Captivate總裁暢談戶外媒體未來走向

    近日，Captivate網(wǎng)絡(luò)董事長兼總裁Mike DiFanza在與相關(guān)媒體的談?wù)撝�，分析了公�?010年的擴(kuò)張情況，同時展望了地方性數(shù)字媒體行業(yè)的未來趨勢。

    談話提出了對Captivate內(nèi)部的觀察，同時總結(jié)了戶外數(shù)字部門的成功之道。

    DiFanza說，Captivate現(xiàn)在大約在1000多個高層辦公樓里有10000多個屏幕，即使擁有這么多的辦公樓和屏幕數(shù)量，卻遠(yuǎn)沒有受眾重要。

    “歸根結(jié)底，廣告團(tuán)體決定我們的內(nèi)容將傳輸給怎樣的受眾類型�！彼�說。

    DiFanza宣稱，Captivate每月?lián)碛薪咏�四百萬的特別觀眾，每周傳輸大約九百萬廣告影象，這大約是兩大國家新聞報(bào)紙訂戶數(shù)量的總和。

    “我認(rèn)為這就是興奮點(diǎn)，行業(yè)和獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)到達(dá)的這種程度是客戶對于整個空間的興奮點(diǎn)，而且會變得越來越好�！彼�說。

    DiFanza說，Captivate在過去一年里同樣檢查了它的創(chuàng)造性和實(shí)況轉(zhuǎn)播情況，這個“古老”的外表看起來很成功，但是他們發(fā)現(xiàn)它的屏幕縱橫比將要過時，與其他媒體格式不相融合。

    “在與機(jī)構(gòu)團(tuán)體的談話中了解到，他們的確想要在適當(dāng)?shù)牡胤嚼�用�?chuàng)造性優(yōu)勢�！盌iFanza說，“他們不想要為數(shù)字空間網(wǎng)絡(luò)和Captivate特地重新設(shè)計(jì)�！�

    這使公司重新回顧他們是如何設(shè)計(jì)屏幕的。它的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性格式是水平縱橫比，但當(dāng)它察看市場、機(jī)構(gòu)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)利用創(chuàng)造性優(yōu)勢的狀況時，他們明確了4：3的縱橫比例已經(jīng)成為過去，而16：9的比例才是趨勢�！八�以Captivate重新設(shè)計(jì)了整個實(shí)況轉(zhuǎn)播外觀，包含了16：9的創(chuàng)造性格式。”他說。

    Captivate為調(diào)查測試新創(chuàng)造性概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，開始從上班族受眾里招募。當(dāng)Captivate新外觀首次登場，公司調(diào)查觀看者更傾向于哪種時，71%的人說喜歡16：9比例的單元，這促使廣告布告得到40%的提升。

    但是調(diào)查自身網(wǎng)絡(luò)只是一個開始，Captivate接著利用自身在線平臺創(chuàng)建了“Captivate網(wǎng)絡(luò)辦公室”，是機(jī)構(gòu)尋找運(yùn)營專業(yè)人員的數(shù)據(jù)來源。

    “它基于‘工作配偶’的概念�！盌iFanza說，“調(diào)查顯示，在品牌推薦方面，集體工作的人更信賴工作配偶，而不是自己的配偶�！�

    這個網(wǎng)絡(luò)因此變成了市場資源，特別是機(jī)構(gòu)團(tuán)體內(nèi)部和交叉頻道。

    “你將會看到，它將越來越多地發(fā)布關(guān)于白領(lǐng)一直思考的問題，無論是關(guān)于退休的感受還是去哪個地方度假的打算�！盌iFanza說。

    這些變動之外，去年Captivate開始在屏幕和升降機(jī)之外展開運(yùn)動，為Snapple（斯奈普）和Hyundai（現(xiàn)代汽車）等品牌實(shí)施“體驗(yàn)”活動。

    “在每天結(jié)束的時候，喜愛印象的廣告商都在尋找吸引力。”DiFanza說，“如果你能利用你的陳列把觀看者拽入更深的廣告品牌影響中，這才是最有價(jià)值的。”

