數(shù)字標(biāo)牌通信網(wǎng)絡(luò)能否與互聯(lián)網(wǎng)匹敵？

    數(shù)字通信產(chǎn)業(yè)早期的時(shí)候，我記得當(dāng)時(shí)有種說(shuō)法是怎樣才能使其在某天超過互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模。但是這種說(shuō)法并沒有持續(xù)很久，這是有足夠理由的。因?yàn)橛嘘P(guān)內(nèi)容、度量、平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化等一些有關(guān)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)問題還沒有得到成功解決。所以在此之前，采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)總會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。盡管有這些挑戰(zhàn)，今天我想要通過提出一些方案來(lái)重拾這個(gè)話題。

    數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)目前能夠傳遞高度定制的信息給顧客：合適的信息、合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)地。智能手機(jī)也會(huì)使數(shù)字標(biāo)牌擴(kuò)大能力，把個(gè)性化信息傳遞給顧客。但是，支持這一技術(shù)的背景系統(tǒng)，在多數(shù)情況下并不存在。（有個(gè)例外，即自動(dòng)廣告服務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)上該平臺(tái)解決問題的方法不同于我所熟悉的。）

    我們需要有個(gè)方法來(lái)確定顧客的偏好，以及他們對(duì)內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)，也許最重要的是能提供基于績(jī)效的指標(biāo)。具體說(shuō)來(lái)，這種復(fù)雜系統(tǒng)將包括以下三個(gè)主要組成部分：

    1、處理數(shù)據(jù)以便保證創(chuàng)造針對(duì)性強(qiáng)的大量定制信息。

    2、自動(dòng)內(nèi)容的生成和管理。

    3、基于績(jī)效的指標(biāo)（回報(bào)和推廣）。

    這三個(gè)部分整合在一起組成了完善的情報(bào)消息，有助于更好的運(yùn)行數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)（DMS）。數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)是很關(guān)鍵的一步驟，它能使人們意識(shí)到安裝營(yíng)銷媒體是否成功。一旦開展順利，這些數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)將會(huì)對(duì)零售商和店內(nèi)產(chǎn)品的銷售變得十分重要，就如同互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活來(lái)說(shuō)十分重要一樣。以星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)為例，其為用戶搭建了一個(gè)開放的數(shù)字標(biāo)牌社區(qū)，一站式的數(shù)字服務(wù)，用戶既可以得到豐富的在線模板內(nèi)容又可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單易用而又功能強(qiáng)大的操作管理，而新的開放應(yīng)用的融入，也讓整個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)變得更加富有生機(jī)。這種技術(shù)的發(fā)展對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)也不失為好的商機(jī)，這些公司能夠成立骨干，支持和管理數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)。

    在2012年1月，我們將會(huì)出席一個(gè)由數(shù)字標(biāo)牌聯(lián)合會(huì)舉辦的在線研討會(huì)。屆時(shí)我們將有機(jī)會(huì)更深層討論有關(guān)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)模型和商機(jī)的細(xì)節(jié)。

    績(jī)效考核測(cè)量方法是開啟數(shù)字媒體行業(yè)成功之門的金鑰匙 

    我們采用的技術(shù)方案是一個(gè)整體的數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，由三個(gè)平臺(tái)組成，分別為：動(dòng)作性廣告推銷平臺(tái)，用于定做大量目標(biāo)信息；內(nèi)容自動(dòng)生成和管理平臺(tái)以及績(jī)效考核測(cè)量平臺(tái)。

    在以后的報(bào)道中我將詳細(xì)介紹這三個(gè)平臺(tái)。而今天我想強(qiáng)調(diào)的是測(cè)量方案的缺陷是個(gè)不容小覷的問題。我將通過比較戶外數(shù)字標(biāo)牌商業(yè)流程和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)流程來(lái)進(jìn)行闡述。我希望大家都能明白，為了更好的推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，我們應(yīng)該集中力量解決困難和弊端。

    一直以來(lái)，對(duì)數(shù)字標(biāo)牌商業(yè)規(guī)模的預(yù)測(cè)偏差非常大，究其原因主要是對(duì)這個(gè)行業(yè)不切實(shí)際的幻想以及不同的公司使用的預(yù)測(cè)方法不同。比如，在《2011至2015年全球戶外數(shù)字媒體預(yù)測(cè)報(bào)告》中，PQ Media公司指出2010年美國(guó)的戶外數(shù)字媒體的總價(jià)值達(dá)20.7億美元（其中包括價(jià)值15.4億美元的場(chǎng)所定制化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值5.32億美元的數(shù)字廣告牌和數(shù)字標(biāo)牌），而全球總價(jià)值達(dá)64.7億美元。另一方面，MagnaGlobal公司發(fā)布的2011年廣告預(yù)算中，估計(jì)2010年全球戶外數(shù)字媒體商業(yè)總價(jià)值為21億美元。下面讓我們就PQ Media公司對(duì)美國(guó)的預(yù)測(cè)值來(lái)分析一下。

    1998年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入為19.2億美元，大致等于2010年20.7億美元的戶外數(shù)字媒體廣告收入。就好像戶外數(shù)字標(biāo)牌商業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力已經(jīng)得到認(rèn)可。但是與其他媒體形式相比網(wǎng)絡(luò)廣告缺少有效的測(cè)量方法。不得不承認(rèn)由于互聯(lián)網(wǎng)缺乏對(duì)網(wǎng)站廣告的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量方法，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了負(fù)面影響。因此，廣告商不能將用于傳統(tǒng)媒體的廣告資金簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

    早期通過制定行業(yè)指導(dǎo)方針而對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所做的嘗試（在1997至2002年之間）并不成功，主要是因?yàn)閷?duì)精確的測(cè)量方式來(lái)說(shuō)太過粗糙。后來(lái)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量方法所做的行業(yè)嘗試十分成功，直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，正如下圖所示。

    來(lái)源：互動(dòng)廣告局

    當(dāng)我們查看互聯(lián)網(wǎng)廣告采用的定價(jià)模式，如下圖所示，績(jī)效考核定價(jià)方式比傳統(tǒng)的千人定價(jià)和復(fù)合模式要有效得多。

    來(lái)源：互動(dòng)廣告局

    但我也并不是暗示測(cè)量方式是唯一推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的因素。如今，媒體手段已經(jīng)變得越來(lái)越普遍，而且電腦用戶也越來(lái)越多。這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比就能證明以績(jī)效考核為基礎(chǔ)的測(cè)量方案對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)具有重大影響。另一方面也反應(yīng)出戶外數(shù)字媒體所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    戶外數(shù)字傳媒逐漸走向大型化、網(wǎng)絡(luò)化，這種趨勢(shì)的發(fā)展推動(dòng)了數(shù)字廣告的傳播效應(yīng)，也在一定程度上逐漸體現(xiàn)出客戶對(duì)廣告效果知曉的迫切性。星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)等數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，通過社區(qū)化建設(shè)拉近了用戶和受眾間的距離，網(wǎng)絡(luò)上的信息互動(dòng)效果監(jiān)測(cè)也可以一目了然。在網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上，建立數(shù)字廣告效果監(jiān)測(cè)體系，通過一定的科學(xué)數(shù)字管理和分析，未來(lái)戶外數(shù)字媒體也許會(huì)發(fā)展得更好。