家電市場(chǎng)走向細(xì)分時(shí)代 個(gè)性化產(chǎn)品受寵

    近幾年，海爾集團(tuán)陸續(xù)在全國(guó)各地開出直營(yíng)店，據(jù)海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這些直營(yíng)店提供以套餐為主線，融咨詢、設(shè)計(jì)、銷售于一體的一站式生活家電消費(fèi)解決方案，是該公司打出的一張完全區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的個(gè)性化銷售牌。

    2009年6月20日，山東榮成第一家生活家電館正式亮相，這是國(guó)美逾千家店中首家專門銷售生活家電的門店，在5000平方米的特大賣場(chǎng)中，廚房類、衛(wèi)浴類、個(gè)人護(hù)理類、煙灶類、應(yīng)季類等眾多小型家電搖身一變，成為了“絕對(duì)主角”。

    國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩表示，渠道細(xì)分是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高的必然結(jié)果，特別是最近幾年，在大家電連鎖企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高速擴(kuò)張的背景下，確實(shí)普遍存在著銷售方式同質(zhì)化、整體店鋪購(gòu)物環(huán)境較差和產(chǎn)品品類檔次不高的問題，有人形象地比喻說“進(jìn)家電賣場(chǎng)像是進(jìn)菜市場(chǎng)”，這種狀況與目前整體消費(fèi)水平的提高形成了反差。但隨著收入水平、消費(fèi)水平差異的拉大，中高收入階層的消費(fèi)需求一定會(huì)引起經(jīng)銷企業(yè)的重視，適應(yīng)高收入階層的家電銷售場(chǎng)所作為一種銷售形式上的補(bǔ)充，會(huì)首先在一級(jí)城市出現(xiàn)并得到進(jìn)一步發(fā)展。

    日本家電連鎖BicCamera社長(zhǎng)宮島宏幸介紹說，在日本，針對(duì)不同客戶群的渠道細(xì)分化程度日漸提高，比如到郊外型店鋪的顧客純粹是為了購(gòu)物，對(duì)服務(wù)和環(huán)境不會(huì)有太多的要求，因此這類店鋪主打特惠產(chǎn)品，而城市型家電連鎖店則主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、節(jié)假日期間閑逛的所在，購(gòu)物也是他們休閑放松的一種方式，因此這類連鎖店主要向顧客提供逛街式的服務(wù)，通過盡可能豐富的商品、明亮的購(gòu)物環(huán)境、合適的溫度和色彩、輕松愉悅的聲音環(huán)境、親切的微笑和周到的服務(wù)滿足顧客購(gòu)物休閑的多重需要。

    蔡瑩認(rèn)為，從目前國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)層次分析，家電市場(chǎng)大概可細(xì)分為農(nóng)村市場(chǎng)、三四級(jí)城市市場(chǎng)、一二級(jí)城市普通市場(chǎng)、一二級(jí)城市中高級(jí)市場(chǎng)、一級(jí)城市高級(jí)市場(chǎng)5個(gè)層次。前4個(gè)市場(chǎng)是專營(yíng)店、家電連鎖企業(yè)相對(duì)適應(yīng)和占有份額較大的市場(chǎng)，其中中高級(jí)市場(chǎng)有些非主流家電連鎖企業(yè)、百貨企業(yè)目前仍有進(jìn)入機(jī)會(huì)，但是第5個(gè)級(jí)別市場(chǎng)則不一定是傳統(tǒng)家電經(jīng)銷企業(yè)能夠控制的領(lǐng)域。從目前國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品市場(chǎng)的中短期前景分析，在上述5種細(xì)分市場(chǎng)模式中，最有可能突破的就是高端市場(chǎng)。因?yàn)楦鶕?jù)目前國(guó)際市場(chǎng)整體格局分析，中國(guó)市場(chǎng)是一些頂級(jí)品牌最后一塊尚未完全開發(fā)的區(qū)域，品牌制造商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)寄予非常大的希望。同時(shí)，高收入階層在中國(guó)已經(jīng)形成并逐步擴(kuò)大，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，該消費(fèi)群體的品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)和需求得到很大提高，已經(jīng)具備了消費(fèi)高端產(chǎn)品的基本素質(zhì)和能力。而高端產(chǎn)品銷售尚未形成如中低端產(chǎn)品銷售由大連鎖控制的局面，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低，真正的較量是在企業(yè)資金實(shí)力、管理水平、品牌引進(jìn)能力、配套購(gòu)物環(huán)境等方面，甚至具有高檔商場(chǎng)、會(huì)所、公寓管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或財(cái)團(tuán)都有可能成為經(jīng)營(yíng)者，參與者從業(yè)背景會(huì)更加廣闊。

