樓宇電視：無(wú)內(nèi)容生存能走多遠(yuǎn)

    樓宇電視主要是在商務(wù)樓宇電梯間放置液晶電視來(lái)播放廣告。2000年，樓宇液晶廣告作為一個(gè)全新的媒體，絕大多數(shù)的受眾對(duì)它感到好奇，在當(dāng)年樓宇液晶電視的首創(chuàng)者分眾傳媒的宣傳材料中，稱受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾的液晶廣告的比例高達(dá)90%，而僅僅兩年以后，2005年CT調(diào)研公司的《樓宇液晶電視廣告效果評(píng)估》中數(shù)字降到了64%，到2006年分眾副總裁接受采訪時(shí)，這個(gè)數(shù)字變成了44%。在爭(zhēng)奪注意力的今天，樓宇電視作為單純廣告發(fā)布的載體在新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)中究竟能走多遠(yuǎn)?

　　樓宇電視=資本+受眾+廣告主

　　這種新媒體形式依托于日新月異的技術(shù)革新，包括電視機(jī)制造的技術(shù)和播放技術(shù)：更加清晰、厚度更薄的液晶電視機(jī)符合懸掛在電梯口或電梯內(nèi)墻面上的要求；在播放技術(shù)方面，樓宇液晶電視采用的是無(wú)線同步追蹤技術(shù)，確保各臺(tái)液晶電視互相之間的同步運(yùn)行。

　　從受眾角度上講，這種新型媒體形態(tài)解決了高級(jí)商務(wù)樓內(nèi)的人群的“無(wú)聊”，不僅可用以打發(fā)時(shí)間，有時(shí)還可以舒緩狹小空間中的壓抑情緒，并且這個(gè)受眾是主動(dòng)尋求廣告，傳播效果較好。而樓宇液晶電視媒體正是目標(biāo)營(yíng)銷的一種模式，這種營(yíng)銷模式相對(duì)以往大眾營(yíng)銷而言，更直接、有效地針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行各種營(yíng)銷投入，提高廣告主對(duì)廣告的投資回報(bào)率。

　　當(dāng)然，資本也是至關(guān)重要的。樓宇液晶電視在起步初期吸引了眾多投資者的注意，而國(guó)際大型投資公司對(duì)分眾傳媒的投資使得分眾能夠在樓宇液晶電視市場(chǎng)處于一枝獨(dú)秀的地位，并且開(kāi)始了其業(yè)務(wù)的縱向組合，打造“生活圈媒體”。

　　盡管樓宇視頻媒體咄咄逼人，但這種媒體仍然不是具有強(qiáng)大影響力的主流媒體，權(quán)威和大眾的媒體力量更為強(qiáng)大。研究者以對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力為準(zhǔn)，對(duì)不同媒體進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果依次為：電視(3.71)、網(wǎng)絡(luò)(3.54)、報(bào)紙雜志(3.10)、樓宇視頻(2.66)。樓宇視頻媒體得分遠(yuǎn)低于電視，也不及報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)樓宇電視的發(fā)展也存在著一些硬傷，首先是技術(shù)方面的，也就是廣告?zhèn)鞑サ男Ч�；其次是市�?chǎng)容量，也就是未來(lái)的發(fā)展空間。

　　樓宇電視的瓶頸

　　1.價(jià)值鏈及內(nèi)容的缺失

　　傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，從基礎(chǔ)設(shè)施到內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、媒體運(yùn)營(yíng)，整個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠浅＝∪�的；而�?duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，其價(jià)值鏈的構(gòu)建還是有缺失的。無(wú)論是電視、報(bào)紙還是互聯(lián)網(wǎng)，受眾首先看的是內(nèi)容，被內(nèi)容所吸引，然后才接受廣告。內(nèi)容是廣告主、受眾之間的重要橋梁，但是，樓宇電視不具備這個(gè)功能。有沒(méi)有節(jié)目，不是實(shí)力問(wèn)題，重要的是節(jié)目制作與播出的資質(zhì)問(wèn)題，只有國(guó)家廣電系統(tǒng)單位才能制作電視節(jié)目。雖然分眾傳媒憑借其液晶電視聯(lián)播網(wǎng)被列為一些城市社會(huì)公共服務(wù)信息化或城市對(duì)外宣傳和精神文明建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)用項(xiàng)目，但在制作內(nèi)容方面也是望塵莫及的。作為媒體，缺少了內(nèi)容的支持，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，樓宇電視僅僅是一種“廣告播放”，這與真正的媒體是不相同的，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，但是消費(fèi)者的注意力需要用內(nèi)容來(lái)?yè)Q。

　　2.難以做到真正的“分眾”

　　廣告播放的細(xì)分是非常重要的，不僅要做到地域細(xì)分，同時(shí)要做到內(nèi)容細(xì)分，但是，樓宇廣告目前很難做到，在電梯間，人的停留時(shí)間都比較短，而且相對(duì)比較焦慮，很難認(rèn)真看廣告，同時(shí)各種廣告混合，傳播效果必然受到影響。比起一些專業(yè)的雜志和報(bào)紙，很難說(shuō)樓宇廣告更好地做到了分眾。

　　3.發(fā)展空間的瓶頸

　　發(fā)展空間的瓶頸則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是行業(yè)門(mén)檻過(guò)低，樓宇廣告在本質(zhì)上屬于資源密集型的商業(yè)模式，沒(méi)有技術(shù)壁壘。具有各種資金背景的公司都有可能進(jìn)軍這一領(lǐng)域；其次，樓宇廣告的特點(diǎn)是市場(chǎng)有限，廣告資源不可再生，目前黃金位置基本被圈完了。分眾、聚眾合并之后，廣告客戶相對(duì)集中會(huì)導(dǎo)致其接受程度隨之下降，隨著廣告客戶的增多，黃金時(shí)段必定會(huì)被攤薄，其效果越來(lái)越難以獲得廣告主的滿意。最后的結(jié)果是，他們會(huì)轉(zhuǎn)向其他廣告形式。樓宇電視從業(yè)者也開(kāi)始借助技術(shù)引發(fā)的新媒體演化和傳統(tǒng)媒體改制的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，介入手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體等分眾領(lǐng)域。

　　樓宇廣告構(gòu)建了一個(gè)封閉的空間，使受眾與之強(qiáng)制性相處，短期內(nèi)會(huì)由于受眾追求新奇而吸引大量的注意力，但長(zhǎng)此以往，循環(huán)而且重復(fù)地播放廣告，當(dāng)沒(méi)有更值得讓人們關(guān)注的理由時(shí)，人們就會(huì)忽視這一日常生活中存在的媒體。同時(shí)，樓宇電視的強(qiáng)制收看性會(huì)使一部分受眾產(chǎn)生反感，而一部分制作粗劣的廣告的循環(huán)重復(fù)發(fā)布更是對(duì)受眾構(gòu)成了噪音騷擾，影響樓宇電視的公共形象。從廣告主的角度看，如果媒體投放的目的是深層滲透，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，方法可能有很多；如果目的是全面提升知名度和好感度，其他大眾傳媒則不可忽視。而樓宇電視的屬性使樓宇視頻廣告只能成為媒介組合中的一種輔助方式，從這一方面來(lái)說(shuō)，樓宇電視具有可替代性。

　　(作者單位：南京大學(xué)新聞傳播系)