國產(chǎn)平板集體翻身：外資虎視眈眈競爭全面升級(jí)

本土品牌翻身

    7月中下旬，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等國內(nèi)幾大彩電企業(yè)相繼發(fā)布中報(bào)預(yù)盈公告，并稱其業(yè)績出色的主要原因是國內(nèi)平板電視產(chǎn)業(yè)的繁榮。

　　值得關(guān)注的是，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，中國國內(nèi)平板電視市場逆市上揚(yáng)的繁榮，始于國內(nèi)彩電企業(yè)的大幅降價(jià)。那么，這種繁榮能否維持長久？

　　

　　海信是幾大國內(nèi)彩電企業(yè)中第一個(gè)發(fā)布2009年中期報(bào)告的公司。對(duì)于平板電視業(yè)務(wù)的出色業(yè)績，公報(bào)稱：由于國內(nèi)市場正面臨平板電視加速替代傳統(tǒng)CRT(顯像管)電視的歷史時(shí)期，以及國家推出的家電下鄉(xiāng)等一系列扶持政策，進(jìn)一步拉動(dòng)了市場需求。今年上半年，海信平板電視銷量增長高達(dá)141%，其中內(nèi)銷平板電視銷量增幅更是接近200%。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2009年1-5月，海信液晶電視以16.91%的市場占有率位居第一。

　　海信發(fā)布中報(bào)之后三天，創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)發(fā)布公告稱，2009年6月，創(chuàng)維國內(nèi)電視機(jī)銷量為39.9萬臺(tái)，同比上升15%，其中CRT電視銷量下跌75%，平板電視銷量同比上升312%。創(chuàng)維集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理孫偉中對(duì)《電器》記者表示，2009年上半年，創(chuàng)維國內(nèi)平板電視銷量超過200萬臺(tái)，是去年同期的兩倍。

　　TCL集團(tuán)(000100.SZ)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2009年1~3月TCL集團(tuán)共銷售平板電視119.9萬臺(tái)，同比增長122.4%。在隨后的四五六月，TCL平板電視依然保持同比增長90%左右的速度，2009年上半年TCL平板電視銷量達(dá)到293.13萬臺(tái)，同比增長93.1%。TCL多媒體全球副總裁閻飛表示：“發(fā)展最快的是中國市場，增長250%。從這個(gè)增長率來看，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策起到了積極的作用�！�

　　長虹集團(tuán)從2009年初就展開了三級(jí)城市的“深耕行動(dòng)”，借助家電下鄉(xiāng)政策，今年上半年長虹平板電視銷量同比增長超過30%。”

　　此外，康佳、海爾的平板電視銷售業(yè)績也穩(wěn)中有升。據(jù)康佳集團(tuán)營運(yùn)管理中心總監(jiān)孫文博介紹，2009年上半年康佳平板電視零售量份額接近15%，隨著康佳模組工廠的投入使用，下半年康佳的業(yè)績將會(huì)更好。海爾集團(tuán)國內(nèi)市場部營銷策劃經(jīng)理鄭林剛稱，海爾平板電視的銷售增幅在2009年上半年位居行業(yè)第一。

　　在日前“2009年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”上，奧維咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度，國產(chǎn)品牌在平板市場中的零售量和零售額占有率分別達(dá)到76%和53%，比去年同期上升了20個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此相對(duì)，日韓平板電視品牌的業(yè)績明顯下滑。中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年1-5月，三星、索尼和夏普三家企業(yè)液晶電視銷售量份額從去年1-10月接近29%下降到17.1%；銷售額份額從去年1-10月份的38%下降到28%。今年1-5月，零售量份額排名前十的品牌依次是：海信(16.91%)、創(chuàng)維(15.21%)、TCL(13.13%)、康佳(11.91%)、夏普(7.4%)、長虹(7.12%)、LG(5.65%)、三星(5.1%)、海爾(3.95%)和索尼(4.62%)，其中國內(nèi)品牌占了6席。而去年1-10月份零售量占有率排名前十的廠家依次為：海信(11.02%)、三星(10.82%)、創(chuàng)維(9.56%)、夏普(9.48%)、索尼(9.03%)、康佳(9%)、TCL(8.16%)、飛利浦(6.52%)、東芝(6.32%)和LG(5.91%)，其中外資品牌占了6席。

