呂鏡松：金九銀十 “廈華”戰(zhàn)略反攻

積蓄力量 奮起直追

    2008年，對中國彩電行業(yè)來說，血雨腥風；被業(yè)界稱作“金九銀十”的國慶市場，是廈華今年的重要一役。廈華電子將如何發(fā)力？此間，在廈華電子總部，記者與廈華電子股份有限公司總經(jīng)理呂鏡松談起了這個話題。

　　呂鏡松表示，經(jīng)歷近兩年的磨合期，現(xiàn)在的廈華已經(jīng)進入了一個奮起直追的新階段。廈華內(nèi)部大家都捏著一把勁，我相信醞釀已久的力量就要爆發(fā)了。

　　從經(jīng)營來說，廈華正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。據(jù)呂透露，9月份這個月廈華的銷量已經(jīng)達到全年的最高峰。在生產(chǎn)線可看到，新增的三條生產(chǎn)線已經(jīng)投入生產(chǎn)，工人和技術(shù)人員不分晝夜地加班，不僅要完成外銷市場的訂單，同時還是在為即將到來的國慶黃金周儲備一定的貨源。滿負荷的工作節(jié)奏使廈華又一次煥發(fā)生機。

　　當然，我們注意到，日韓品牌目前在戰(zhàn)略布局歐美市場之后，他們正集中所有資源再一次發(fā)力中國市場。因此，對我們中國對彩電企業(yè)而言，目前的外部時機并不好。

　　戰(zhàn)略改變 內(nèi)外并重

　　素有外銷之冠的廈華電子，在外銷市場上還是不錯的，而且在今年第二季度又重返“中國彩電行業(yè)出口第一”的寶座。

　　呂鏡松說，行業(yè)的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，是廈華電子面臨挑戰(zhàn)的外部原因。今年通過加強在歐美市場的ODM代工業(yè)務，加快了資金的回籠，使企業(yè)處于一個相對健康、盈利的階段。廈華的ODM代工是有別于其他企業(yè)的，是集策劃、研發(fā)、生產(chǎn)的一站式服務。這個改變，使廈華重返“出口第一”的寶座，而且實現(xiàn)了外銷盈利。今年第二季度，廈華以質(zhì)量98.6分的絕對領先的分數(shù)贏得了某國際大連鎖品牌的信任。同時，公司第一大股東“華映”在全球的廣泛影響力也為廈華贏得了與國外大型連鎖高層對話的機會，從而使廈華可以得到相當大的訂單。

　　值得一提的是，廈華在南非、中東、俄羅斯、印度等國家和地區(qū)建立了厚實的品牌知名度和美譽度，有些地區(qū)市場地位甚至超越了夏普、索尼、三星等品牌。在這些市場廈華依然堅持自有品牌的開拓。在中東和俄羅斯等新型市場，廈華自有品牌PRIMA的開拓也得到了回報。例如9月份就收到俄羅斯2600萬美元的巨額訂單，首期款1200萬美元已經(jīng)到帳。

　　在內(nèi)銷市場上，廈華還是強調(diào)自身的技術(shù)優(yōu)勢，我們畢竟是國產(chǎn)品牌里惟一專注做彩電的，我們心無旁騖。最新推出的HQV好萊塢系列是現(xiàn)在市場上最高端、也是最高檔的液晶電視機，使得廈華在業(yè)界技術(shù)領先優(yōu)勢達到兩年以上。今年中國國際投資貿(mào)易洽談會上，幾乎一半以上的展臺演示，所用的電視都是廈華PRIMA，其中包括大量的國外代表團的展臺，得到了世界各地來賓的廣泛好評。這就證明了廈華實力。

　　內(nèi)外整合 淘汰傳統(tǒng)電視

　　沒有聚焦到一點的力量是相當微弱的，是不足以打開一條通路的。長久以來，廈華內(nèi)銷和外銷是分離的，從產(chǎn)品、策略到銷售都完全不同，這就加大了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和采購的費用。同時不能把廈華所有的力量聚集。經(jīng)過整合，廈華的內(nèi)外銷同時進行，統(tǒng)一設計，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一生產(chǎn)。這樣一來，就極大的減少了成本。

