傲慢的代價 看三洋敗走中國家電市場

    上個世紀(jì)80年代，中國人以買到日本電器而自豪，不僅包括彩電、冰箱、空調(diào)等大家電，還有“隨身聽”等小家電，它們是質(zhì)量、身份、品位的象征。三洋、日立、松下、索尼等牌子隨著日本電器在中國的風(fēng)靡成為大多數(shù)中國人耳熟能詳?shù)钠放�。然而，好景不長，也就是10年左右的時間，隨著歐美企業(yè)大規(guī)模的涌入和國產(chǎn)品牌的迅速崛起，日系產(chǎn)品在中國可以說是每況日下。直到現(xiàn)在，幾乎所有的產(chǎn)品線在中國都出現(xiàn)了前所未有的巨虧。而曾經(jīng)引領(lǐng)過中國家電市場的三洋品牌更是在逐漸淡出人們的視線。伴隨三洋彩電、微波爐不斷收縮戰(zhàn)線，退出主流家電賣場，曾經(jīng)風(fēng)光無限的日本三洋加速敗走中國家電市場已經(jīng)是不爭的事實。在此之前，三洋已于2008年年初將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給日本京瓷并退出了中國市場。

    一、往日風(fēng)光隨風(fēng)而逝

    三洋的退出可以說是市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)剩劣汰的自然法則。

    作為首個進(jìn)入中國家電市場的外資品牌，三洋家電一度風(fēng)光無限。對于上個世紀(jì)80年代的人來說，擁有一臺三洋電視曾是件自豪的事。然而，前一段時間，各地媒體紛紛報道三洋電視陸續(xù)撤出當(dāng)?shù)貒�美、蘇寧、永樂、五星等家電大賣場，開創(chuàng)了洋品牌退出大型家電連鎖渠道的先河。

    對此，三洋電視中國區(qū)發(fā)表聲明稱，三洋電視此次只是暫時從全國部分大型家電賣場撤出，并不意味著從中國電視機(jī)市場退出，這只是廠家的戰(zhàn)略調(diào)整。三洋中國區(qū)還聲稱，正在對包括電視機(jī)銷售在內(nèi)的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品陣容進(jìn)行調(diào)整，未來二三級市場將成為公司新的市場增長點。

    盡管三洋中國區(qū)公關(guān)人員接受記者采訪時辯稱，三洋在家電大賣場里很難實現(xiàn)銷售預(yù)期，未來將主攻地方家電連鎖企業(yè)和地方超市賣場，并全面發(fā)展郊縣市場，以提升市場份額。不過多個分析人士稱，三洋彩電加速退出中國國內(nèi)電視市場競爭幾成定局。

    最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，三洋液晶電視的銷量名列平板電視品牌第19名，5月份市場占有率僅為0.19%，遠(yuǎn)落后于夏普、索尼、三星等主流外資平板電視的銷量，即使與今年銷售遭遇寒流的國產(chǎn)品牌相比，三洋電視的銷量也只有甘敗下風(fēng)。

    有家電專家指出，上個世紀(jì)80年代，中國家電市場曾是洋家電的天下。不過，隨著海爾、創(chuàng)維、海信、長虹、TCL等國產(chǎn)品牌崛起，洋家電的日子開始不好過。這些年，三星、索尼等外資品牌不斷進(jìn)行策略調(diào)整，擠占中國市場。而三洋電視無論是在品牌推廣，還是產(chǎn)品研發(fā)上都比較滯后。

    與三洋彩電類似，曾經(jīng)雄踞國內(nèi)微波爐行業(yè)高端市場的三洋微波爐已經(jīng)在多數(shù)國內(nèi)主流家電賣場不見蹤影。彩電、微波爐業(yè)務(wù)在中國的臨陣撤退，對國內(nèi)鐘愛日資高端品質(zhì)的消費者心理是一個不小的打擊，對三洋品牌支持的信心也急劇滑落。

    不僅是三洋電視和微波爐，三洋洗衣機(jī)與空調(diào)等產(chǎn)品的銷售情況也同樣不容樂觀。國美電器有關(guān)人士認(rèn)為，三洋空調(diào)的銷量很一般，完全不能與格力、海爾等國產(chǎn)品牌相比。雪上加霜的是，作為三洋家電在華三大支柱的洗衣機(jī)，目前同樣面臨品牌拉動力式微、銷量急劇下滑的困境。

    今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前5個月洗衣機(jī)國內(nèi)市場銷量同比增長28.6%，而三洋洗衣機(jī)的市場銷售額僅提高4.1%，遠(yuǎn)低于總體銷量的增長速度。與此同時，受到原材料價格上漲等因素的影響，三洋洗衣機(jī)毛利率也從2007年上半年的47%大幅度下滑。在2007年國內(nèi)洗衣機(jī)將近2000萬臺的銷量中，三洋所占比例約為45萬臺，不足3%。

    面對年產(chǎn)能均在300萬臺以上的海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌的擠壓，以及瞄準(zhǔn)高端市場的松下、三星等外資品牌的搶食，無論從產(chǎn)能，還是營銷層面，三洋的劣勢已相當(dāng)明顯。

    最近，洗衣機(jī)二線品牌的三洋開始有了新動作——重拾雙筒洗衣機(jī)，殺入三四級市場。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，在沒有形成銷售規(guī)模，也沒有產(chǎn)能優(yōu)勢，品牌和營銷模式也存在很多問題的當(dāng)下，如此“冒進(jìn)”的市場策略，只會加速其退出中國市場。