　　2008年外資品牌占據(jù)國內(nèi)平板市場份額優(yōu)勢(shì)的格局，在2009年上半年被徹底逆轉(zhuǎn)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)維持？

　　值得注意的是，國內(nèi)品牌強(qiáng)勁的逆轉(zhuǎn)勢(shì)頭背后，降價(jià)策略起著關(guān)鍵作用。

　　孫文博坦言：“國產(chǎn)平板電視的市場優(yōu)勢(shì)是從2008年11月冬季大降價(jià)后開始獲得的。當(dāng)時(shí)降價(jià)的最重要原因就是上游面板價(jià)格降幅超過40%。”以32英寸液晶面板為例，2008年第一季度的均價(jià)為326美元，到2009年第一季度則下滑到154美元，跌幅達(dá)53%。

　　液晶面板價(jià)格的急速下跌，為液晶電視價(jià)格的下調(diào)提供了空間。隨之，國內(nèi)品牌液晶電視價(jià)格大幅下滑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期國外品牌的均價(jià)降幅。2009年1-5月，國內(nèi)品牌液晶電視的均價(jià)為3798元，比去年1-10月下降近40%；而同期國外品牌的平均價(jià)格為7325元。而去年1-10月，國外、國內(nèi)品牌液晶電視的平均價(jià)格分別為8788元和5743元。國外品牌的平均價(jià)格下降了1463元，而國內(nèi)品牌則下降了1945元。今年1-5月份銷售量排名前十品牌的電視平均價(jià)格為：海信3995元、創(chuàng)維3794元、TCL4045元、康佳3475元、夏普7780元、長虹3518元、LG5841元、三星7902元、海爾4272元和索尼9197元，國內(nèi)、國外品牌的產(chǎn)品價(jià)格差距進(jìn)一步擴(kuò)大。全球范圍內(nèi)的虧損已經(jīng)使得眾多日韓平板電視企業(yè)在中國市場開始慎用價(jià)格戰(zhàn)策略。某日資品牌營業(yè)課有關(guān)人士對(duì)《電器》記者稱：“今年總部的利潤下降，給市場投放的資源比去年少很多，降價(jià)的空間基本不存在了�！�

　　液晶電視的大幅降價(jià)帶動(dòng)了中國國內(nèi)平板電視市場的需求增長，在家電下鄉(xiāng)等政策的支持下，中國三四級(jí)平板電視市場開始放量。據(jù)DisplaySearch統(tǒng)計(jì)，以前中國主流電視機(jī)尺寸是29英寸CRT電視，售價(jià)約為230美元，而在家電下鄉(xiāng)政策推動(dòng)之下，中國本土品牌26英寸液晶電視均價(jià)降到249美元，幾乎與CRT電視價(jià)格持平，32英寸液晶電視也降到了299美元。因?yàn)槭蹆r(jià)與CRT電視接近，液晶電視的銷售量猛增。DisplaySearch預(yù)計(jì)，今年中國液晶電視銷售量可能優(yōu)于預(yù)期，全年出貨量將達(dá)到2360萬臺(tái)。

　　“液晶面板去年11月出現(xiàn)價(jià)格暴跌是很偶然的。在金融危機(jī)大背景下，所有的面板巨頭都將清理庫存作為第一要?jiǎng)?wù)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重偏離了本身價(jià)值�！盩CL集團(tuán)副總裁賀成明對(duì)《電器》記者表示，“今年春節(jié)后隨著國內(nèi)液晶電視的需求猛增，上下游的供需狀況又發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，液晶面板的供應(yīng)開始吃緊�！�

　　DisplaySearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年2~7月，最為緊俏的32英寸液晶面板的報(bào)價(jià)逐月上升，從130美元上漲至220美元，漲幅達(dá)到70%；42英寸液晶面板的出貨價(jià)格從320美元上升到目前的350美元；37英寸面板價(jià)格從4月的250美元上升到265美元。盡管如此，國內(nèi)品牌液晶電視價(jià)格卻幾乎沒有變化�！皣鴥�(nèi)彩電企業(yè)2009年是靠犧牲利潤保持銷量份額，如果液晶面板價(jià)格持續(xù)居高不下，除非漲價(jià)，否則國內(nèi)彩電企業(yè)將難以為繼。”某國內(nèi)彩電品牌北京分公司負(fù)責(zé)人表示。

