金豬年：平板的策略和智豬的博弈

    液晶電視的利潤(rùn)持續(xù)下滑，仍有新科、神舟、冠捷等新進(jìn)擠入。而等離子電視給松下、三星帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，絕大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)卻按兵不動(dòng)。同樣受制于上游的兩種平板，為什么一個(gè)趨之若騖，而另一個(gè)遭受冷遇呢？
   
     賽諾市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)表明，2006年第三季度國(guó)內(nèi)液晶電視的價(jià)格與上季度相比下降了13.5%，各尺寸液晶電視凈利潤(rùn)微薄，37、40、42英寸甚至出現(xiàn)負(fù)值。而國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)液晶比例仍在持續(xù)上升。經(jīng)歷國(guó)慶和元旦的幾輪價(jià)格博殺，與去年年初相比主流液晶幾乎便宜了一半，利潤(rùn)仍呈下移趨勢(shì)。
   
     與之相對(duì)比，2006年第二季度松下平板電視銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%，中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)最快，達(dá)到130%，其中90%來(lái)自等離子。松下集團(tuán)利潤(rùn)增加41%，達(dá)到651億日元。三星近期新品層出不窮。三星SDI的高清等離子電視面板的銷(xiāo)售份額今年第2季度提高到58%，比去年增長(zhǎng)了33%。盡管三星SDI在2006年第二季度同比銷(xiāo)售額下滑了119%，但是利潤(rùn)卻上升了48.6%。
   
     為什么液晶電視利潤(rùn)微薄而國(guó)內(nèi)廠家趨之若騖？而等離子在大屏幕顯示技術(shù)、成本、利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)仍舊遭受?chē)?guó)內(nèi)廠家的冷遇呢？
   
     從表面上看，好象是等離子電視面板對(duì)外銷(xiāo)售最多的是LG電視和三星SDI同時(shí)也是主要的等離子電視廠家，因而國(guó)內(nèi)企業(yè)不愿意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采購(gòu)最占成本的關(guān)鍵面板。而臺(tái)灣的友達(dá)、華映、奇美、廣輝都能夠提供37英寸以下液晶電視面板，并且他們都不生產(chǎn)液晶電視。所以國(guó)產(chǎn)廠家?guī)缀跚逡簧�支持液晶電視，不支持等離子電視。
   
     實(shí)際卻不是這么回事，因?yàn)長(zhǎng)G飛利浦、三星S-LCD、夏普等同時(shí)也是全球前三大液晶電視面板供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)當(dāng)中也不乏與之關(guān)系密切，有著微妙的供求合作的企業(yè)。那么既然液晶面板可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，為什么等離子就不行呢？
   
     在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)“智豬博弈”的現(xiàn)象給我們做了一個(gè)生動(dòng)的解答。
   
     “智豬博弈”講的是豬圈中有一大一小兩頭豬，一邊有踏板，踏板的另一邊有投食口。如果有一只豬去踩踏板，另一只就有機(jī)會(huì)搶先吃到落下的食物。當(dāng)小豬踩動(dòng)踏板時(shí)，大豬會(huì)在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物。若是大豬踩動(dòng)踏板，則還有機(jī)會(huì)在小豬吃完落下的食物之前吃到一半食物。
   
     那么兩只豬各自會(huì)采取什么策略？對(duì)小豬而言，選擇“踩”和“不踩”的回報(bào)完全不同，顯然“搭便車(chē)”是小豬的優(yōu)勢(shì)策略。因?yàn)闊o(wú)論大豬是否踩動(dòng)踏板，小豬踩踏板將一無(wú)所獲，不踩踏板反而能吃上食物。反觀大豬，在明知小豬是不會(huì)去踩動(dòng)踏板的前提下，親自踩踏板便成了大豬的優(yōu)勢(shì)策略。
   
     針對(duì)上面的規(guī)則，我們可以看到食物的量、食槽與踏板的距離、兩只豬的實(shí)力大小對(duì)比、對(duì)方的策略等成為決定已方策略的關(guān)鍵和必要因素。結(jié)合平板產(chǎn)業(yè)，如果我們將食物的數(shù)量視為市場(chǎng)需求規(guī)模，食槽與踏板的距離看成上下游產(chǎn)業(yè)配套情況，而廠商的資本和技術(shù)實(shí)力視為參與博奕的豬的大小分別看看液晶和等離子電視情況。
   
