鍍金回歸，盤(pán)古電視M2C模式前途難料

    人們都說(shuō)外來(lái)的和尚好念經(jīng)。這一道理也被眾多營(yíng)銷(xiāo)大師應(yīng)用在了企業(yè)經(jīng)營(yíng)上。例如，近日在上海宣布回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的彩電品牌Pangoo（盤(pán)古）就是其中的一例。

    該公司05年成立，品牌注冊(cè)于香港，全球總部、全球研發(fā)制造基地和電子商務(wù)中心分別位于北京、上海和深圳，是一家地地道道的“本土”企業(yè)。

    但是，該公司的一個(gè)成功市場(chǎng)案例卻出現(xiàn)在澳大利亞，此后又輾轉(zhuǎn)歐洲市場(chǎng)，并在德國(guó)、英國(guó)等細(xì)分國(guó)家取得一定成績(jī)。按公開(kāi)宣傳資料稱(chēng)，其全球市場(chǎng)年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)（2010年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電銷(xiāo)量已經(jīng)接近4000萬(wàn)臺(tái)）。盤(pán)古以這樣的身份回歸國(guó)內(nèi)，不失為一個(gè)擁有真正渡過(guò)金的“洋樣子”的本土品牌。在國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，也成為其進(jìn)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要宣傳熱點(diǎn)。

    7月24日，盤(pán)古在上海召開(kāi)了回歸中國(guó)的首次新聞發(fā)布會(huì)，Pangoo CEO 陳文輝先生宣布：“Pangoo正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并將以全新的DIY電視產(chǎn)品和M2C銷(xiāo)售模式，突破中國(guó)平板電視價(jià)格戰(zhàn)僵局，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全新的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用體驗(yàn)！”大會(huì)還邀請(qǐng)了自澳大利亞的前總理霍華德先生及夫人；德國(guó) Eppertshausen 市長(zhǎng)Carsten Helfmann 先生；納斯達(dá)克(Nasdaq)OMX 副主席 Meyer Frucher先生；聯(lián)合國(guó)專(zhuān)家顧問(wèn)/上海世博局非洲聯(lián)合館部高級(jí)顧問(wèn)、非洲事務(wù)顧問(wèn)Jean Marie CISHAHAYO 博士等到場(chǎng)助興。

    作為一家擁有洋背景的本土企業(yè)，“Pangoo正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)”，更準(zhǔn)確的說(shuō)是回歸。這在2008年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)日本，成為繼北美和歐洲之后的全球第三大平板電視市場(chǎng)的背景下，并不顯得突然。不過(guò)，業(yè)內(nèi)對(duì)其推行DIY電視盒M2C銷(xiāo)售模式卻并不“熟悉”。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售渠道是家電賣(mài)場(chǎng)、彩電企業(yè)的自有渠道和伙伴渠道。這一渠道格局具有典型的單一性。例如，北京等大城市市場(chǎng)基本被蘇寧國(guó)美兩大賣(mài)場(chǎng)壟斷，而農(nóng)村市場(chǎng)卻是彩電企業(yè)自有品牌和區(qū)域伙伴的天下。在這樣的背景下，渠道強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境并不利于盤(pán)古這樣年全球銷(xiāo)量?jī)H僅百萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)“生存”。

    盤(pán)古推行的M2C渠道策略，即廠(chǎng)家直接到消費(fèi)者的渠道策略，是指消費(fèi)者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、郵件等方式向廠(chǎng)商下訂單，廠(chǎng)商直接將生產(chǎn)好的產(chǎn)品配送給消費(fèi)者的商業(yè)模式。也是近年來(lái)隨著電子商務(wù)的興起，出現(xiàn)的有一種嶄新的銷(xiāo)售模式。

    M2C的好處在于廠(chǎng)家可以按照客戶(hù)的訂單生產(chǎn)。庫(kù)存費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)流通費(fèi)用更低，有利于提升企業(yè)的毛利率，同時(shí)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。劣勢(shì)則在于，生產(chǎn)組織的規(guī)模化程度受到影響，不適用于大工業(yè)流水的方式作業(yè)，企業(yè)的內(nèi)部管理能力，以及客戶(hù)群規(guī)模直接影響企業(yè)的生存。