　　值得注意的是，雖然2009年上半年中國液晶電視銷量高速增長，銷售額的增長卻微乎其微——銷售額236.6億元，同比增長6.7%，而銷售量增幅則高達(dá)72.2%。然而談及漲價(jià)，眾多國內(nèi)彩電廠商仍態(tài)度不明。海爾集團(tuán)副總裁喻子達(dá)則稱：“液晶面板價(jià)格的漲跌非常正常，不同時(shí)期會(huì)遇到不同情況，但這不是市場發(fā)展走勢(shì)的關(guān)鍵，關(guān)鍵仍是企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃�！睂O文博承認(rèn)：“過去4年，液晶電視價(jià)格一直在下降。消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)難以接受，誰率先漲價(jià)就意味著市場份額的丟失�！�

　　事實(shí)上，幾家國內(nèi)彩電企業(yè)正在醞釀漲價(jià)�！峨娖鳌酚浾邚哪巢孰娖髽I(yè)北京分公司了解到，7月底該公司部分32英寸液晶電視將提價(jià)5%。業(yè)內(nèi)人士稱，4年來持續(xù)降價(jià)的國內(nèi)品牌液晶電視正在醞釀一次不得已的冒險(xiǎn)行動(dòng)。然而，提價(jià)幅度肯定不會(huì)太大。因?yàn)檫^去半年來一直韜光養(yǎng)晦的外資平板電視如果不跟進(jìn)漲價(jià)，國產(chǎn)品牌與外資品牌平板電視的價(jià)格差就會(huì)縮小至1000元以內(nèi)，這樣擁有品牌優(yōu)勢(shì)的外資品牌企業(yè)可能在短期內(nèi)重新奪回部分市場份額。

　　某日資品牌營業(yè)課負(fù)責(zé)人對(duì)《電器》記者稱，日韓品牌一直依靠擁有液晶面板資源優(yōu)勢(shì)來和中國品牌競爭，但2008年后期日韓品牌的上游面板工廠全部虧損，加上受到金融危機(jī)沖擊嚴(yán)重，總部的策略一度趨向保守。但是，隨著市場形勢(shì)好轉(zhuǎn)和液晶面板價(jià)格走高，外資品牌的平板電視會(huì)在2009年下半年有所表現(xiàn)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，2009年夏普計(jì)劃在中國市場銷售液晶電視120萬臺(tái)，三星和索尼則希望銷售超過100萬臺(tái)，松下的目標(biāo)是在中國銷售60萬臺(tái)等離子電視。但據(jù)該人士分析，部分外資品牌可能無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

　　盡管在中國平板電視市場上受挫，但外資彩電企業(yè)不約而同地開始加大對(duì)中國中低端市場的投入。夏普、LG加強(qiáng)對(duì)三四級(jí)市場的開發(fā)，松下則宣布在2009年下半年擴(kuò)充中國的低價(jià)格平板電視產(chǎn)品線，進(jìn)一步拓展低端市場，三星也提出在中國銷售低價(jià)格產(chǎn)品的計(jì)劃。

　　在液晶面板價(jià)格持續(xù)走高的情況下，面對(duì)外資平板電視品牌的虎視眈眈，國內(nèi)品牌能否保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)？

國產(chǎn)平板集體翻身 靈活戰(zhàn)略奏效

靈活戰(zhàn)略奏效

　　看起來，價(jià)格波動(dòng)似乎成為決定中外彩電企業(yè)在中國平板電視市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，但對(duì)此，國內(nèi)彩電企業(yè)也有不同看法。賀成明認(rèn)為，目前國產(chǎn)彩電品牌取得市場優(yōu)勢(shì)主要是國產(chǎn)品牌布局液晶模組產(chǎn)業(yè)的策略開始奏效。

　　奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星認(rèn)為，外資品牌曾一度憑借對(duì)面板的壟斷及上下游通吃的發(fā)展模式取得市場先機(jī)。沒有對(duì)等權(quán)就沒有競爭力，中國彩電企業(yè)深知此點(diǎn)，于是采取了自力更生、師夷長技的策略。2008年始，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、廈華等一線國產(chǎn)彩電企業(yè)不約而同地在戰(zhàn)略上邁出了相似的一步——向產(chǎn)業(yè)鏈上游突破，進(jìn)軍液晶模組生產(chǎn)。自有液晶模組生產(chǎn)線的建立，一方面使得國產(chǎn)彩電企業(yè)控制和降低成本，提升企業(yè)的利潤率；另一方面，通過整機(jī)與模組的系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)外差異化，從而提高產(chǎn)品的綜合競爭力。

