戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的真正價(jià)值是什么？

    為了最大限度地發(fā)揮戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的效用，數(shù)字告示運(yùn)營(yíng)商和用戶都在期盼數(shù)字媒體的標(biāo)準(zhǔn)化。在標(biāo)準(zhǔn)廣播模型被日益應(yīng)用的基礎(chǔ)上，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商、廣大會(huì)員和廣告代理商已經(jīng)獲得了數(shù)十億美元的收益。

    在最近40年的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)30秒時(shí)長(zhǎng)的商業(yè)廣告模式已經(jīng)深入人心，換句話說(shuō)，也已經(jīng)讓眾多觀眾感到厭煩。相比于傳統(tǒng)的廣告模式，戶外數(shù)字廣告模式則是一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于傳統(tǒng)電視標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有較大的改變，并能為觀眾帶來(lái)豐富的視覺(jué)體驗(yàn)，并創(chuàng)造更多的市場(chǎng)收益。

    不論是因特網(wǎng)，還是數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)都在致力于媒體產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，這將會(huì)給廣大數(shù)字用戶和觀眾帶來(lái)諸多便利。當(dāng)然了，這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)也是需要時(shí)間的，需要眾多業(yè)內(nèi)人士作出共同努力。然而，標(biāo)準(zhǔn)化是戶外數(shù)字媒體成功的真正關(guān)鍵么？照我看來(lái)，這并不是數(shù)字戶外網(wǎng)絡(luò)所必需的。事實(shí)上，針對(duì)數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，我們還將面臨眾多困難和挑戰(zhàn)。

    三大領(lǐng)域需要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

    對(duì)于各類(lèi)廣告媒體，它們的三大重要領(lǐng)域需要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化：

    運(yùn)行操作：用戶對(duì)戶外數(shù)字系統(tǒng)的運(yùn)作和維護(hù)需要便捷、低花費(fèi)和高效率，包括硬件、軟件、產(chǎn)品質(zhì)量、解析度、網(wǎng)絡(luò)帶寬等等；

    監(jiān)測(cè)方法：我們還需要一個(gè)國(guó)際性的通用標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以借助其對(duì)戶外數(shù)字系統(tǒng)的投資和回報(bào)做出評(píng)估和判斷，包括播放頻率、用戶點(diǎn)擊率、投資回報(bào)率等等；

    創(chuàng)造性單位：業(yè)內(nèi)人士還需要對(duì)系統(tǒng)的創(chuàng)造性進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義，系統(tǒng)的創(chuàng)造性對(duì)于用戶商業(yè)運(yùn)作的幫助也是非常大的。

    “是不是只有實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)才能走向成功？依我看來(lái)，并非如此。實(shí)際上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)指定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是非常困難的”—— Hiatt

    關(guān)于運(yùn)營(yíng)操作的標(biāo)準(zhǔn)化，戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)這一產(chǎn)業(yè)會(huì)相對(duì)很復(fù)雜，整個(gè)運(yùn)營(yíng)和部署的工作量也是非常大的。只有網(wǎng)絡(luò)所有者對(duì)系統(tǒng)有更高的敏感性，才不會(huì)使得數(shù)字系統(tǒng)變得過(guò)時(shí)，并保證其能及時(shí)地升級(jí)到更高的標(biāo)準(zhǔn)。為了讓系統(tǒng)升級(jí)更為簡(jiǎn)便，并實(shí)現(xiàn)真正標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)在這方面的投資還是會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)的。

    Google的影響

    致力于戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)策略和創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)化，我們會(huì)遇到眾多復(fù)雜和極大的挑戰(zhàn)，我們可以列出很多案例對(duì)此進(jìn)行佐證：

    1994年10月份，首個(gè)第三方商家開(kāi)始對(duì)Hotwired.com對(duì)支付網(wǎng)頁(yè)條幅費(fèi)用。大概一年以后，美國(guó)因特網(wǎng)廣告辦公署（IAN）正式成立，并著力構(gòu)建數(shù)字廣告內(nèi)容定制和創(chuàng)建的一系列標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告之后，很多數(shù)字用戶都能借助交互式功能同系統(tǒng)進(jìn)行交流互動(dòng)，并讓系統(tǒng)可以及時(shí)收集到觀眾點(diǎn)擊率和觀看頻率等數(shù)據(jù)。然而到了98年6月，IAB則宣布放棄了這一技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)網(wǎng)頁(yè)橫幅標(biāo)準(zhǔn)的制定也成為了歷史。

    “為了讓系統(tǒng)升級(jí)更為簡(jiǎn)便，并實(shí)現(xiàn)真正標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)在這方面的投資還是會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)的”—— Hiatt

