iPad降價(jià)“鐵索橫江” 電子書(shū)業(yè)遭遇前后夾擊

    喬布斯在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上的亮相引來(lái)了粉絲的歡呼，也讓同行再捏了一把冷汗。

    3月2日凌晨，iPad2發(fā)布之夜，中國(guó)市場(chǎng)的iPad一代官方價(jià)格也應(yīng)聲調(diào)整——蘋(píng)果官方在線(xiàn)商店以及蘇寧、國(guó)美和京東等直供商家的最低銷(xiāo)售價(jià)格下調(diào)1100元至2888元。

    蘋(píng)果的降價(jià)對(duì)一眾追趕者來(lái)說(shuō)可謂打擊沉重。此外，蘋(píng)果一貫的“限制性定價(jià)”手法讓國(guó)內(nèi)電子書(shū)行業(yè)“躺著也中槍”，2000元以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)聲陡降。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，iPad一代的降價(jià)至多會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生直接沖擊，但iPad2及后續(xù)產(chǎn)品將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成長(zhǎng)久影響——在蘋(píng)果的定價(jià)線(xiàn)上，消費(fèi)者對(duì)于功能和使用體驗(yàn)的預(yù)期越來(lái)越高，這給國(guó)內(nèi)電子閱讀行業(yè)提出越來(lái)越強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

    iPad攻進(jìn)電子書(shū)價(jià)格區(qū)間

    蘋(píng)果的舉動(dòng)看起來(lái)更像是一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。

    iPad2的官方定價(jià)不過(guò)499美元，在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，喬布斯還不忘嘲笑一番身后的尾隨者。他指出，摩托羅拉的XOOM定價(jià)為799美元，而5個(gè)版本的iPad2售價(jià)都低于此價(jià)格；谷歌蜂巢平板的Android3.0系統(tǒng)目前只支持約100個(gè)程序。

    更給力的是，iPad2發(fā)布當(dāng)夜，一代iPad直接降價(jià)。隨后，國(guó)內(nèi)幾大強(qiáng)勢(shì)渠道商立刻跟進(jìn)，蘇寧、國(guó)美第一時(shí)間宣布對(duì)兩周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)iPad一代的用戶(hù)進(jìn)行全額差價(jià)補(bǔ)貼，兩天后，京東也宣布進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)貼。

    降價(jià)效果可謂立竿見(jiàn)影。一夜之間，iPad一代成了最火熱的搶購(gòu)品�！颁N(xiāo)量翻了幾倍�！鄙虾Ｐ旒覅R百腦匯一家經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)，“我之前囤了幾十臺(tái)貨，現(xiàn)在正努力出貨�！�

    購(gòu)物網(wǎng)站樂(lè)酷天上的蘋(píng)果大型經(jīng)銷(xiāo)商向記者介紹，由于iPad2在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出時(shí)間未定，所以iPad一代的銷(xiāo)售預(yù)期非常好。在記者走訪(fǎng)過(guò)程中，一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，這一波降價(jià)，預(yù)期10天半月就可以大致清完庫(kù)存。

    蘋(píng)果的意圖再明顯不過(guò)。降價(jià)后的iPad將成為其在一段時(shí)間內(nèi)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力武器。此前一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，蘋(píng)果的定價(jià)就是平板電腦類(lèi)掌上設(shè)備的價(jià)格紅線(xiàn)。高于這一價(jià)格，難獲市場(chǎng)認(rèn)同，低于這一價(jià)格，缺乏規(guī)模效應(yīng)的后來(lái)者則面臨虧本之痛。

    這種“限制性定價(jià)”的手法基于蘋(píng)果先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，以及其巨大的市場(chǎng)份額。一年之間，iPad獲得了平板市場(chǎng)90%以上的份額，出貨量突破1500萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)第二名三星自去年10月以來(lái)，不過(guò)賣(mài)出了200萬(wàn)臺(tái)。借助市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，蘋(píng)果得以從供應(yīng)商處獲得更低的邊際成本以及更好的供應(yīng)鏈資源。

    此前有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果已囤積了今年60%的平板電腦電容觸摸屏產(chǎn)能，其他的競(jìng)爭(zhēng)者們不得不爭(zhēng)搶蘋(píng)果吃剩下的份額，而現(xiàn)在，剩下的份額也開(kāi)始被蘋(píng)果蠶食。

    舊款機(jī)器迅猛出貨既掃庫(kù)存，又為2代產(chǎn)品開(kāi)路，蘋(píng)果可謂一舉兩得。與第一代iPad相比，iPad2首發(fā)價(jià)格同樣為499美元，但CPU處理能力和圖形處理能力都有極大提升，增配了前置攝像頭，且支持facetime視頻通話(huà)功能……這種“加量不加價(jià)”的做法，令摩托羅拉、黑莓、三星、谷歌等一眾競(jìng)爭(zhēng)者頗為頭疼。

