縱有眾人拾柴 電子書為何仍火不起來？

    電子書令人沮喪的成績

    偶然關注這一市場的人可能要說，已經(jīng)好久沒聽到電子書的動靜了。

    在2010年上半年以前，以E Ink技術為基礎成為科技藍海的電子書閱讀器市場還是一片喧囂，媒體廠商內容商紛紛認準這一市場極具生命力和爆發(fā)力。但自2010年下半年至今，這一領域罕有好消息傳出�？v使有越來越多背景雄厚、資金充裕的上游硬件商和下游內容商加入，國家也從政策上予以規(guī)范和扶持，但為何電子書還是沒有如我們預期的那樣火起來？

    首先我們來看看電子書閱讀器市場在過去一年中交上來的答卷到底有多令人沮喪。

    令人沮喪的全球銷量

    自亞馬遜推出第一代Kindle閱讀器以來，電子書閱讀器已經(jīng)經(jīng)歷了3年多的發(fā)展，2010年更是新品頻發(fā)、新品牌迭出的一年。根據(jù)市場研究機構Gartner的報告，2010年全球電子書閱讀器終端銷量為660萬臺，較2009年的360萬臺增長了79.8%。預測2011年將超過1100萬臺。這一數(shù)據(jù)乍看上去還挺令人樂觀，但事實上遠遠低于眾多市場研究機構的預期。

    同樣來自Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2010年全球以蘋果iPad為代表的平板電腦出貨量達到了1560萬臺，預計2011年全球銷量將達到5730萬臺，環(huán)比增長達到267.3%。電子書閱讀器的銷量僅僅是平板電腦的零頭而已。iPad的熱銷曾在2010年下半年逼迫亞馬遜、索尼等電子書廠商大幅降低電子書閱讀器的售價。

    市場研究機構Changewave的調查數(shù)據(jù)顯示，在美國本土從2010年8月到11月，iPad的保有量從16%上升至32%，而亞馬遜Kindle則從62%滑落至47%。被問到最可能購買的電子閱讀器時，有42%的用戶支持了iPad，而專業(yè)的電子書閱讀器Kindle、Nook、Sony Reader加起來也僅有40%。

    中國市場情況更令人沮喪

    2010年中國電子書閱讀器出貨量剛過百萬臺，國內市場研究機構易觀國際預測2011年中國電子書出貨量預期145.78萬臺，增速降至36.6%，遠遠低于去年172.5%的預期增速。

    而根據(jù)ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)可明顯看出，自iPad7月登陸香港之后，平板電腦關注度直線上升，9月登陸大陸市場之后上市勢頭更猛。而中國市場在售的數(shù)十款E Ink電子書的關注度始終徘徊在25萬左右，同平板電腦的差距越來越大，甚至出現(xiàn)下降趨勢。

    曾經(jīng)令人無限期待的電子書閱讀器市場，到底出了什么問題？

    電子書的硬件和價格障礙

    硬件：元太E Ink壟斷上游技術仍未改變

    從電子閱讀器終端硬件來看，能模仿紙張、提供最舒適的閱讀效果的電子紙是其技術基礎。在中國這一版權環(huán)境較為惡劣的市場中，終端硬件的價格則成為這一市場前進的最重要影響因素。

    盡管電子紙技術發(fā)展追溯起來已遠遠不止三五年，但至今應用電子紙市場仍由元太E Ink所壟斷，其他可替代性技術的低價電子閱讀器終端至今均沒有實現(xiàn)量產(chǎn)。

(圖)屏幕的脆弱成為E Ink硬傷之一

注：資料來自互聯(lián)網(wǎng)

    而元太的E Ink屏盡管發(fā)展多年，但其刷新黑屏、屏幕脆弱、溫度較低情況下刷新遲緩等缺點仍未改善。盡管現(xiàn)在很多電子書閱讀器可通過WiFi、3G等方式聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，但由于其物理缺陷，網(wǎng)頁刷新慢、體驗較差。

    同iPad等平板電腦對比更是令人沮喪，平板電腦擁有鮮艷的色彩、高速響應速度、擬真的書籍閱讀效果。此前亞馬遜方面曾試圖將Kindle推廣進大學，承擔電子教材終端的職責。但普林斯頓大學的本科生稱Kindle DX為“這么差勁還好意思自稱學習工具”。弗吉尼亞大學的學生認為，Kindle感覺笨重不靈活，運行速度慢。

    價格：價格戰(zhàn)剛開始，未達到消費者預期

    在2010年上半年之前，電子書閱讀器的售價動輒4、5千元。但隨著越來越多的廠商加入這一領域，再加上iPad等外部競爭對手的壓迫，電子書閱讀器價格戰(zhàn)于2010年下半年正式展開。在國外，受到iPad大軍壓境的威脅，亞馬遜和索尼等紛紛大幅調低了電子書閱讀器的售價。在國內，盛大的999元價格定位也直接推動了大批國產(chǎn)電子書閱讀器產(chǎn)品售價低于千元。