　　國內(nèi)彩電企業(yè)建立模組工廠的方式各有不同，但身后卻都顯現(xiàn)著外資品牌的身影。海信、TCL、康佳都是通過部分募集股市資金，投資建立液晶模組工廠，技術(shù)支持則來自奇美、三星，而創(chuàng)維以及最新宣布參與模組項(xiàng)目的長虹都是通過合資入股的方式參與模組工廠的建設(shè)，創(chuàng)維參股的是LGD廣州工廠，長虹則與友達(dá)建立了合資模組工廠。相比之下，中華映管與廈華的合作比較另類，中華映管直接控股了廈華之后再出資2億美元建立了模組工廠。

　　對(duì)于建立模組工廠的優(yōu)點(diǎn)，全程參與組建TCL深圳液晶模組項(xiàng)目的賀成明介紹說，彩電整機(jī)、液晶模組、背光模組等一體化生產(chǎn)將是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。一體化生產(chǎn)可以減少液晶模組老化這一單獨(dú)環(huán)節(jié)，讓液晶模組和整機(jī)一起老化，從而大大降低成本。更為重要的是，通過液晶模組和整機(jī)生產(chǎn)的一體化，可以把液晶模組的電源和整機(jī)的電源整合在一起，把液晶模組背板作為整機(jī)的背板，從而節(jié)省結(jié)構(gòu)件方面的投入。此外，一體化生產(chǎn)還可以給整機(jī)企業(yè)留出更大差異化設(shè)計(jì)空間，比如可以把電源、音響等做到一個(gè)盒子里面，外掛在整機(jī)后部，從而可以把整機(jī)機(jī)身做薄。

　　值得一提的是，在擁有自己的模組工廠之后，國產(chǎn)彩電品牌在液晶面板稀缺的情況下?lián)碛辛吮戎�前更�?qiáng)的“要屏”底氣，采購液晶面板的價(jià)格也有一定優(yōu)勢(shì)。海信營銷公司副總經(jīng)理王云利稱，海信進(jìn)軍液晶模組產(chǎn)業(yè)后，整機(jī)成本降低10%左右，而且通過整機(jī)與模組的直接對(duì)接減少中間流通環(huán)節(jié)，加快周轉(zhuǎn)速度，提高綜合運(yùn)營效率；此外，在產(chǎn)業(yè)鏈掌控方面，也從之前的30%提高到目前的60%~70%。

　　在增強(qiáng)上游掌控力的同時(shí)，國內(nèi)彩電企業(yè)更加靈活的市場操作也是其2009年銷量劇增原因之一。電視機(jī)作為家庭娛樂的中心，融和其他電器的功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多功能化一直是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。2009年這一趨勢(shì)在國內(nèi)彩電企業(yè)的推動(dòng)下愈發(fā)明顯。國內(nèi)主流彩電企業(yè)紛紛把網(wǎng)絡(luò)電視作為自己品牌的主打產(chǎn)品，TCL“MiTV”、創(chuàng)維“酷開”、海信“藍(lán)媒”、長虹“樂教”、三星趣味百科電視、海爾�？�電視、清華同方PCTV、廈華跨界電視等。

　　仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)電視成為國內(nèi)彩電企業(yè)主推產(chǎn)品的同時(shí)，除三星之外幾乎所有的外資品牌均對(duì)此沒有動(dòng)作。事實(shí)上，目前平板電視制造企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來源上大致形成了兩種不同模式：一種是企業(yè)自建網(wǎng)站，如創(chuàng)維“酷開”、長虹“樂教”；另一種是彩電企業(yè)與國內(nèi)主流網(wǎng)站合作。但是外資品牌在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上缺少力度。孫偉中評(píng)價(jià)稱：“外資品牌卻很少推出網(wǎng)絡(luò)電視，這是因?yàn)樗麄冊(cè)趦?nèi)容上缺少本地的支持�！庇髯舆_(dá)認(rèn)為，在外觀、清晰度等功能都已經(jīng)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的情況下，網(wǎng)絡(luò)電視是符合信息時(shí)代的用戶需求的。