    針對(duì)M2C的劣勢(shì)，盤(pán)古則提出了“DIY”電視的概念，即電視的信號(hào)處理、顯示和音響分家，消費(fèi)者可以自主選擇搭配。這有利于M2C模式進(jìn)一步降低庫(kù)寸、生產(chǎn)組織等方面的成本，并能從傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)甚至網(wǎng)絡(luò)商店吸引一部分需求特殊的群體。

    此次，盤(pán)古回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，共帶來(lái)了Tank、S500、S700三大系列，14款型號(hào)產(chǎn)品，產(chǎn)品尺寸包括19、22、24、26、32、42、47寸。售價(jià)最低的為T(mén)ank系列LC-19A58和LC-19S500，售價(jià)均為1399元；售價(jià)最高的為T(mén)ank系列LC-47A58，售價(jià)為8999元。目前消費(fèi)者已經(jīng)可以在其官方網(wǎng)站訂購(gòu)這些商品。

    對(duì)于，盤(pán)古回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，業(yè)界的褒貶不一。

    雖然盤(pán)古擁有“DIY”電視的概念和M2C模式的特色，但是這些依然不是全球電視的主流市場(chǎng)的特點(diǎn)。以家電賣(mài)場(chǎng)為主導(dǎo)的大渠道格局，事實(shí)上已經(jīng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格壓的非常低廉。即便采用M2C的模式，與連鎖賣(mài)場(chǎng)比較也僅僅是能夠節(jié)省“店面展示”的費(fèi)用，但是消費(fèi)者卻失去了現(xiàn)場(chǎng)“感知”的權(quán)利。這對(duì)于理性和慎重消費(fèi)為主導(dǎo)的彩電等“大件家電”產(chǎn)品并非是100%的好消息。

    而DIY的概念也不符合家電自身追求“越傻瓜越好”的理念。雖然DIY的確能吸引一部分特殊玩家的注意力，但是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，其還是甘愿選擇廠(chǎng)商調(diào)配好的產(chǎn)品——更何況目前市場(chǎng)至少擁有300個(gè)型號(hào)的差異化產(chǎn)品可以選擇，這一范圍甚至超過(guò)了盤(pán)古目前14款型號(hào)所能提供的有價(jià)值DIY組合數(shù)量。

    分析認(rèn)為，盤(pán)古電視以目前的營(yíng)銷(xiāo)模式很難成為國(guó)內(nèi)彩電主流市場(chǎng)的一員。其全球百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量與國(guó)內(nèi)4000萬(wàn)臺(tái)、全球超過(guò)兩億臺(tái)銷(xiāo)量的彩電市場(chǎng)的盤(pán)子比較顯得分量“微薄”。同時(shí)盤(pán)古特有的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，亦不符合國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這也決定了最好的盤(pán)古彩電最好的結(jié)局可能僅僅是在一個(gè)獨(dú)特的DIY市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟而已。

    此外，對(duì)于一個(gè)新興的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，售后服務(wù)也是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之一。對(duì)于傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，至少還擁有一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體，按照國(guó)家“誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，進(jìn)行本地服務(wù)。而采用M2C銷(xiāo)售模式，主要依賴(lài)于電子商務(wù)的盤(pán)古彩電的服務(wù)體系的建設(shè)和可靠性能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可還是一個(gè)未知數(shù)。

    近年來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)從業(yè)品牌數(shù)量，正逐年表現(xiàn)出減少的趨勢(shì)，不僅數(shù)源、山水、雅佳、夏新、新科的二線(xiàn)品牌市場(chǎng)份額逐年下降，甚至退出主要的渠道和民用市場(chǎng)，三洋、日立等外資品牌的日子也并不好過(guò)。在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，盤(pán)古這個(gè)“假”外來(lái)的和尚念經(jīng)能念多久還是未知數(shù)。