投影大話：2010年投影價(jià)格戰(zhàn)向XGA滲透

    2009年是國內(nèi)商務(wù)和教育投影市場相對平靜的一年。在金融危機(jī)的影響下，保持利潤迅速成為比搶占市場份額更為重要的經(jīng)營指標(biāo)。在這一主導(dǎo)思想的影響下，國內(nèi)商務(wù)和教育投影機(jī)市場非但沒有“降價(jià)”，反而在這一年興起了漲價(jià)的風(fēng)潮。那么2010年的商務(wù)和教育投影機(jī)市場是不是還會(huì)“堅(jiān)持”09年的策略呢？筆者認(rèn)為其中存在著變數(shù)。

    09年國內(nèi)商務(wù)和教育投影機(jī)市場的價(jià)格穩(wěn)定甚至上漲，擁有產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和全球市場環(huán)境兩方面的原因。首先是，經(jīng)過多內(nèi)價(jià)格調(diào)整的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對的低利潤區(qū)。產(chǎn)品均價(jià)的持續(xù)快速調(diào)整，本身就容易造成在一定市場環(huán)境下價(jià)格反彈的趨勢。

    09年，全球金融危機(jī)進(jìn)入深化階段。投影機(jī)市場的主要品牌紛紛面臨“盈利壓力”。東芝、NEC、索尼、松下、三洋、日立等行業(yè)內(nèi)巨頭紛紛面臨“母公司虧損”的境況。特別是NEC電子等企業(yè)已經(jīng)是連續(xù)多年虧損。在這樣的背景下，如何利用現(xiàn)有資源一方面減虧、另一方面增效是這些巨頭必然會(huì)思考的問題。無論投影機(jī)產(chǎn)業(yè)在這些巨頭的產(chǎn)品線中地位如何，提高投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的利潤水平和投入產(chǎn)出比，必然成為這些企業(yè)品牌經(jīng)營的主要策略。

    同時(shí)，即便是臺系企業(yè)，明基、宏碁、奧圖碼、麗訊等也必須認(rèn)真考慮，金融危機(jī)下歐美市場相對疲軟的背景下，如何保持企業(yè)的長期穩(wěn)定盈利能力。尤其是在全球金融危機(jī)中唯一逆市強(qiáng)勁增長的國內(nèi)市場，如何制造“避風(fēng)港”效應(yīng)，讓國內(nèi)市場成為應(yīng)對全球金融危機(jī)的“財(cái)源”，也是重大的企業(yè)經(jīng)營策略課題。

    在內(nèi)外兩種因素的作用下，投影機(jī)品牌廠商在09年的選擇至少是不輕言價(jià)格戰(zhàn)，有實(shí)力的品牌、品牌口碑較好的品牌則主動(dòng)提“漲價(jià)”。這就形成了09年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)整體價(jià)格走勢平穩(wěn)，甚至部分細(xì)分市場微漲的態(tài)勢。不過，價(jià)格市場平靜的水面下并非沒有波瀾，下一輪價(jià)格戰(zhàn)正在悄然而至。

    09年國內(nèi)投影機(jī)市場銷售產(chǎn)品的基本格局依然是XGA占主體，SVGA次之的格局。兩者共同占據(jù)了市場銷售數(shù)量比例的九成左右，其中XGA產(chǎn)品以七成的份額居首。在XGA產(chǎn)品銷售數(shù)量明顯高于SVGA產(chǎn)品的同時(shí)，XGA產(chǎn)品的銷售均價(jià)則較SVGA高出1500元左右——這相當(dāng)于普通SVGA產(chǎn)品售價(jià)的一半。

    筆者認(rèn)為，XGA產(chǎn)品和SVGA產(chǎn)品之間在銷售數(shù)量和差價(jià)上的關(guān)系至少說明另個(gè)問題：第一，XGA貴，反而暢銷，說明消費(fèi)者有購買更高檔次產(chǎn)品的需求；第二，SVGA分辨率底，卻也有銷量說明部分消費(fèi)者的確在價(jià)格承受力上存在瓶頸。同時(shí)，二者之間的巨大價(jià)格落差則說明市場上的產(chǎn)品線還有“空擋”。

    這個(gè)長達(dá)1500元的價(jià)格空擋就是未來投影機(jī)市場價(jià)格進(jìn)一步下滑的巨大空間：即便是現(xiàn)有的SVGA產(chǎn)品線的價(jià)格已經(jīng)到底，XGA產(chǎn)品依然具有一定的價(jià)格下滑空間，而從成本上來看，這兩種產(chǎn)品的成本差距并不大。投影機(jī)市場的這一個(gè)空擋也將是未來二三線品牌“拼市場份額”的重點(diǎn)爭取對象。而隨著SVGA產(chǎn)品的逐漸退出市場，并不排除XGA產(chǎn)品價(jià)格下降到目前SVGA產(chǎn)品價(jià)格附近的可能。

    09年國內(nèi)投影機(jī)市場，XGA產(chǎn)品的最低均價(jià)已經(jīng)突破3999元，同時(shí)更高檔一些的寬屏投影機(jī)產(chǎn)品最低價(jià)格則下壓到5999元。在這兩個(gè)價(jià)格線不斷下調(diào)的情況下，2010年極可能形成中高端市場價(jià)位下拉，推動(dòng)中端市場價(jià)格進(jìn)一步下探，并威脅傳統(tǒng)的SVGA超低端市場存在的價(jià)值的可能。

    以上價(jià)格調(diào)整出現(xiàn)的前提是全球經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)，部分品牌經(jīng)營從維持利潤的壓力，轉(zhuǎn)化為追求份額的動(dòng)力。以份額擴(kuò)張利潤的策略可能再次成為市場主流的戰(zhàn)略思潮，進(jìn)而開啟新一輪的價(jià)格之戰(zhàn)。