    另外，IAB還希望證實(shí)網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告的真正價(jià)值——自holy grail的廣告開(kāi)始——然而這并沒(méi)有產(chǎn)生多大收益。到了1999年末，全球因特網(wǎng)廣告收入已經(jīng)達(dá)到約180億美元，然而一Google為代表的一些公司還是對(duì)這種廣告形式持拒絕態(tài)度。

    2001年初，IAB又宣布針對(duì)網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告尺寸制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)九十年代，網(wǎng)頁(yè)上的這項(xiàng)廣告已經(jīng)比較普遍，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行限定，IAB則致力于改變這一局面。隨著這些創(chuàng)新型標(biāo)準(zhǔn)的逐步實(shí)施，網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告產(chǎn)業(yè)也得到了更為迅捷的發(fā)展。

    “忽視IAB的各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，Google對(duì)因特網(wǎng)廣告帶來(lái)了巨大的改變”—— Hiatt

    然而，還是有一些狀況出現(xiàn)了。廣告業(yè)者和網(wǎng)站管理者又針對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告的形式作出諸多改變，彈出式、突出式、微型站點(diǎn)和更多的媒體橫幅廣告業(yè)呈現(xiàn)在廣大觀眾面前，有些還搭載了視頻和flash格式。針對(duì)這一狀況，IAB還需要制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。到2012年，Google也將對(duì)其廣告業(yè)務(wù)作出大幅調(diào)整，并會(huì)將超鏈接等形式搭載至網(wǎng)頁(yè)廣告當(dāng)中，希望可以為廣告業(yè)者帶來(lái)更多的投資回報(bào)率。然而，以Google為代表的一系列新?tīng)顩r的出現(xiàn)也必然會(huì)給因特網(wǎng)廣告業(yè)界帶來(lái)更多的改變，其發(fā)展也是非常迅捷的，而IAB到時(shí)候仍需要針對(duì)這一系列新情況作出應(yīng)對(duì)措施，真可謂是計(jì)劃趕不上變化。

    電視革命的影響

    過(guò)去五十年間，電視產(chǎn)業(yè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)甚至起到了杠桿式的作用，也為廣大商家創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。自從黑白電視進(jìn)化為彩色電視之后，電視新技術(shù)的發(fā)展就非常緩慢了，甚至是幾乎沒(méi)有變化。另外，30秒商業(yè)廣告的形式也同樣深入人心，并為廣大廣告業(yè)者帶去了眾多市場(chǎng)收益。

    然而，進(jìn)入21世紀(jì)，電視產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出超乎想象的發(fā)展態(tài)勢(shì)，高清電視正走進(jìn)越來(lái)越多普通消費(fèi)者的家中。另一方面，電視標(biāo)準(zhǔn)卻有55年的時(shí)間并未作出改變了，高清電視的出現(xiàn)是大幅提升了觀眾的視覺(jué)享受，卻也給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了眾多不便。眾多創(chuàng)新型的技術(shù)和顯示單元隨時(shí)都會(huì)打破電視業(yè)界的平靜，而電視頻道運(yùn)營(yíng)商們也對(duì)不同的高清顯示格式感到不知所措。

    “新世紀(jì)，創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)極大豐富，這也會(huì)帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的缺失”—— Hiatt

    從某種意義上講，標(biāo)準(zhǔn)的制定會(huì)推動(dòng)整個(gè)業(yè)界的發(fā)展和壯大，但同創(chuàng)新卻是背道而馳的。在21世紀(jì)，很多制定了的標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)失去其原有的“統(tǒng)治力”，然而相伴而生的卻會(huì)是創(chuàng)新的不斷出現(xiàn)。對(duì)戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)來(lái)講，業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的需求量是非常大的，對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)下也有很多，然而這對(duì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻未必是壞事。沒(méi)有哪些新技術(shù)和解決方案的出現(xiàn)是伴隨標(biāo)準(zhǔn)的制定而產(chǎn)生的，它們總是要走在時(shí)代的前列。

    相比于傳統(tǒng)的電視行業(yè)，戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)同數(shù)字媒體有更為密切的相關(guān)性，它可能尚不可以向電視那樣為觀眾展示數(shù)字廣告內(nèi)容，但是其卻能為觀眾的視覺(jué)帶去極大的刺激和新意�，F(xiàn)階段，戶外數(shù)字解決方案仍是沒(méi)有最好只有更好，只要它能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告業(yè)者的產(chǎn)品，它就是有用的。只要它有足夠的創(chuàng)新點(diǎn)，何愁不吸引消費(fèi)者的目光的。從這一層面上講，戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)并不需要一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商和廣告業(yè)者還是應(yīng)該把錢(qián)花在如何促成廣告新媒體空間的呈現(xiàn)上。