華視傳媒并購(gòu)之后進(jìn)入整合時(shí)代

    “華視走到今天，一直走得蠻堅(jiān)定、穩(wěn)健和踏實(shí)的，”在華視傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李利民看來(lái)，這是“必然的”。而當(dāng)初進(jìn)入移動(dòng)傳媒領(lǐng)域，對(duì)于地產(chǎn)商出身的李利民而言，卻是一種“偶然”。

    華視的故事還不到5年，李利民已經(jīng)從“偶然”轉(zhuǎn)為“必然”，從“外行”變成“內(nèi)行”，雖然股價(jià)曾有一度下跌，但在幾家Nasdaq的新媒體公司中，華視是跌幅最小的一家公司。

    但盡管如此，一路順風(fēng)順?biāo)�的華視傳媒，亦逃不過(guò)金融危機(jī)的沖擊，在2009年第一季度第一次遭遇業(yè)績(jī)下跌時(shí)，是“蠻大的一個(gè)事件”，也讓華視控制內(nèi)、外部風(fēng)險(xiǎn)的能力受到前所未有的考驗(yàn)。

    “越是危機(jī)，越是要?jiǎng)?chuàng)新”，在李利民看來(lái)，金融危機(jī)反而是讓上下一心奮斗的契機(jī)；而就在經(jīng)歷了更替CFO這樣的重要人事調(diào)整之后三個(gè)月不到，華視傳媒反而啟動(dòng)1.6億美金收購(gòu)地鐵傳媒DMG的大手筆。

    收購(gòu)是把雙刃劍。譬如之前的分眾傳媒，曾因收購(gòu)而背上虧損帽子；而今，逆市收購(gòu)，是加號(hào)、乘號(hào)還是減號(hào)？

    2009年底接受本報(bào)記者采訪的李利民稱，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的過(guò)渡期，華視對(duì)DMG，已經(jīng)完成了吸收并購(gòu)，接下來(lái)，將加大對(duì)現(xiàn)有終端平臺(tái)的深度整合、精細(xì)化運(yùn)作。

    根據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)1月12日的數(shù)據(jù)，華視(VISN)收盤價(jià)反彈至11.55美金，市值達(dá)8.11億美金，相比2009年同期的數(shù)據(jù)，均上漲逾70%，比華視傳媒早幾個(gè)月上市的航美傳媒(AMCN)則以8.46美金報(bào)收，市值為5.59億美金。

    逆市調(diào)整

    雖然一度受到金融危機(jī)的沖擊，但很快，華視傳媒的重點(diǎn)策略就放在如何擴(kuò)張上來(lái)

    在金融危機(jī)對(duì)媒體廣告行業(yè)形成沖擊的大行業(yè)背景下，新媒體行業(yè)又是沖擊點(diǎn)最為激烈的，因?yàn)椤靶旅襟w歷史短，傳播方式新，成為廣告主首當(dāng)減少的傳播”，而新媒體終端的價(jià)值，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，體現(xiàn)得尤為明顯。一些戶外新媒體領(lǐng)域的小型競(jìng)爭(zhēng)者紛紛發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

    華視CFO陳廉義稱，華視傳媒的平臺(tái)價(jià)值，受金融危機(jī)的沖擊較為微弱，但亦遇到一些壓力。“但壓力和沖擊度比同行都要小”。

    2008年第四季度，華視每播出小時(shí)的平均廣告收入為1023美金，而2009年第一季度至第三季度的數(shù)據(jù)分別為792美金、865美金和845美金。

    價(jià)格下調(diào)的同時(shí)，新媒體行業(yè)還面臨著媒體成本不斷上升的挑戰(zhàn)。

    華視從一開(kāi)始與每個(gè)城市地方電視臺(tái)簽訂協(xié)議時(shí)，就將未來(lái)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，媒體成本的上漲幅度平均限制在“8%－12%”。

    2009年第三季度，華視的媒體成本為1,260萬(wàn)美元，占該季度全部廣告成本的81.8%， 而第一和第二季度的數(shù)據(jù)依次為80.5%和81.4%。

    與那些高價(jià)跑馬圈地而又被擋在上市門外的戶外媒體相比，李利民認(rèn)為，華視“過(guò)去的談判并沒(méi)有太過(guò)急，還是比較靠譜的”。

    強(qiáng)化成本意識(shí)一直是華視內(nèi)控的一部分，除此，2009年，華視另一個(gè)重要策略是，大客戶滲透，“找更多大客戶”，以此來(lái)提高客戶及業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性。

    華視提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年，大品牌占其客戶總量的比例約達(dá)50%，包括聯(lián)合利華、肯德基等，而此前，“客戶都比較小，每個(gè)客戶投放的量也比較少”。