    XOOM799美元定價(jià)已被喬布斯點(diǎn)名嘲弄，三星的Galaxy7英寸平板電腦售價(jià)為600美元，本土制造企業(yè)中，某知名電子書(shū)品牌去年推出的X86架構(gòu)平板電腦此前售價(jià)高達(dá)5900元人民幣，現(xiàn)在據(jù)該品牌終端銷(xiāo)售人員稱(chēng)，該產(chǎn)品“已斷貨”，暫無(wú)供應(yīng)。

    據(jù)媒體報(bào)道，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁李東洙3月5日表示，公司必須進(jìn)一步考慮降價(jià)。上述電子書(shū)品牌高層近日也對(duì)媒體感慨稱(chēng)，“蘋(píng)果這是在斷同行的路�！�

    2000元以上產(chǎn)品首當(dāng)其沖

    雖然本土企業(yè)尚無(wú)大規(guī)模平板產(chǎn)品鋪貨，但iPad降價(jià)卻意外殃及電子書(shū)。

    據(jù)一位知情人士透露，來(lái)自某電子書(shū)主流品牌大經(jīng)銷(xiāo)商的消息顯示，在iPad降價(jià)后，該品牌2000元以上區(qū)間的產(chǎn)品銷(xiāo)量銳減�！跋噍^而言，價(jià)格在1500元以下的Eink電子書(shū)產(chǎn)品幾乎未受影響�！�

    這很容易理解，目前國(guó)內(nèi)電子閱讀用戶(hù)群體不大，當(dāng)價(jià)差不過(guò)數(shù)百元時(shí)，能夠勝任多種娛樂(lè)應(yīng)用的iPad性?xún)r(jià)比要明顯高于只能閱讀文字的Eink電子書(shū)。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪(fǎng)了某知名電子書(shū)品牌上海徐家匯專(zhuān)賣(mài)店，工作人員承認(rèn)，iPad降價(jià)后，2000元以上的Eink電子書(shū)產(chǎn)品出貨確實(shí)受到了影響，“雖然也有顧客購(gòu)買(mǎi)，但看起來(lái)的確受到了沖擊�！睋�(jù)介紹，目前該品牌產(chǎn)品線(xiàn)中1000元~2000元區(qū)間的產(chǎn)品總體較受歡迎，其中標(biāo)價(jià)為1499元的型號(hào)銷(xiāo)量最好。

    其他數(shù)家兼營(yíng)多品牌電子書(shū)的商家也表示，總體而言，低價(jià)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有受到影響，但高價(jià)產(chǎn)品則出現(xiàn)了滯銷(xiāo)�！氨热缍▋r(jià)接近3000元的KindleDXG出貨就陡降，iPad降價(jià)殺傷力太強(qiáng)。”

    盡管受到?jīng)_擊，但據(jù)記者了解，目前盛大、易博士、臺(tái)電、OPPO等電子書(shū)制造商均未有跟風(fēng)降價(jià)打算。

    國(guó)內(nèi)一家知名電子書(shū)上市公司人士在對(duì)記者的回應(yīng)中稱(chēng)，價(jià)格只是個(gè)偽命題，“我們相信如果能給顧客提供具有高附加值的產(chǎn)品，顧客不會(huì)將價(jià)格排在首位�！�

    有電子書(shū)業(yè)者對(duì)記者表示，iPad一代庫(kù)存清理只是暫時(shí)性的，挺過(guò)這一波，后續(xù)價(jià)格壓力將會(huì)減小。

    不過(guò)，也有行業(yè)人士對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。

    “其實(shí)iPad自出現(xiàn)之時(shí)起，對(duì)電子書(shū)行業(yè)就產(chǎn)生了影響，但由于iPad內(nèi)容端立足國(guó)外，價(jià)格上也有較大差距，所以之前影響不大�，F(xiàn)在iPad降價(jià)后，就產(chǎn)生了明顯沖擊�！币撞┦块喿x器制造商廣州金蟾軟件CEO楊洪對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，iPad一代降價(jià)只會(huì)產(chǎn)生一時(shí)的沖擊，但iPad2及后續(xù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)卻形成了長(zhǎng)久影響——消費(fèi)者對(duì)功能和使用體驗(yàn)的預(yù)期越來(lái)越高，這對(duì)國(guó)內(nèi)的電子閱讀行業(yè)提出了越來(lái)越強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

    在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)之外，電子書(shū)閱讀器還將承受另一波沖擊。去年電子書(shū)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)很大程度上依賴(lài)于禮品市場(chǎng)，而在iPad2性?xún)r(jià)比大幅提高的情況下，越來(lái)越多購(gòu)買(mǎi)者無(wú)疑將傾向于后者。

    2000元以上禮品市場(chǎng)，對(duì)于電子書(shū)企業(yè)而言猶如生命線(xiàn)。以易博士為例，據(jù)楊洪透露，他們2000元以上產(chǎn)品的出貨量雖然占比不到30%，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)卻在70%以上。

