3D電視脫穎而出 成本年度市場最大亮點(diǎn)

液晶電視整體市場進(jìn)入減速增長通道

    2011年開始，中國彩電市場增速逐步放緩，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，市場競爭越發(fā)激烈。為維持市場份額，國內(nèi)外彩電廠商頻繁推出新概念來吸引消費(fèi)者。在眾多的新概念中，3D技術(shù)脫穎而出，成為2011年中國彩電市場的最大亮點(diǎn)之一。

    整體市場進(jìn)入減速增長通道

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國液晶電視零售銷量達(dá)到2483萬臺，同比上漲6%；銷售額為1026億元，同比上漲2%。其中，第3季度銷量為850萬臺，銷售額為341億元。相較于2010年之前的高速增長，2011年的液晶電視市場有了明顯回落，如圖一所示。

    圖一

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度液晶電視市場零售銷量為888萬臺，同比下跌1%；由于價格下降過快，2011年前三季度液晶電視累計銷售額為391億元，同比下跌5%。自液晶電視面市，累計同期比首次下降，如圖二所示。

    圖二

    從2003年進(jìn)入中國市場以來，液晶電視經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展后，增速逐步放緩，現(xiàn)已進(jìn)入減速增長通道。特別是一、二級市場，液晶電視已初步完成了對傳統(tǒng)CRT電視的替代，市場需求漸趨飽和。雖然在國家“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的大力推動下，三、四級市場需求得到有力釋放，但連續(xù)兩年多的政策刺激已提前支取了三、四級市場和農(nóng)村市場的居民消費(fèi)能力。隨著“家電下鄉(xiāng)”等政策接近尾聲，三、四級市場對整個液晶電視市場的拉動力不再樂觀。

細(xì)分市場動態(tài)：3D電視市場份額穩(wěn)步提升

    進(jìn)入2011年，液晶電視整體市場雖然呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，但3D電視卻以其高速增長成為市場的最大亮點(diǎn)。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度3D液晶電視零售銷量為107萬臺，環(huán)比增長121%；銷售額為79億元，環(huán)比增長81%；市場占有率從第1季度的2%快速上升到12%。2010年是3D電視元年，在3D電影《阿凡達(dá)》上映和南非世界杯3D轉(zhuǎn)播后，消費(fèi)者對3D概念的整體認(rèn)知度快速提升。在彩電廠商的大力宣傳推廣下，消費(fèi)者對3D電視表現(xiàn)出高度關(guān)注，各大廠商火速推出3D新品，引發(fā)了3D電視的推廣高潮，3D以快于先前任何一種新技術(shù)應(yīng)用的速度推廣開來。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度3D液晶電視零售銷量為46萬臺，環(huán)比增長93%；銷售額為36億元，環(huán)比增長55%。由于城市市場聚集了更多的具有前瞻消費(fèi)意識及較高購買能力的消費(fèi)群體，使得3D電視在100城市市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了15%，如圖三所示。

    圖三

    2010年3D電視剛推出時，型號只有十幾款，產(chǎn)品也普遍集中在46英寸至55英寸之間，合資品牌獨(dú)占市場，價格居高不下，3D電視陷入了“有價無市”的尷尬境界。而自2010年下半年開始，3D電視的格局開始變動，幾乎所有的國產(chǎn)電視廠商先后進(jìn)入3D領(lǐng)域，3D電視的屏幕尺寸也日趨豐富。到目前為止，已有十幾個品牌，超過200款型號推出，屏幕尺寸也發(fā)展到從32寸至72寸，幾乎涵蓋了所有尺寸段。

    3D電視進(jìn)入中國市場僅有一年多，其發(fā)展速度令人不可小覷，全國整體市場份額已經(jīng)達(dá)到12%。雖然還存在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)之爭，內(nèi)容稀缺等問題，但這絲毫不能阻擋3D電視快速前進(jìn)的步伐。相信在未來幾年內(nèi)，隨著3D技術(shù)的日趨成熟，它必將快速成為電視機(jī)的標(biāo)配功能。