    值得一提的是，華視在這個(gè)冬天里的“驚險(xiǎn)一跳”：逆勢(shì)增發(fā)。

    2008年8月，華視傳媒以每股16美元的價(jià)格，在納斯達(dá)克增發(fā)632.5萬(wàn)股，融資1.012億美金。

    此后一段時(shí)間，華視股價(jià)一度下滑，跌至個(gè)位數(shù)。

    “當(dāng)時(shí)說(shuō)白了，有兩個(gè)投資人硬是被拉進(jìn)來(lái)了，就像我們中國(guó)人說(shuō)的，恨不得給他們作揖，感謝他們，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)大潮來(lái)了。”李利民后來(lái)透露。

    盡管在增發(fā)價(jià)格上投資人、股東和管理層分歧頗多，但華視力排眾議，在最后一小時(shí)里最終促成增發(fā)成功，為過(guò)冬及后來(lái)的并購(gòu)備足了彈藥。

    向“傳統(tǒng)電視”歸位

    在完成并購(gòu)后，移動(dòng)電視終端得以擴(kuò)張，在華視看來(lái)，有內(nèi)容、有規(guī)模之下，在媒體價(jià)值評(píng)估上，應(yīng)該更向傳統(tǒng)電視靠近

    在華視傳媒CFO陳廉義看來(lái)，完成并購(gòu)之后，華視傳媒的覆蓋率規(guī)模，已經(jīng)可以和傳統(tǒng)電視相比，其投放價(jià)值對(duì)標(biāo)，應(yīng)該是更向傳統(tǒng)電視靠近，而不僅僅是簡(jiǎn)單的新媒體。

    找出這個(gè)對(duì)標(biāo)，或許是因?yàn)榻鹑谖�機(jī)之下，新媒體的廣告收入量在下降，而作為傳統(tǒng)電視廣告卻持續(xù)火爆。

    “我們跟其它戶外新媒體的平臺(tái)是不同的，但很多客戶還不知道這些差別，所以一直都把我們放在整個(gè)戶外新媒體這個(gè)領(lǐng)域”，陳廉義認(rèn)為，“而一旦我們的客戶受到壓力影響，他們可能先節(jié)省的廣告費(fèi)就是新媒體這一塊，而傳統(tǒng)電視這部分他們可能還會(huì)保留。”

    反觀自己的平臺(tái)，華視認(rèn)為，其更應(yīng)該被視為“傳統(tǒng)電視”。理由是，其一，華視的平臺(tái)可以通過(guò)無(wú)線發(fā)射，即時(shí)播放內(nèi)容及廣告，這與傳統(tǒng)電視的形式類似；其二，華視可以使用和傳統(tǒng)電視相同的監(jiān)測(cè)方法向客戶證明傳播效果，而這是其它一些戶外平臺(tái)難以做到的。

    “金融危機(jī)之下，我們感覺(jué)到了這個(gè)情況，所以今年決定要加強(qiáng)這方面的努力”，陳表示，另一方面，這也與華視的平臺(tái)規(guī)模不無(wú)關(guān)系。

    2009年，華視以1.6億美金的總價(jià)收購(gòu)地鐵媒體DMG，一方面，價(jià)格“比較劃算”，也降低了因競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，這也使得華視躍升為全球最大的移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

    “并購(gòu)DMG使我們的平臺(tái)越來(lái)越完善，我們就可以真正地跟客戶說(shuō)，華視是一個(gè)傳統(tǒng)平臺(tái)”，陳廉義表示。

    早在2008年5月，華視就聯(lián)合CTR及CCTV移動(dòng)傳媒，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)公交移動(dòng)媒體受眾測(cè)量指標(biāo)，方便廣告主和媒介主通過(guò)收視點(diǎn)成本(cost per rating point，CPRP，指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本)的指標(biāo)來(lái)購(gòu)買廣告和測(cè)評(píng)廣告效果。

    而收視點(diǎn)成本也是傳統(tǒng)電視這類即時(shí)播放內(nèi)容的平臺(tái)慣用的廣告投放指標(biāo)。這樣一來(lái)，華視便有了與傳統(tǒng)電視統(tǒng)一的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，其廣告價(jià)格也可與傳統(tǒng)電視形成對(duì)照，方便客戶選擇。

    2009年，華視也一直在努力向客戶證明“平臺(tái)跟其它新媒體平臺(tái)有哪些不同”，并“教客戶如何評(píng)估華視的平臺(tái)”。

    陳廉義說(shuō)，等未來(lái)廣告業(yè)回轉(zhuǎn)的時(shí)候，華視就真正能夠定位于傳統(tǒng)電視，“就不再站在戶外新媒體這一邊了”。