　　呂鏡松介紹說，今年國慶市場推出的鉑睿系列新品就是內(nèi)外銷整合后的產(chǎn)物。這款產(chǎn)品依托巨額海外訂單，可以將產(chǎn)品的性價比抬至最高。在摒除了繁瑣花哨的功能之后，廈華可以以最實惠的價格來回報客戶，為客戶提供最質(zhì)優(yōu)、最物超所值的產(chǎn)品。我們對這款抱有很大的希望，從某種意義上說，它將是廈華在國內(nèi)市場翻身的王牌。平板淘汰傳統(tǒng)電視是現(xiàn)在彩電市場的大趨勢，只是由于價位問題一直困擾著廣大消費者�，F(xiàn)在，打出“淘汰老電視”的廈華以實際行動證明了自己的技術(shù)實力。22英寸的鉑睿系列，1999的價錢完全有實力代替電腦顯示器；26英寸的鉑睿系列2999，目標淘汰29英寸的數(shù)字CRT；32英寸的鉑睿系列3999，目標淘汰34寸數(shù)字CRT。

兩岸聯(lián)手立志全球五強

兩岸聯(lián)手 立志全球五強

　　記者：看來廈華正在開展一場轟轟烈烈的絕地大反攻，作為一個有廣泛影響力的品牌，在目前反攻突圍的過程中，廈華在營銷策略方面都有那些部署？

　　呂鏡松：目前，廈華的發(fā)展策略已經(jīng)有所改變�；�于全球經(jīng)濟的低迷，大尺寸的高端平板電視的市場增長緩慢。與此同時，小尺寸液晶電視，成為了異軍突起的力量，22寸、26寸、32寸不論價位還是實際需求，在中國都有著極大的市場空間，而且還在以驚人的速度增長。小尺寸的液晶電視一直是廈華的強項，同時對于合資品牌來說，廈華避開了其針對大尺寸的鋒芒，利用錯位、差異化的競爭策略，來取得銷售的利潤是廈華長期以來的戰(zhàn)略宗旨。目前，廈華戰(zhàn)略重點移至中小尺寸的液晶電視，立志將中小尺寸液晶在國內(nèi)做到最大，作出名氣，做出特色，成為全球中小尺寸液晶電視的王者，再現(xiàn)昔日的王者風范。

　　除此之外，我們從渠道、品牌、產(chǎn)品、推廣、人才五個方面對公司進行了全方位的推進。需要強調(diào)的是，渠道方面，重點推動小中現(xiàn)款客戶網(wǎng)絡的分銷能力，積極研究優(yōu)化大連鎖，全面鋪開超市的合作寬度和深度，追蹤落實每一個團購項目，重視和發(fā)展新型渠道，廈華目前在做的“235工程”就是要扶植200個年銷售600萬元以上、300個年銷售400萬元以上、500個年銷售200萬元以上的三四級現(xiàn)款客戶，單這項工程廈華就有34個億元的銷售空間。

　　人才方面，廈華秉承國際化的人才戰(zhàn)略布局，隨著廈華平板電視在全球不斷攻城拔寨，其成長性吸引不少跨國公司高管的加盟。2008年先后來自美國、日本、德國、荷蘭等國高端技術(shù)大師加盟廈華，更加充實廈華國際一流研發(fā)實驗室的力量。而且在內(nèi)部人才方面，廈華擁有蘇鐘人、王玉良、殷惠清等三位“國寶級科學家”，顯然，這正是廈華保持強勢技術(shù)研發(fā)的內(nèi)因所在。

　　記者：風風雨雨22年，經(jīng)歷了改革陣痛后的廈華，已經(jīng)逐漸走向正軌。目前，華映時代的廈華到底有一個什么樣的愿景？

　　呂鏡松：“華映”對于“廈華”的愿景不會改變。大家知道，“華映”是世界五大液晶面板商之一，但是之前并沒有自己的銷售通路，也沒有自己的整機品牌。與廈華的“聯(lián)姻”就是為了解決自身的短板，從而優(yōu)勢互補，利益最大化。這一點，不會改變。以此為后盾，加上廈華自身五大戰(zhàn)略的聯(lián)合推進，具有22年國際化專業(yè)化背景的廈華電子，將定位于在數(shù)字高清平板電視領域做專、做大，挾海峽兩岸產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，在原有的全球8強的基礎上，目標挺進全球5強。（洪鈞）

　　人物名片——

　　呂鏡松，男，中國臺灣人，生于1958年8月。長期于“中華映管股份有限公司”臺灣總部及其馬來西亞子公司擔任重要職務。2007年4月至今，出任廈華電子股份有限公司總經(jīng)理，進行中國惟一一家上下游產(chǎn)業(yè)鏈貫通的彩電業(yè)新模式的探索和運營，曾被評為“2008中國優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)家”。