    但相對于國外價格調低直接帶來的銷量成長不同，中國市場尚未形成“低價終端內容為主”的盈利模式。此前ZDC多次調查結果均顯示大半消費者對于電子書閱讀器的售價預期低于千元，甚至有近1/3消費者的預期在500元內。而價格仍在千元左右甚至更高的、功能如此單一的電子書閱讀器顯然還不能被廣大的中國大眾消費者所接受，而僅僅成為了少數(shù)閱讀愛好者的小眾電子設備。

    電子書的功能和內容障礙

    功能：硬件制約多功能的實現(xiàn)

    電子書閱讀器降世之初就是為了實現(xiàn)“閱讀”的需求，提供和書本一樣的閱讀體驗是電子書閱讀器的初衷。但現(xiàn)在大家越來越發(fā)現(xiàn)“只能看書”這一點已經(jīng)成了電子書閱讀器發(fā)展的桎梏。

    很多人愿意付出5000元購買一部iPhone，卻不愿意花1000元購買一部E Ink電子書，這主要就是因為iPhone不但可以打電話看書，還可以獲得多種多樣的移動互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、視聽、游戲、社交方面的功能體驗。這樣對比來看，只能實現(xiàn)眾多功能中一小部分的電子書閱讀器顯得如此單薄和昂貴。

    在Kindle第一代發(fā)布的時候功能極為單一，只有閱讀。但在意識到走多功能路線更有助于推廣之后，Kindle的后續(xù)產(chǎn)品中陸續(xù)加入了各種互聯(lián)網(wǎng)功能、mp3音樂播放、小游戲等，甚至整合了時下流行的多種社交應用。

    但礙于電子紙屏幕的刷新慢、僅實現(xiàn)黑白、灰度低等的硬件障礙，電子書閱讀器的核心功能仍只可能是閱讀。圍繞著核心功能做深做強，提供更加便利、人性化、全面而強大的閱讀功能才是電子書閱讀器的發(fā)展方向。而將打電話等其他產(chǎn)品上已經(jīng)非常成熟且與閱讀關系不大的功能移植到電子書閱讀器上顯然是背離其產(chǎn)品發(fā)展路線的。

    內容：出版環(huán)境和用戶需求的矛盾凸顯

    電子書閱讀器的各項功能或顯示效果都是為了內容而存在的。亞馬遜所開創(chuàng)的依靠內容賣硬件模式一直以來成為后來者的榜樣，現(xiàn)在亞馬遜的電子書籍銷售業(yè)務也保持著非常良好的發(fā)展趨勢。

    但中國市場的情況遠遠沒有這么樂觀，很大程度上也是由中國的數(shù)字出版領域的獨特惡劣環(huán)境所造成的。

    盛大旗下的唯一一款電子書閱讀器Bambook無疑是2010年中國電子書閱讀器市場的明星產(chǎn)品之一，這款售價僅999元且擁有盛大文學龐大內容靠山的產(chǎn)品看起來前途一片光明。但事實上盛大電子書的控制部門盛大文學在去年下半年基本上都處于內容版權的戰(zhàn)爭中，無暇兼顧。

    盛大文學牽頭掀起網(wǎng)絡文學版權之戰(zhàn)，呼吁建立電子書內容提供商行會，聯(lián)絡出版商們發(fā)動版權訴訟，帶頭起訴百度文庫侵犯版權。等等作為都是為了改善當前不健全的網(wǎng)絡版權環(huán)境，使得電子書產(chǎn)品能走內容帶動終端銷售的發(fā)展之路。但就目前來看，這條路走的非常之艱難。

    而從用戶角度來看，中國市場的用戶尚未形成為電子書籍付費的習慣，對于電子書籍的價格預期也非常的低。用戶想看的書在電子閱讀平臺上或者售價同樣不菲、或者遠遠遲于紙質書上市時間，再加上盜版猖獗，出版商想從電子書閱讀領域賺到錢在現(xiàn)在還不是一件容易的事情。

(圖)新華社與大唐電信聯(lián)手推出9.7英寸9800元電子書閱讀器AirPaper 80T

    另外，2010年有數(shù)家出版機構、運營商也加入到了電子書終端的戰(zhàn)局中，如中國出版集團、讀者雜志、世紀出版集團、新華社、大唐電信等也推出了自有品牌的電子書閱讀器，配合自家的內容資源來進行銷售。這些產(chǎn)品多半功能先進但價格昂貴，顯然并非以普通大眾消費者為目標。

    不過內容領域也有不少好消息傳來。2010年中國各地建起了數(shù)個數(shù)字出版基地，且2011年預計將有更多基地建成。數(shù)字版權的矛盾也逐漸獲得了國家的重視，《關于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》已經(jīng)發(fā)布，數(shù)字出版相關的準入制度正在逐步實施，2011年國家也會出臺更多的政策措施來規(guī)范數(shù)字出版市場。

    結語：電子書市場仍需時間孵化

    就目前情況來看，媒體和相關企業(yè)對于電子書閱讀器發(fā)展現(xiàn)階段遇到的種種阻礙仍估計不足，對于市場預期相對過高。但這一領域仍具備著良好的生命力，并不會由于各種硬件軟件內容方面的阻礙和限制而永遠失去其活力。電子書現(xiàn)在還沒有火起來，但等到環(huán)境溫度適宜，加上眾人不斷拾柴，終會熊熊燃燒起來的。