     在液晶面板上游，臺(tái)企和日韓企業(yè)可看成兩頭實(shí)力大小相近參與博奕的豬，產(chǎn)業(yè)鏈配套方面臺(tái)企甚至略占優(yōu)勢(shì)。而據(jù)DisplaySearch預(yù)測(cè)，液晶電視在2009年將占據(jù)全球電視機(jī)市場(chǎng)的46%，2010年將升至52%。在食物的量有限、距離和實(shí)力相近下，“智豬博奕”的增量方案轉(zhuǎn)變成零和博奕。
   
     在此方案下，相當(dāng)于投食為原來(lái)的N倍分量，而且對(duì)豬們的食量沒(méi)有限制。結(jié)果是無(wú)論小豬、大豬都會(huì)努力去踩踏板。誰(shuí)先踩，誰(shuí)就吃得多。這樣，豬們比拼的就變成規(guī)模和速度。雖然，無(wú)論誰(shuí)去踩踏板，對(duì)方都無(wú)法一次把食物吃完。但要吃得多，就得跑得勤。無(wú)論是誰(shuí)，勤和快都是最優(yōu)策略。
   
     在液晶電視終端國(guó)內(nèi)制造這塊，國(guó)內(nèi)企業(yè)和日韓企業(yè)的情形有些變化。國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有掌握核心技術(shù)和上游資源，加之實(shí)力與日韓企業(yè)有較大的差距。在液晶電視市場(chǎng)啟動(dòng)之初，國(guó)內(nèi)企業(yè)最優(yōu)策略就是“小豬躺著大豬跑”。但游戲的規(guī)則的核心指標(biāo)一直是動(dòng)態(tài)變化的，而且投食口的距離也因國(guó)內(nèi)企業(yè)和日韓企業(yè)之間多了臺(tái)企的支持贏得了部分速度。
   
     因?yàn)樯嫌蔚牟┺纫恢痹谶M(jìn)行，隨著生產(chǎn)線產(chǎn)能規(guī)�；�上量，液晶屏的成本迅速下滑，越來(lái)越接近主流消費(fèi)群所能接受的水平，這就相當(dāng)于投食量已經(jīng)增長(zhǎng)到小豬跑動(dòng)、大豬也吃不完的情形。而且由于日韓企業(yè)在上游要與強(qiáng)勢(shì)的臺(tái)企博奕，在終端又要與國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)食，兩相權(quán)衡取其重，自然也愿意讓出部分利益與國(guó)內(nèi)企業(yè)，以消化上游的壓力。
   
     據(jù)GFK最新的零售數(shù)據(jù)分析，液晶彩電目前在21大城市銷(xiāo)量占比約為64%。并且正逐漸向中小城市滲透，中小城市份額占比呈逐漸上升的趨勢(shì)。同時(shí)由于消費(fèi)者收入的提高，住房條件的改善，以及平板彩電降價(jià)等因素，使得消費(fèi)者偏愛(ài)32英寸及以上大尺寸的消費(fèi)趨勢(shì)還會(huì)保持下去。2007年液晶彩電將依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全國(guó)的零售量可達(dá)800萬(wàn)臺(tái)。

    這樣一來(lái)，在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)也形成了國(guó)內(nèi)企業(yè)和日韓企業(yè)的最優(yōu)策略發(fā)生根本性的變化，雙方進(jìn)入零和博奕狀態(tài)，全面介入速度和規(guī)模的角逐，最有效的招數(shù)仍然是價(jià)格。我們可以看到，從2006年國(guó)慶和今年元旦兩次價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起令人意外的由日韓企業(yè)發(fā)起，許多人可能認(rèn)為國(guó)內(nèi)廠商陷入了被動(dòng)。其實(shí)，此時(shí)跟隨仍是最佳策略。估計(jì)有的廠商在笑，哈哈！洋品牌也有憋不住的一天啊！無(wú)論如何，價(jià)格戰(zhàn)是殺敵一千自損八百的武器。價(jià)格下調(diào)帶來(lái)的銷(xiāo)量倍增令國(guó)內(nèi)、外廠商憑添了希望，這些年就是虧損也要上，為的就是等這一天呀。