戶外數(shù)字標牌可以從谷歌學到什么？

（Jason Kates）

    （Jason Kates文）近日我曾有幸被邀請到紐約MediaPost的戶外數(shù)字論壇，在他們的星期會議上發(fā)言。在談到計劃和執(zhí)行一個“評估戶外數(shù)字技術(shù)”會議的時候，我做了主題為“戶外數(shù)字廣告背后的技術(shù)”的講話。

    在面板上，幾名頂尖選手也加入了我們的領(lǐng)域討論，包括SeeSaw Networks的Peter Bowen， Adcentricity的Rob Gorrie和NEC的顯示解決方案的Graeme Spicer 。

    我對MediaPost編輯和主持人Joe Mandese小組表示贊賞，因為他們選擇了世博會作為熱點話題。然而，作為一個群體，我們只是稍微偏離圖表“評估”的技術(shù)。也許一個另類的主題可能是“像谷歌發(fā)展在線廣告市場一樣，我們能做些什么來培育這個市場？”

    是的，互聯(lián)網(wǎng)是一個特殊的媒體，但數(shù)字媒體共有許多關(guān)鍵特性，谷歌可以作為一種靈感的觸發(fā)體，我們可以去追求作為傳播者的戶外數(shù)字媒體。這家網(wǎng)絡(luò)巨頭通過使媒體策劃和購買者可以簡單地購買和銷售搜索廣告而改變網(wǎng)絡(luò)媒體買盤。

    谷歌增加在線廣告的需求，并能輕松擴大這種持續(xù)增長的需求。如果購買和策劃媒體對買方來說是混亂或者費時的，增長將會放緩。作為一家公司，谷歌曾在很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)廣告購買，它通過選擇數(shù)據(jù)，組織關(guān)鍵信息和簡化購買過程實現(xiàn)這一過程。

    作為一個產(chǎn)業(yè)，我們有機會為以戶外數(shù)字和地點為基礎(chǔ)的動態(tài)媒體的買家和賣家創(chuàng)造更大的流動性。我們估計在今天有近200億美元未使用的庫存可投入市場，但研究表明，我們正在共同操作僅有的三十億美元——我們理解差距的原因和機會的潛力，這一點是至關(guān)重要的。

    大約200美元的收益機會，都在hyperlocal這個層面或屏幕上出售（不僅僅是與大型網(wǎng)絡(luò)同類型的內(nèi)容）。我們都明白，例如，一個客戶在邁阿密海灘南部的一個音樂商店，他可能同阿拉巴馬州或達拉斯的人有很不同的購買口味或音樂興趣。購買能力在hyperlocal基礎(chǔ)上的受眾是戶外數(shù)字媒體一個最大的優(yōu)勢，恰好hyperlocal這類交易是許多廣告商正在尋找并愿意支付的。

    增長的機會是存在的。但是我們需要戶外數(shù)字媒體深入專業(yè)知識的技術(shù)支持，就像小組成員所提供的，把這種效率運用到帶模型的采購中，可以加快能見度、分析和廣告商接受此媒體的信心。自動化和訪問庫存的授權(quán)，會使買方和賣方獲得更有效的技術(shù)、準確的數(shù)據(jù)和較高價值的提議。

    現(xiàn)在，我們在一個復(fù)雜的采購部門，這個想法我的所有小組成員的都會同意。我們的市場越來越大，不易購買，用一個字來概括“hyperfragmented”（這似乎也是一個會議上的時髦用語，戶外數(shù)字媒體有這么多的途徑讓受眾通過戶外數(shù)字內(nèi)容消費）。

    Joe Mandese提到一個統(tǒng)計量，那是早些時候出現(xiàn)的PQ媒體市場Patrick Quinn，前10個戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間中的電視網(wǎng)代表百分之七十的市場。

    Graeme Spicer這樣說，那種情況是因為機構(gòu)沒有一種簡單的方法來訪問其他網(wǎng)絡(luò)。引用他的話，“那10個網(wǎng)絡(luò)，我也買。我已經(jīng)了解很多年了，我信任他們的觀眾量。這并不意味著其他60個網(wǎng)絡(luò)不是戶外數(shù)字空間中一個有效的、適當?shù)慕灰�。我們只是還沒有賦予他們高效的的購買能力�！�

    Rob Gorrie提到，作為一個行業(yè)我們已在正確的軌道上。他說，加拿大市場比美國更深入地應(yīng)用沿途戶外數(shù)字標牌，并且還早兩年。但是，一旦我們通過一個平臺建立起流動性，發(fā)展就會發(fā)生非常迅速。

    我相信，我們需要擴大我們的思維，超越屏幕和平臺的局限。戶外數(shù)字廣告的需求方是要尋找和提供有針對性的觀眾，從根本上說是戶外數(shù)字標牌的核心競爭力。作為一個行業(yè)，我們越早走到一起，深刻領(lǐng)會和定位有價值的受眾，不單單只是屏幕和大眾映像，我們就能越準確的掌握廣告商的語言，并且我們的媒體就能在他們的領(lǐng)域產(chǎn)生更大的影響。