　　外資品牌則將其研發(fā)重點(diǎn)放在更輕、更纖薄的平板電視上，從三星的2.99cm，到夏普的2.28cm，再到SONY的0.99cm，可謂薄到極致。中國電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)平板電視超薄超輕的需求比重占32%；但超薄一般以高成本為代價(jià)，現(xiàn)階段更多的是滿足時(shí)尚潮流的需求，超薄產(chǎn)品的普及預(yù)計(jì)還要3-5年時(shí)間。

國產(chǎn)平板VS外資 競爭全面升級(jí)

競爭全面升級(jí)

　　與網(wǎng)絡(luò)電視屬于在應(yīng)用功能上的創(chuàng)新相比，LED背光源電視則屬于技術(shù)層面的升級(jí)。這一次，國內(nèi)彩電巨頭們并沒有落后。在7月舉行的青島中國國際消費(fèi)電子博覽會(huì)上，海信、海爾展出的LED背光源電視吸引了眾多觀眾的目光。

　　王云利對(duì)LED背光源電視市場的前景充滿信心，他表示：“業(yè)界對(duì)明年LED背光源電視在國內(nèi)市場只有幾十萬臺(tái)的銷量的估計(jì)太保守了，如果按照現(xiàn)在廠家在LED電視方面的推進(jìn)情況，明年國內(nèi)銷售400萬臺(tái)LED背光源電視沒有問題�！�

　　據(jù)了解，LED背光源電視作為傳統(tǒng)CCFL液晶電視的更新?lián)Q代產(chǎn)品，在一些方面有后者無法比擬的優(yōu)勢(shì)——如25000：1~40000：1的超高動(dòng)態(tài)對(duì)比度，超過100%的NTSC色域覆蓋率、無汞環(huán)保、高能效、比普通液晶電視更輕薄以及超長使用壽命。

　　在中外平板電視企業(yè)的共同推動(dòng)下，LED背光源電視在中國彩電市場已經(jīng)開始啟動(dòng)。2009上半年，海信、三星、夏普、索尼的LED背光源電視開始銷售，預(yù)計(jì)東芝、海爾、清華同方等企業(yè)的LED背光源產(chǎn)品將在下半年上市。從近期的市場表現(xiàn)來看，LED背光源電視的銷售還處于起步階段。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大、成本的下降，以及更多品牌的進(jìn)入，2009下半年LED背光源電視消費(fèi)市場將逐步打開。

　　三星彩電營銷課有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從2008年開始，傳統(tǒng)CCFL背光源液晶電視在顯示技術(shù)上發(fā)展已經(jīng)緩慢，2009年各大廠商則在液晶電視的功能上大做文章。種種跡象表明，傳統(tǒng)液晶電視發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，很難再有更大的突破。所以，大力發(fā)展LED背光源電視是把握市場時(shí)機(jī)的選擇。

　　也有企業(yè)態(tài)度謹(jǐn)慎。TCL多媒體中心有關(guān)人士稱，TCL已經(jīng)具備了推出LED背光源電視的能力，但是目前由于LED背光源的技術(shù)方案還沒有統(tǒng)一(直下式和側(cè)導(dǎo)光兩種模組排列方式各有優(yōu)劣)且成本較高，因此現(xiàn)在對(duì)LED背光源電視不好判斷。

　　擁有核心技術(shù)以及品牌優(yōu)勢(shì)的外資彩電品牌肯定不會(huì)甘愿認(rèn)輸。有消息稱，為應(yīng)對(duì)中國市場“家電下鄉(xiāng)”發(fā)展的新形勢(shì)，LG電子已經(jīng)計(jì)劃在下半年對(duì)中國5大銷售區(qū)域的渠道進(jìn)行重組。具體的重組方案是，裁撤此前區(qū)域獨(dú)立的銷售分公司，由LG中國總公司接手地區(qū)銷售部門，以提高運(yùn)營效率以及加強(qiáng)總部對(duì)縱深市場的控制力。調(diào)整后，地區(qū)分公司的職責(zé)將側(cè)重于發(fā)展基層渠道伙伴并強(qiáng)化市場服務(wù)，以更貼近市場。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，從目前液晶電視面板資源情況看，隨著LED背光源電視市場的啟動(dòng)，外資品牌或許會(huì)在明年對(duì)傳統(tǒng)CCFL背光源電視采取降價(jià)措施，以便在新一輪競爭中爭取主動(dòng)