    企業(yè)尋求本土化出路

    實(shí)際上，這已不是電子書(shū)行業(yè)所承受的第一波價(jià)格沖擊。去年盛大Bambook以999元價(jià)格殺入，已經(jīng)攪動(dòng)了千元以下電子書(shū)市場(chǎng)；上月百度與愛(ài)國(guó)者合作推出的百看電子書(shū)閱讀器，盡管存在版權(quán)糾紛，但998元的價(jià)格顯然也強(qiáng)化了千元以下產(chǎn)品的普及度。

    但是，iPad降價(jià)，讓原本就頗為狹窄的電子閱讀產(chǎn)業(yè)感受到了外來(lái)的震撼。

    多位電子書(shū)企業(yè)負(fù)責(zé)人均承認(rèn)，在業(yè)內(nèi)期許但仍遙遠(yuǎn)的電子政務(wù)、電子教育領(lǐng)域外，Eink電子書(shū)是一個(gè)小眾市場(chǎng)，尤其是在深度閱讀習(xí)慣尚欠缺的中國(guó)，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)容量短期內(nèi)將十分有限。

    在這種情況下，有著較強(qiáng)企圖心的企業(yè)幾乎齊齊將眼光投向了電子閱讀內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的搭建。從產(chǎn)品形態(tài)看，從單一的Eink電子書(shū)向平板電腦和其他平臺(tái)跨越也成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。不過(guò)相較蘋(píng)果，本土品牌無(wú)論產(chǎn)品還是技術(shù)研發(fā)能力、開(kāi)發(fā)者生態(tài)、成本控制、供應(yīng)鏈資源掌握、渠道能力，都存在巨大差距。

    某品牌專(zhuān)賣(mài)店員工向記者展示了一款本周剛上架的7英寸平板電腦新品。這款產(chǎn)品價(jià)格在1500元左右，采用Android2.1系統(tǒng)，不過(guò)，這款產(chǎn)品使用的是電阻屏，操作流暢性仍存在不足。

    愛(ài)國(guó)者此前也推出過(guò)數(shù)款平板電腦/MID產(chǎn)品，不過(guò)反響并不強(qiáng)烈，雖然其低價(jià)產(chǎn)品E7007英寸/8G平板電腦的價(jià)格僅為1898元，但128RAM內(nèi)存和電阻屏的使用體驗(yàn)卻不盡如人意。

    “在人機(jī)互動(dòng)界面研究、操作體驗(yàn)方面，本土電子閱讀企業(yè)與蘋(píng)果的差距太大了，目前根本不能望其項(xiàng)背�！睏詈檎f(shuō)得頗為坦誠(chéng)。他認(rèn)為，目前本土企業(yè)可以選擇的是專(zhuān)注解決一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題的產(chǎn)品，譬如做閱讀型的平板電腦。

    實(shí)際上，業(yè)內(nèi)企業(yè)正“借鑒”山寨業(yè)的一些嘗試，生產(chǎn)Eink電子書(shū)到平板電腦的過(guò)渡產(chǎn)品，譬如小尺寸彩屏液晶電子書(shū)。

    楊洪告訴記者，易博士正在準(zhǔn)備做一些廉價(jià)的彩屏液晶電子書(shū)。在他們的預(yù)期中，廉價(jià)液晶電子書(shū)的成本將控制在幾百元的水平，在此基礎(chǔ)上配合“合適的內(nèi)容”，以提升價(jià)格。其他品牌也已經(jīng)開(kāi)始了這方面的嘗試。前述知名電子書(shū)品牌專(zhuān)賣(mài)店員工曾向記者推薦一款5英寸的TFT液晶閱讀器，標(biāo)價(jià)為988元。而更多的中小品牌液晶電子閱讀器價(jià)格多在400~700多元區(qū)間。

    事實(shí)上，本土企業(yè)在閱讀內(nèi)容的本地化運(yùn)營(yíng)方面也有著一些優(yōu)勢(shì)。

    楊洪表示，盡管iPad有著不錯(cuò)的閱讀體驗(yàn)，但畢竟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不夠本土化，目前能從網(wǎng)上獲得的免費(fèi)資源并沒(méi)有獲得專(zhuān)業(yè)化的加工，如精校、優(yōu)化排版等，在此方面，本土企業(yè)有著較大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，差異化專(zhuān)業(yè)內(nèi)容也將成為本土內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的特色，譬如易博士在國(guó)學(xué)、棋譜等細(xì)分市場(chǎng)中有著差異化內(nèi)容資源。

    有分析認(rèn)為，在“內(nèi)容+平臺(tái)+渠道”多面合力的邏輯下，未來(lái)電子書(shū)行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)內(nèi)合作的趨勢(shì)。

    據(jù)知情人士透露，盛大文學(xué)曾多次和某電子書(shū)企業(yè)接觸商討成立合資公司事宜，以求在制造和渠道、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等方面互補(bǔ)，但由于雙方都不愿放棄控股要求，此前數(shù)次談判落空。

    不過(guò)，在外敵壓境背景下，類(lèi)似的合力或許將會(huì)很快上演。