“后家電下鄉(xiāng)”時(shí)代 三四級(jí)市場(chǎng)面面觀

    政策退出后的市場(chǎng)預(yù)期

    2011年9月16日，商務(wù)部網(wǎng)站正式下發(fā)《關(guān)于山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問(wèn)題的通知》，明確山東、河南、四川、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策將于2011年11月30日結(jié)束。家電下鄉(xiāng)政策的如期退出符合前期預(yù)期，那么針對(duì)“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策停止后，家電市場(chǎng)勢(shì)必將呈現(xiàn)三種現(xiàn)象：

    市場(chǎng)規(guī)模：退出前“井噴” 退出后轉(zhuǎn)而“靜默”

    其一，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在退出前呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，12月后市場(chǎng)開始進(jìn)入“靜默期”。家電下鄉(xiāng)政策無(wú)疑對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體有積極的刺激作用，隨著近幾年三四級(jí)市場(chǎng)，特別是四級(jí)市場(chǎng)人均收入呈現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)，該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，人們的購(gòu)買能力不斷提升，再有就是中國(guó)大陸城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，使得消費(fèi)者在“家電下鄉(xiāng)”政策利益的驅(qū)動(dòng)下對(duì)大家電的采購(gòu)表現(xiàn)得比較積極活躍，從消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的速度增快。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出預(yù)期，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買家電將不再享受13%比例的補(bǔ)貼額度，使得更多的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者加快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，由此推斷“家電下鄉(xiāng)”政策退出前市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)。

    由于更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了提前釋放，在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)退出后，市場(chǎng)需求勢(shì)必會(huì)減弱。據(jù)調(diào)查，除彩電產(chǎn)品外，其它家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的需求多為普及型需求。人們的消費(fèi)行為提前釋放后，市場(chǎng)開始進(jìn)入“靜默期”，再結(jié)合2012年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的偏負(fù)影響預(yù)期，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者從產(chǎn)生消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)行為的周期勢(shì)必會(huì)拉長(zhǎng)，整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也勢(shì)必會(huì)加劇，市場(chǎng)短期內(nèi)呈現(xiàn)低增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)的可能性很強(qiáng)，由此推斷短期內(nèi)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入“靜默期”，市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)低迷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇�？v觀家電行業(yè)各種惠民政策的退市表現(xiàn)，基本符合該市場(chǎng)規(guī)律。因此奧維咨詢(AVC)推斷，家電下鄉(xiāng)退出前，三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，政策退出后，市場(chǎng)開始進(jìn)入短暫“靜默期”。

    市場(chǎng)價(jià)格：三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)“走低”

    其二，預(yù)計(jì)政策退出后，三四級(jí)市場(chǎng)的銷售均價(jià)呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的四年里，產(chǎn)品限價(jià)不斷提高，有時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)家電下鄉(xiāng)機(jī)型的銷售價(jià)格相對(duì)城市市場(chǎng)并沒(méi)有便宜。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    從這個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不難發(fā)現(xiàn)，出于利益考慮，國(guó)內(nèi)眾多家電產(chǎn)品制造商實(shí)際銷售給三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格,(即三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際出資購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格)與一二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)，而目前三四級(jí)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品的銷售價(jià)格普遍偏高。這種市場(chǎng)行為是符合企業(yè)利益的，企業(yè)可更多地得到政府補(bǔ)貼，同時(shí)不至于大范圍的損害消費(fèi)者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家電下鄉(xiāng)政策退出后，企業(yè)將不能夠再享受政府補(bǔ)貼這塊“蛋糕”，于此同時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平短期內(nèi)又不會(huì)呈現(xiàn)大幅度提升，再加上三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，那么企業(yè)必將自身的產(chǎn)品定位以及價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整。主流企業(yè)要想穩(wěn)定自身的市場(chǎng)地位必將拉低產(chǎn)品的定價(jià)，使得市場(chǎng)實(shí)際銷售的價(jià)格與現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的價(jià)格相當(dāng)。因此，奧維咨詢(AVC)判斷，家電下鄉(xiāng)退出后，三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售價(jià)格呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。

    售后服務(wù)：政策退出遺留隱憂

    其三，家電下鄉(xiāng)退出后，市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)出兩種憂患：

    憂患一，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施四年來(lái)，使得一批小企業(yè)迅速崛起。然而家電下鄉(xiāng)政策退出后，三四級(jí)市場(chǎng)短期內(nèi)的低迷震蕩勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)格局重新洗牌，迫使一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)被清理出局。由此會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的問(wèn)題——此前這些小企業(yè)銷售的家電產(chǎn)品的售后服務(wù)勢(shì)必得不到保障，消費(fèi)者的維權(quán)又有誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

    憂患二，家電下鄉(xiāng)退出后，產(chǎn)品的價(jià)格勢(shì)必會(huì)走低，那么在國(guó)內(nèi)高通脹、原材料成本壓力上漲、物流費(fèi)用上漲、營(yíng)銷費(fèi)用呈現(xiàn)上升通道的環(huán)境下，企業(yè)為保持產(chǎn)品的盈利，市場(chǎng)是否會(huì)受到一些低端產(chǎn)品，甚至劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，由此給消費(fèi)者帶來(lái)的售后保障問(wèn)題又有誰(shuí)來(lái)監(jiān)管和服務(wù)？三四級(jí)市場(chǎng)能否保持良性的運(yùn)作？