    延伸與復(fù)制

    整合DMG對(duì)于華視只是一個(gè)開(kāi)始，李利民希望可以將華視的戰(zhàn)車，開(kāi)進(jìn)入更多的終端戰(zhàn)線

    2005年，華視剛 剛成立時(shí)，分眾已經(jīng)利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速跑馬圈地，建立了全國(guó)性的樓宇視頻廣告網(wǎng)絡(luò)，而航美也先行一步，在機(jī)場(chǎng)領(lǐng)域大展拳腳。

    在分眾傳奇的財(cái)富效應(yīng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，戶外新媒體“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，商圈、鐵路、醫(yī)院、銀行，餐廳甚至廁所，無(wú)不充斥著LCD/LED“新媒體”。

    另外，這些廣告屏大量采用DVD硬盤預(yù)錄或者CF卡系統(tǒng)，還有網(wǎng)絡(luò)定點(diǎn)下載技術(shù)。

    面對(duì)這樣一個(gè)局面，華視該怎么走？

    李利民決定另辟蹊徑�！秶�(guó)家十一五規(guī)劃》讓他看到契機(jī)，其中規(guī)定，加快有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造，建設(shè)基本覆蓋全國(guó)的有線、地面、衛(wèi)星互為補(bǔ)充的數(shù)字電視網(wǎng)。

    通過(guò)無(wú)線發(fā)射技術(shù)將傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳輸?shù)饺珖?guó)各地的公共交通領(lǐng)域，建立戶外電視聯(lián)播網(wǎng)，成為華視的方向。

    但他們的方式是，與各地電視臺(tái)合作，用電視臺(tái)的無(wú)線技術(shù)發(fā)射，傳輸給戶外廣大的公交、地鐵受眾，內(nèi)容的制作和審批均由廣電部門負(fù)責(zé)，華視只做廣告經(jīng)營(yíng)。

    至到今天，李利民依然強(qiáng)調(diào)，華視將堅(jiān)定不移地走無(wú)線技術(shù)發(fā)射路線，而且絕不染指內(nèi)容。

    “堅(jiān)定的走市場(chǎng)，但是絕不忘記行業(yè)里的政策，絕不忘記是在這一塊土地上進(jìn)行商業(yè)的運(yùn)作、爭(zhēng)取到的商業(yè)機(jī)會(huì)�！�2010年1月14日，在中山大學(xué)給EMBA學(xué)員演講時(shí)，李利民這樣解釋。

    每個(gè)階段做每個(gè)階段的事情，這是李利民治理華視的一條準(zhǔn)則。早在華視上市之初，他就曾表示，“上市后會(huì)做一些行業(yè)并購(gòu)”。

    2009年10月，華視并購(gòu)DMG。有外界人士認(rèn)為，“華視已經(jīng)到了做行業(yè)并購(gòu)的時(shí)候，一是手里有資金，二是作為上市公司，需要不斷創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

    那么，DMG之后，華視接下來(lái)是否會(huì)像當(dāng)年分眾那樣，進(jìn)行大量并購(gòu)？

    陳廉義謹(jǐn)慎地表示，“華視不會(huì)通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”，但并購(gòu)的確是一種迅速拓寬媒體平臺(tái)的方式，不過(guò)短期內(nèi)，華視將集中在DMG的整合上。

    李利民并不否認(rèn)的是，華視未來(lái)有可能會(huì)擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，包括樓宇、戶外LED、出租車、醫(yī)院、鐵路等等。

    至于進(jìn)入方式，未必是并購(gòu)。

    在中山大學(xué)的演講中，李利民曾舉了這樣一個(gè)例子。

    白馬廣告公司在上海有公交站亭廣告業(yè)務(wù)，原來(lái)做的是燈箱廣告，但為了世博，上海政府下令將燈箱變成兩塊，兩邊燈箱仍由白馬經(jīng)營(yíng)，而中間則安裝電視屏，播放一些有關(guān)世博的信息。

    “這個(gè)時(shí)候站臺(tái)上的電視終端就交給了華視傳媒經(jīng)營(yíng)”，李利民透露，“因?yàn)槲覀兒碗娨暸_(tái)形成了未來(lái)10-50年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”。

    據(jù)說(shuō)目前這樣的電視屏已經(jīng)安裝了800多塊。

    在中山大學(xué)的演講中，李利民甚至提到，國(guó)內(nèi)的醫(yī)院、鐵路、戶外LED等，同樣可以采取技術(shù)手段，將電視內(nèi)容傳輸過(guò)去。

    因此，對(duì)于未來(lái)可能進(jìn)入的其它戶外媒體領(lǐng)域，李利民認(rèn)為，“我和電視臺(tái)形成合資公司，我們就是它們的戰(zhàn)略投資人，因?yàn)槲覀冇芯W(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)客戶和團(tuán)隊(duì)，我就是這個(gè)縱向網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)者�！�

    通過(guò)這種方式，李利民希望可以將華視的戰(zhàn)車，開(kāi)進(jìn)入更多的終端戰(zhàn)線。

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