外資電視打價格戰(zhàn) 市場或生變局？

    近期，外資彩電巨頭紛紛將高中低檔產品全線降價，降幅達到20%-30%，其促銷價格已逼近國產品牌，更甚至個別產品的價格已低于同類國產品牌彩電。外資品牌彩電打起了原本國產品牌慣用的價格戰(zhàn)，這種做法不僅給國產電視增大了壓力，也顛覆了大眾對外資品牌電視“以高價位占據(jù)中高端市場”一貫認知，更引起了業(yè)內人士的廣泛關注。

    早在顯像管電視時代，價格戰(zhàn)曾經是國產品牌在手中為數(shù)不多的底牌之一，一度憑借價格優(yōu)勢把外資品牌擠出中國市場。但進入平板電視時期，由于國內彩電企業(yè)一直缺少面板核心技術，占液晶電視成本60%以上的面板大多依賴進口，國產彩電在制造成本上毫無優(yōu)勢，在新的市場競爭中未能掌握核心優(yōu)勢的控制權。因而，手握核心技術的外資電視品牌，本應該憑借自己的主動權，延續(xù)過去高端產品形象、高價位的市場策略。而這次來勢洶洶、放下身段打起價格牌，所為何來呢？筆者認為有三大原因：

    首先，近期外資企業(yè)的一系列動向表明，外資品牌對中國的市場策略已經開始轉變。其以后對中國市場的布局預計將分成兩個部分：一方面是不斷研發(fā)推出領先技術，占有行業(yè)主導權，保持品牌的高端形象，比如近期推向市場的FULL LED、3D等技術；另一方面，則加大了中低端液晶電視的大眾消費市場的搶占力度，甚至不惜挑起價格戰(zhàn)，以進一步逼搶國內企業(yè)的份額。

    另一方面，降價是受制于上游企業(yè)的技術掌控和價格波動。既然一臺液晶電視60%以上的成本來自于核心組件——面板，那么面板價格的起伏對電視市場的價格波動必然影響很大。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月液晶面板價格環(huán)比下跌4%、同比下跌15%，是今年以來最大跌幅。近期，隨著液晶面板價格的大幅下降，直接加速了下游各電視品牌的價格調整，這也是引發(fā)中外電視品牌展開新一輪價格大戰(zhàn)的關鍵原因。說到這里，人們不難看出液晶電視價格戰(zhàn)的真正主導權在上游企業(yè)的手里；這就無怪乎業(yè)界評論這次液晶電視價格大戰(zhàn)，真正的導演是上游企業(yè)了。

    第三，從電視發(fā)展的趨勢來看，技術和產品升級的速度越來越快，電視的應用越來越顯現(xiàn)多元化的方向，這也很大程度上導致了先是面板價格下調加快，然后無論外資還是國產電視品牌都不得不迅速出貨并及時調整價格的連鎖反應。當然，電視技術更新快、功能應用愈加多元化，反過來也給面板廠商帶來了壓力，一方面他們必須隨著更新加快價格調整的步伐，另一方面應用需求的提高對核心面板的畫質性能提出了更高的標準。只有那些具有良好的前瞻性、能適應各種功能應用的液晶面板技術，才能獲得更多的市場機會，對市場的控制權也就更大。

    說到液晶面板對于電視的核心作用，它不僅承擔著畫質呈現(xiàn)、觀看舒適性等關鍵角色，更是彩電產業(yè)鏈中最重要的一環(huán)。目前，電視市場以面板來分，存在IPS硬屏和VA軟屏兩大陣營。IPS（In-Plane Switching，平面轉換）硬屏技術，它是目前世界上最先進的液晶面板技術之一，也是當前顯示領域最新的液晶面板技術。IPS硬屏因結構堅固、畫質逼真自然、動態(tài)清晰度高、超寬可視角度、不易引起視覺疲勞等綜合優(yōu)勢廣受認可。近來，IPS硬屏在LED背光液晶電視、大尺寸液晶電視、互聯(lián)網電視、3D電視等新興起的應用方向中均表現(xiàn)了突出的性能優(yōu)勢，在行業(yè)用戶、終端消費者中的認可程度穩(wěn)步提升，可以預計IPS硬屏憑借廣泛出色的適應性能在未來市場中還會有更大的空間。

    應用和消費需求決定了面板技術的走向和市場空間，面板行業(yè)的發(fā)展又影響并主導著電視市場的走向。在這環(huán)環(huán)相扣的產業(yè)生態(tài)鏈中，價格戰(zhàn)只是一個手段和表象而已，平板電視市場真正的競爭取決于背后的技術實力、推向市場終端的電視性能優(yōu)劣。以世界最領先的面板技術——IPS硬屏為代表的電視核心技術，只有順應了最新的應用潮流和需求，才能獲得引導未來液晶電視市場走向的先機。