彩電營銷頻出新招，上演第三者插足

    “王婆賣瓜自賣自夸”，這是古人對基本的營銷規(guī)律的概括。其中蘊含著一個簡單的道理：銷售者有時候也需要充當“評論者”的第三方角色，用以加強產(chǎn)品銷售的效果。這一基本的營銷原理在今天的市場競爭中同樣適用。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的領(lǐng)域，例如彩電市場更是頻繁上演。

    “一項技術(shù)只能領(lǐng)先三個月到半年的時間”，一位彩電行業(yè)資深專家表示。例如09年春季出現(xiàn)的新品種彩電：網(wǎng)絡電視，僅用了三個月的時間就形成了“家家都有”的品牌局面。彩電產(chǎn)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新實力的不斷加強和產(chǎn)品基礎(chǔ)創(chuàng)新空間的幾近飽和成為了“產(chǎn)品同質(zhì)化”的主要“動力”。

    面對越來越“相似”的產(chǎn)品，彩電企業(yè)必須在營銷手段上做出革命。以往簡單的“降價”“促銷”已經(jīng)遠遠不能滿足消費市場的需要，更吊不起廣大消費者的“胃口”。于是更多的彩電企業(yè)采用了“衍生第三方角色”的方式推出眾多新營銷理念。例如，廠商版的團購、廠商版的家電下鄉(xiāng)、廠商版的以舊換新、廠商版的網(wǎng)上購物等等——總之是市場有什么熱點都要盡可能的利用。

    在彩電企業(yè)的新營銷策略中，最核心的思想是讓企業(yè)這個買賣中的主體擔當更多的“第三者”角色�！皥F購”本來應該是消費者自己發(fā)起、組織的一種批量采購，以便獲得更多價格優(yōu)惠的“選購方式”。而現(xiàn)在，廠商通過承擔團購組織者的角色，把批量采購下的優(yōu)惠變成了批量購買下的優(yōu)惠，并借此吸引更多消費者選購自家的產(chǎn)品。

    廠商版的家電下鄉(xiāng)和以舊換新也是如此。在國家政策已經(jīng)出臺，但是還未正式實施的階段，彩電企業(yè)選擇了通過自己組織與國家政策類似的“優(yōu)惠、特惠”行為，來吸引消費者的注意力。即便是在國家政策正式執(zhí)行以后，還是有彩電企業(yè)在國家政策之外再另行增加“優(yōu)惠”幅度，強度市場客戶資源。

    各種不同的營銷手段雖然豐富了產(chǎn)業(yè)市場，尤其是給淡季市場打來了更多的火熱景象，并未廠商最豐富了市場活動內(nèi)涵，但是也給消費者帶來了眾多迷惑：廠商任何的營銷措施都可以簡化成“特定條件下”的優(yōu)惠。與普通的降價促銷相比，消費者要面對的不僅僅是廠商的“優(yōu)惠”，還包括廠商為此開出的“特定條件”——是不是能拉到足夠多的團購人群，是不是滿足家電下鄉(xiāng)或者以舊換新的政策規(guī)定等等。

    “市場銷售搞得這么復雜，消費者選購更加迷惑”，一位業(yè)內(nèi)專家認為。廠商賣力氣的推出不同營銷概念的本質(zhì)是掩蓋產(chǎn)品“同質(zhì)化”的事實。任何營銷手段的價值都只在于吸引消費者，并最終產(chǎn)生購買行為。加上“特定條件”的營銷手段則可以吸引符合特定條件的消費者。同時，將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到“特定條件”上，并使得購買行為因特定條件而發(fā)生微小的變化，也能給消費者留下“不一樣的產(chǎn)品、不一樣的服務”的感受。

    “都是心理作用”，某彩電企業(yè)的一線銷售人員表示，“如果沒有這些新花樣，可能企業(yè)就只能選擇直接的‘降價促銷’手段：不過兩者相比對消費者的心理影響能力很不一樣——新鮮事物、針對特定人群的促銷措施更讓人覺得‘有便宜可撿’”。

    雖然彩電企業(yè)嶄新的營銷策略短期效果表現(xiàn)非常搶眼，但是專家并不認為這是長久之計。分析認為，廠商和品牌獲得長久市場價值的根本是建立在差異化的產(chǎn)品和品牌價值之上的。僅僅是一些營銷手段的變化塑造不出真正的競爭力。“第三者的身份偶爾客串是可以的，但是不能當做家常便飯”。把營銷手段的翻新作為企業(yè)核心競爭力建設的結(jié)果只能是耽誤了企業(yè)的健康發(fā)展。同時，市場層面更多表現(xiàn)出“營銷手段”的競爭而不是產(chǎn)品產(chǎn)異化、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭也是不符合一個產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的價值的。