    市場特點(diǎn)：價格不斷走低；3D-CCFL曇花一現(xiàn)；3D品牌格局改變；3D技術(shù)兩大陣營對壘

    3D電視價格不斷走低，市場占有率不斷提高

    3D電視上市之初，其2萬元以上的高昂價格曾讓許多消費(fèi)者望之卻步。隨著上游面板價格的不斷走低，3D技術(shù)的逐漸完善，零配件相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，更多的國產(chǎn)品牌爭相涌入3D市場，3D電視的價格漸趨合理，最為中國消費(fèi)者所熟悉的“價格戰(zhàn)”也愈發(fā)激烈。

    除了最初的大尺寸產(chǎn)品，幾大國產(chǎn)品牌紛紛推出了小尺寸的3D產(chǎn)品，拉低了3D電視的平均價格，也降低了3D電視的門檻，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。進(jìn)入第3季度，3D電視城市市場的平均價格較一年前已經(jīng)下降了59%，如圖四所示。

    圖四

    在中國的家電零售業(yè)，價格是最影響消費(fèi)者選擇結(jié)果的因素之一。隨著3D電視價格的不斷走低，其占液晶電視的市場份額正在快速提升。

    3D-CCFL電視或成曇花一現(xiàn)

    在3D產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時候，大部分電視廠商都將3D技術(shù)應(yīng)用于LED電視上，3D-LED電視幾乎占據(jù)了全部的3D市場份額。3D-CCFL電視雖然價格較低，但只有兩個品牌幾個型號在售，選擇少，很難吸引消費(fèi)者的注意力。進(jìn)入2011年，幾大國產(chǎn)廠商紛紛進(jìn)入3D-CCFL市場，推出多款應(yīng)用CCFL背光源的3D電視，價格也大幅降低，3D-CCFL電視的城市市場份額在第3季度已經(jīng)達(dá)到22%。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年第2季度，3D-LED電視與3D-CCFL電視的平均價格相差3826元。而在2011年初，3D-CCFL價格突然大幅下降，兩者平均價差達(dá)到9967元，如圖五所示。其主要原因是上游面板廠商為搶占市場份額，對低端3D-CCFL面板進(jìn)行補(bǔ)貼，導(dǎo)致3D-CCFL電視成本下降，各大國內(nèi)廠商趁機(jī)推出低價3D機(jī)型，使3D-CCFL電視均價大幅跳水,市場份額迅速增加。

    但是，由于3D-CCFL面板價格一路走低，造成上游面板廠商虧損嚴(yán)重，3D-CCFL面板會在下半年大幅減產(chǎn)，清理庫存，部分廠商的采購目標(biāo)將回歸主流3D-LED面板。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年9月，3D-CCFL電視市場份額從8月的30%下跌至16%。3D-CCFL電視有可能成為3D電視普及之路的曇花一現(xiàn)。

    圖五

3D品牌格局改變，內(nèi)資跑贏外資

    2010年初，以索尼、三星為首的外資彩電品牌開始將3D電視作為獲取市場份額的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，從最初三星搶奪半壁江山，到索尼在2010年南非世界杯后，依靠“3D WORLD”的宣傳攻勢一度占據(jù)51%的市場份額，外資平板品牌成為2010年中國3D電視市場的絕對主導(dǎo)者。

    今年上半年以來，隨著創(chuàng)維、海信等國產(chǎn)品牌在3D電視，特別是中低端3D電視領(lǐng)域積極布局，中國3D電視的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從三星、索尼等韓日品牌轉(zhuǎn)移到本土品牌手中。2011年第2季度，特別是“五一”黃金周期間，中國品牌3D電視憑借新品、促銷等市場活動的拉動，掀起了一股銷售熱潮，國產(chǎn)品牌首次超越外資品牌，市場份額達(dá)到59%，3D電視市場的品牌格局已經(jīng)改變，如圖六所示。

    據(jù)預(yù)測，到年底，3D電視的市場占有率還將進(jìn)一步上升，而國內(nèi)品牌的優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。

    圖六

    主動快門式和被動偏光式展開3D技術(shù)之爭

    3D電視進(jìn)入市場以來，主動快門式3D技術(shù)占領(lǐng)了絕大部分市場，很長時間內(nèi)主動快門式3D技術(shù)是在市面上見到的唯一的3D電視顯示技術(shù)。然而，自LG發(fā)布“偏光式”3D技術(shù)后，這一局面被攪亂，以LG為代表的“偏光式”和以三星為代表的“快門式”3D技術(shù)展開了一輪技術(shù)之爭。截至2011年第3季度，被動偏光式后來居上，超過主動快門式，占據(jù)了整個3D電視市場份額的53%。