    服務(wù)細(xì)分 有待企業(yè)加強(qiáng)重視

    消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出越來越大的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的要求上，同樣也體現(xiàn)在對(duì)售后服務(wù)的要求上。但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在享受不斷升值的售后服務(wù)時(shí)，卻仍然會(huì)有一種在食堂吃大鍋飯的感覺，究其原因，是企業(yè)沒有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分并在此基礎(chǔ)上提供更多的套餐選擇。

    前不久，北京消費(fèi)者李大媽向本報(bào)咨詢，她5年前買的小廚寶越來越不好用了，不知是不是質(zhì)量問題。記者問李大媽是否給小廚寶做過清洗并更換過鎂棒。“鎂棒是什么東西？”李大媽表示從未聽說過，聽記者解釋后，她指出廠家如果能增加一項(xiàng)提醒服務(wù)就好了。

    中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙澤蕊介紹說，該協(xié)會(huì)經(jīng)過多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)群體之間的售后服務(wù)需求存在一定差異，比如機(jī)關(guān)團(tuán)體消費(fèi)群有著購(gòu)買量大、同一品類消費(fèi)相對(duì)較多、在一段時(shí)間內(nèi)整體維護(hù)保養(yǎng)需求集中，但故障維修的時(shí)效性要求可能不高等特點(diǎn)。而個(gè)體消費(fèi)者大多一次購(gòu)買數(shù)量少，但使用頻率高，因此需要充分了解使用保養(yǎng)常識(shí)，一旦出現(xiàn)故障，對(duì)維修的時(shí)效性要求高。此外，像老年與青年消費(fèi)群、農(nóng)村與城市消費(fèi)群都有著不同的售后服務(wù)需求。

    據(jù)介紹，在國(guó)外多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，由于家電的維修率很低，因此個(gè)性化服務(wù)就成了家電企業(yè)售后服務(wù)的主要工作。而隨著我國(guó)消費(fèi)水平的提高，個(gè)性化服務(wù)的需求也將越來越高，而這也為家電服務(wù)業(yè)提供了發(fā)展良機(jī)。

    但趙澤蕊也指出，售后服務(wù)細(xì)分化，需要企業(yè)有大量的投入，比如消費(fèi)者李大媽提出的提醒服務(wù)，就需要企業(yè)搭建完善的售后服務(wù)信息平臺(tái)，企業(yè)要在資金投放、人員培訓(xùn)及系統(tǒng)管理等多方面下功夫。但在我國(guó)，企業(yè)目前還多是簡(jiǎn)單地將服務(wù)作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段來對(duì)待，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的盈利點(diǎn)，還往往被企業(yè)當(dāng)做贈(zèng)品，缺乏服務(wù)策略的細(xì)分化構(gòu)架和實(shí)施。

    ●專家觀點(diǎn)

    細(xì)分應(yīng)保持長(zhǎng)期性和一貫性

    國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩指出，從整體家電市場(chǎng)狀況分析，目前企業(yè)需要重點(diǎn)做好一系列的工作以應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化：要根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)作好有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分工作，有些企業(yè)可能會(huì)只面對(duì)一種細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)卻可能會(huì)面對(duì)多種細(xì)分市場(chǎng)的交集，這需要進(jìn)行認(rèn)真的分析和定位。要針對(duì)確定的細(xì)分市場(chǎng)采取有針對(duì)性的產(chǎn)品配置、價(jià)格策略和服務(wù)模式，挖掘市場(chǎng)的最大潛力。同時(shí)，這種針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的工作要保持長(zhǎng)期性和一貫性，隨時(shí)關(guān)注不同地區(qū)、不同人群的消費(fèi)水平變化而及時(shí)調(diào)整策略。此外，還要做好品牌形象樹立工作，用產(chǎn)品和服務(wù)樹立經(jīng)銷企業(yè)的品牌，利用目前家電行業(yè)同質(zhì)化比較高的機(jī)會(huì)，抓住特定消費(fèi)群體，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)立住腳跟。

    蔡瑩說：“市場(chǎng)機(jī)會(huì)是均等的，我們希望看到有更多的家電產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容及銷售模式出現(xiàn)，來滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。”