    Captivate同時通過雇傭代理團(tuán)體，在公司內(nèi)部開發(fā)廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建一個Captivate內(nèi)部的小型代理處，使網(wǎng)絡(luò)更好地貨幣化，從而使廣告收入最大化。

    “我們堅(jiān)定地相信，如果你想要與一些能解決問題的人一塊工作，你首先最重要的是需要明白他們的問題所在�！盌iFanza說，“我們齊心協(xié)力提高在公司工作的機(jī)構(gòu)專業(yè)人員的數(shù)量，從而更好地理解廣告代理團(tuán)體的動態(tài)。只有我明白了他們的狀況，我為他們解決問題才有更大的把握，最終我的網(wǎng)絡(luò)才會有更多人購買�！�

    DiFanza說，這個想法是為了確保公司理解機(jī)構(gòu)和品牌試圖達(dá)到什么樣的目的，從而通過不僅提供感官印象，還提供想法，以幫助他們達(dá)到目的。

    DiFanza同時是DPAA（數(shù)字空間廣告協(xié)會）主席，他樂觀地闡述了行業(yè)的未來。

    他說，實(shí)際上，DPAA已經(jīng)在行業(yè)水準(zhǔn)上聚焦于已有的規(guī)模議題，如何將行業(yè)形成規(guī)模，以及如何幫助廣告團(tuán)體更有效地利用預(yù)算空間。

    他說，DPAA的成員網(wǎng)絡(luò)在去年前三季度的收益比前年增長了約20%。

    “這使它成為快速增長、僅居現(xiàn)場電視之后的第二大媒體形式。”DiFanza說，“如果除去競選和奧運(yùn)會廣告，數(shù)字空間媒體在整個廣告行業(yè)中將是發(fā)展最快的媒體形式�！�

    行業(yè)在成長，它至少會成為網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)測量指導(dǎo)方針采用的部分。DiFanza說，在不同環(huán)境下考慮一個廣告影響是相同的，無論廣告將在出租車上播放，還是在電梯口或雜貨店里播放，這都為行業(yè)提供了“統(tǒng)一貨幣”。

    “這讓代理團(tuán)體更容易評估和使網(wǎng)絡(luò)合理化；同時允許他們購買多重網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在知道他們獲得的是什么�！盌iFanza說，“你看見的是多重網(wǎng)絡(luò)的繁榮，因?yàn)樗麄冇羞@個共同貨幣�！�

    往前看一個NFL網(wǎng)絡(luò)的近期商業(yè)廣告，它基于很多網(wǎng)絡(luò)正朝標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造性單元前進(jìn)的事實(shí)，意味著一個創(chuàng)造性優(yōu)勢可以在多重網(wǎng)絡(luò)中穿行，為未來戶外媒體提供令人興奮的一瞥。

    NFL網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告展示了一個正在家中電視機(jī)前觀看比賽的人，他揮臂把屏幕從墻上取下，折迭放進(jìn)平板電腦，然后放進(jìn)一個筆記本電腦，然后放入智能手機(jī)，然后扔回家里墻上的隨處視頻。

    “真實(shí)的萬能牌、最讓我興奮的空間，就叫做隨處視頻。”他說。

    DiFanza說，將要發(fā)生的，是機(jī)構(gòu)和品牌將要向擁有一個僅屬于電視機(jī)的視頻的想法前進(jìn)：

    “過去常常是，‘我有一個視頻，它將要在電視機(jī)上運(yùn)行�！�而現(xiàn)在是‘我可以在哪些不同空間內(nèi)運(yùn)行我的東西，以致我的信息能到達(dá)目標(biāo)受眾？”

    他說，現(xiàn)在，數(shù)字空間媒體歷史性地大部分歸于全體戶外廣告預(yù)算環(huán)節(jié)，將有重大轉(zhuǎn)變，包括越來越多美元流向廣播和電纜預(yù)算。

    隨著這次向“隨處視頻”的轉(zhuǎn)變，戶外媒體或數(shù)字空間將開始被看做電纜和廣播運(yùn)動的擴(kuò)張，他說：“這個行業(yè)真的要起飛了，并且這個事實(shí)已經(jīng)發(fā)生。”