行，物流服務(wù)等配套體系尚不完善的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了以企業(yè)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和需求的方向。這在一定程度上決定了大企業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)因行業(yè)進(jìn)入門檻較低，令中小企業(yè)快速掀起“跟風(fēng)模仿”潮流，最終引發(fā)了農(nóng)村家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。

    政策市場(chǎng)雙向驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村家電業(yè)將迎來(lái)新一輪的洗牌熱潮，不過(guò)決定這一輪洗牌的力量除了大企業(yè)的話語(yǔ)體系，還受到政策及后政策因素的影響，這會(huì)延長(zhǎng)市場(chǎng)的洗牌周期，也會(huì)給一些中小企業(yè)、區(qū)域品牌的崛起提供生存空間。

    企業(yè)走勢(shì)：大小互補(bǔ)發(fā)展

    近年來(lái)，不斷升溫的市場(chǎng)、不斷激發(fā)的需求、不斷升級(jí)的需求，給大小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供相對(duì)有利的生存空間。

    當(dāng)前，市場(chǎng)和輿論對(duì)于“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”中小企業(yè)生存的擔(dān)憂，正是來(lái)源于“規(guī)模做大”、“農(nóng)村進(jìn)城”等思維模式下的分析判斷。但中國(guó)市場(chǎng)的二元化格局，必然會(huì)帶來(lái)輻射全國(guó)的大企業(yè)，輻射區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌以及輻射農(nóng)村的地方品牌的梯形陣營(yíng)。

    從農(nóng)村市場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，還要一分為二：一方面要看企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力所帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面還要看企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的商家人脈、品牌底蘊(yùn)和人情關(guān)系，這是企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大優(yōu)勢(shì)結(jié)合會(huì)成就全國(guó)性巨頭，而擁有某一優(yōu)勢(shì)也可能成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌或農(nóng)村的地方品牌。