蘇寧電器再拆解： 終端人員“掌權(quán)”

    “雞”和“蛋”的關(guān)系

    營(yíng)銷革命由張近東親自啟動(dòng)，引爆的導(dǎo)火索源于實(shí)體店面的持續(xù)擴(kuò)張。

    兩年前，跑馬圈地基本完畢，蘇寧謀劃密集布點(diǎn)、深耕市場(chǎng)，很快與供應(yīng)商產(chǎn)生了“摩擦”：新增店鋪大量為社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，單店產(chǎn)出小，供應(yīng)商前期的支出太大，進(jìn)入這些店面不劃算，因此供應(yīng)商有了抵觸的情緒。傳統(tǒng)“聯(lián)營(yíng)”模式下，蘇寧扮演著“準(zhǔn)地主”的角色，將賣場(chǎng)細(xì)分區(qū)域分派給各大品牌，供應(yīng)商在終端定價(jià)、促銷資源等方面則擁有話事權(quán)，代價(jià)則是要支付進(jìn)店促銷員、樣機(jī)、展臺(tái)制作等大量費(fèi)用。

    供應(yīng)商的反抗，讓蘇寧陷入“先有雞還是先有蛋”的悖論，“先有規(guī)模才有資源過(guò)來(lái)，還是先給資源再做大規(guī)模？蘇寧原有的操作模式，供應(yīng)商先給資源才能搞銷售，沒(méi)有資源就傻眼了�！碧K寧電器副總裁孟祥勝說(shuō)。

    張近東由此看到了蘇寧銷售能力的明顯短板，提出以“營(yíng)銷變革”重構(gòu)廠商關(guān)系，推動(dòng)聯(lián)營(yíng)模式向自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

    所謂自營(yíng)，簡(jiǎn)言之，即“廠商給出一個(gè)成本底價(jià)，怎么賣、怎么搞促銷完全是蘇寧的事情，賣不出公司自擔(dān)責(zé)任。”

    更張行業(yè)成規(guī)絕非易事，比如不派駐促銷員，供應(yīng)商首先感到終端控制力削弱了，不愿意主動(dòng)配合，這是營(yíng)銷變革最大的外部阻力，然而，從蘇寧自身能力來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)備同樣不充分。

    比如，“聯(lián)營(yíng)”模式的商品采購(gòu)主要由供應(yīng)商驅(qū)動(dòng)，他們提供商品，匹配促銷、讓價(jià)等資源，蘇寧負(fù)責(zé)市場(chǎng)操作具體執(zhí)行，實(shí)在賣不動(dòng)回頭去找供應(yīng)商，采購(gòu)員的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在研究商品，而是談判“扣點(diǎn)”、講利益分成，這是范志軍“機(jī)器”一說(shuō)的由來(lái)。一旦自營(yíng)，產(chǎn)品賣不好就要砸在蘇寧自己手上，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大放大。此外，自營(yíng)成效取決于店面管理、物流配送、客戶服務(wù)等能力的全面建設(shè)，絕非一日之功。

    蘇寧推進(jìn)自營(yíng)亦是小步快走，先在精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、社區(qū)店以及新進(jìn)的LAOX店等“增量”方面進(jìn)行，“存量”的店鋪，則主要提高定制、包銷等買斷型業(yè)務(wù)的比重，但是，組織變革亦勢(shì)在必行。