    造成這一局面的主要原因是偏光式3D電視在價格上優(yōu)勢明顯，如圖七所示。

    在國內(nèi)彩電企業(yè)利潤整體攤薄、資金鏈吃緊，甚至出現(xiàn)少數(shù)企業(yè)面臨虧損的狀況時，企業(yè)必須找到新的利潤增長點(diǎn)。因此，許多國內(nèi)廠商倒戈加入“偏光式”陣營，加大了對偏光式3D產(chǎn)品的投入，通過低價格，讓新產(chǎn)品快速普及市場，最終搶占市場份額。

    國內(nèi)企業(yè)的“倒戈”，使得“偏光式”取得了階段性的勝利。但作為“快門式”技術(shù)的支持者，三星、索尼、夏普在全球彩電技術(shù)領(lǐng)域舉足輕重的地位，以及對上游面板的控制，使得主動快門式3D電視仍會保有一定的市場份額，3D技術(shù)之爭仍將繼續(xù)。

    圖七

    未來展望：3D電視市場占有率將繼續(xù)提升，成為電視機(jī)的標(biāo)配功能

    經(jīng)過一年多的發(fā)展，3D電視已逐漸被消費(fèi)者所接受，市場份額穩(wěn)步提升。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）預(yù)計，2012年3D液晶電視全國銷售總量為1000萬臺，銷售額為320億元，市場占有率將達(dá)到25%。

    由于3D電視在市場的快速增長，3D技術(shù)已經(jīng)成為各大彩電廠商必須掌握的技術(shù)。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)成本不斷降低，3D電視的價格將繼續(xù)逼近普通液晶電視，趨于平民化。

    雖然主動快門式和被動偏光式技術(shù)日漸普及，但是兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)，并不能完全兼顧到3D電視在畫面顯示和觀看舒適度等方面對用戶的影響，3D技術(shù)的完善亟待改善，3D技術(shù)陣營的對壘仍將持續(xù)。

    3D硬件顯示設(shè)備已經(jīng)逐漸成熟，但內(nèi)容的缺乏仍是制約3D技術(shù)發(fā)展的瓶頸。雖然部分地方電視臺已經(jīng)開播了3D頻道，但其覆蓋面相對較窄，消費(fèi)者期望的3D視覺享受僅僅局限在國外為數(shù)不多的幾部電影中。只有有效解決了3D片源問題，3D電視才能得到真正的普及。

    目前，國家廣電總局已經(jīng)將3D電視制播能力作為“十二五”期間重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，提出了“十二五末期將開播10個3D頻道”的發(fā)展目標(biāo)。國家的大力推動將為3D電視的普及提供最強(qiáng)大的助力，3D技術(shù)將成為電視機(jī)的標(biāo)配功能。

    策略建議

    從當(dāng)前3D電視的發(fā)展情況來看，雖然3D電視逐漸走向普及化道路，但其所面臨的困難也不容小覷：國內(nèi)尚無3D播出的模式和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；缺乏固定的3D節(jié)目和播出頻道導(dǎo)致片源的欠缺；3D技術(shù)仍處在探索階段，長時間觀看可能引發(fā)的不適感等問題仍然是廣大消費(fèi)者詬病所在。各大廠商應(yīng)繼續(xù)加大對3D技術(shù)研發(fā)的投入，改善3D電視觀看質(zhì)量與舒適度。

    裸眼3D將是3D技術(shù)的最終發(fā)展趨勢。裸眼3D既可改變目前3D技術(shù)全都需要佩戴專用眼鏡的繁瑣，也可以有效解決長時間觀看3D節(jié)目可能出現(xiàn)的視疲勞感。但是，目前裸眼3D技術(shù)還停留在新產(chǎn)品展示階段，技術(shù)不夠成熟，用戶體驗(yàn)效果也不是很理想，因此并沒有大規(guī)模產(chǎn)品投入市場。各大廠商不應(yīng)只局限于對需要佩戴眼鏡觀看的3D技術(shù)的關(guān)注，也要加快完善對裸眼3D技術(shù)的開發(fā)與布局，并重視觀看舒適度的問題，不管是裸眼還是非裸眼，要以消費(fèi)者需求為前提，開發(fā)出更適合觀看立體效果的3D影像技術(shù)。