第一財經(jīng)周刊：雙面索尼

　　在3年前，看著索尼電視機的銷量在北美、歐洲市場每況愈下的日本股東們，曾讓斯金格回答一個問題：在全球還有哪個地方液晶電視業(yè)務(wù)的高速增長可被寄予厚望？斯金格的答案是——中國。

　　對那些對此答案持有疑問的股東，斯金格給出了這樣的理由：中國的消費者支出正日益增長，與其他市場的停滯不同的是，這個市場上的人們似乎正手握鈔票，排著隊等著把家里的顯像管彩電(CRT)換成一臺平板電視。

　　2005年，在斯金格上任后的第一年，索尼嶄新的電視機品牌BRAVIA隨即被引入中國，在中國的首發(fā)時間也僅僅只比索尼最大的市場——美國晚了不到3個月。正當(dāng)斯金格在全球公布1萬多人的裁員計劃之時，他卻準(zhǔn)備擴大中國公司的規(guī)模。

　　當(dāng)年，中國是惟一一個不在斯金格裁員計劃中的國家�！吧踔翉�2005年開始，索尼中國就相反地以每年招收百人的速度擴張�！彼髂嶂袊鴧^(qū)總裁永田晴康對《第一財經(jīng)周刊》表示。

　　斯金格的青睞并未白費，中國市場在兩年后對斯金格投桃報李。幾乎與北美市場同一時間，索尼在2007年年底也登上了中國液晶電視冠軍的寶座。根據(jù)位于北京的市場調(diào)查機構(gòu)GFK中國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管索尼隨后并未以絕對的優(yōu)勢鎖定勝局，但它還是打敗了早它3年來到中國市場的液晶電視先驅(qū)夏普，以后來者的姿態(tài)，與其面板廠的合資伙伴三星一起，交替成為中國最暢銷的液晶電視品牌。

　　事實上，在索尼最近公布的這份液晶電視虧損的財務(wù)數(shù)據(jù)之前，誰也不曾想到，聲勢浩大的BRAVIA竟然是不盈利的。在此之前，那些所有關(guān)于液晶產(chǎn)業(yè)虧損的描述似乎只會出現(xiàn)在中國國產(chǎn)家電廠商公布的財務(wù)報表中。

　　截至2008年第一季度，ST廈華(600870，SH)的凈利潤率為-7.89%，仍然延續(xù)了去年的巨虧；TCL最新公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示仍然虧損1%，將近兩億港元。在目前已經(jīng)發(fā)布的國產(chǎn)各彩電企業(yè)的財務(wù)報告中，鮮有贏利數(shù)據(jù)。那些在賬面成績上稍稍好些的家電產(chǎn)商，例如康佳、海信電器等，一直依靠傳統(tǒng)CRT彩電在三四級市場上的熱銷，或者是包括數(shù)字機頂盒在內(nèi)的配件業(yè)務(wù)，來彌補液晶平板彩電業(yè)務(wù)的虧損。

　　而在這些國產(chǎn)家電生產(chǎn)商的虧損中，索尼一直被看作“帶頭大哥”�！�2004年，平板電視銷售開始全面爆發(fā)，開始還有所盈利，可后來價格戰(zhàn)立即燃起，隨即陷入低價而導(dǎo)致了國產(chǎn)廠商的虧損狀態(tài)。”創(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健如是說。

　　根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，索尼確實在所有的液晶品牌中最早發(fā)動了價格攻勢。在BRAVIA上市后不久，索尼在所有的外資品牌中，>>第一個將大尺寸液晶的售價降到1萬元以下。在2007年7月至10月份，索尼平均每月有8款產(chǎn)品進(jìn)行降價促銷。降價幅度也正節(jié)節(jié)攀升。

　　隨后，在索尼發(fā)動更加強大的價格攻勢后不到兩個月的時間里，索尼成為了液晶電視的銷售冠軍。分析人士相信，索尼正是靠著2007年來最大的降幅，(例如索尼的46寸彩電從接近2萬元人民幣的售價降到了1萬元人民幣)，才登上了銷售冠軍的位置。

　　永田晴康稱，由于第四季度索尼加大了消化庫存的速度，因此決定在價格上做一個變動。他和他的前任川騎成一都否認(rèn)是索尼首先挑起了價格戰(zhàn)。盡管永田晴康不愿意透露中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，但他承認(rèn)在BRAVIA全球銷售的地區(qū)分布中，中國已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國的最大單體市場。

　　回顧索尼這3年來的財務(wù)報表，可以很容易梳理電視機業(yè)務(wù)的虧損軌跡。在2005-2006財年，電視機業(yè)務(wù)的虧損近9億美元。當(dāng)然，這并不能完全算在BRAVIA頭上，因為在2005年的下半年，BRAVIA才正式面市。新產(chǎn)品的虧損總是可以被原諒的，巨大的推廣費用增加了成本，更何況斯金格還要收拾CRT留下的爛攤子。

　　在隨后的2006-2007財年，BRAVIA的出貨量達(dá)到了600萬臺，虧損額也令人欣喜地比上一財年收窄到3億美元。

　　問題恰恰出在了最近的2007-2008財年。這一財年索尼打敗了所有的競爭對手，以19.5%的市場份額坐到了全球銷售冠軍的寶座，出貨量幾乎是上一財年的1.8倍，但銷售虧損卻也正是在這個時候擴大了2倍有余。

　　出貨量增長但收益下降被索尼總裁中缽良治歸結(jié)為：“我們正在逐步認(rèn)識到現(xiàn)在的電視生產(chǎn)其實正沿用著IT供應(yīng)鏈的模式，我們有許多任務(wù)需要完成，比如快速設(shè)計、生產(chǎn)、物流和市場推廣�！�

　　這一幕仿佛是CRT時代劇情的驚天大逆轉(zhuǎn)。在CRT時代的末期，索尼電視機業(yè)務(wù)在中國虧損連連的主要原因就是它無法適應(yīng)中國生產(chǎn)商發(fā)起的價格戰(zhàn)，而現(xiàn)在一切又都不同了。

　　中國最大的渠道商之一國美電器副總裁李俊濤對《第一財經(jīng)周刊》評價索尼在BRAVIA上的不同表現(xiàn)時稱，就像是在報復(fù)CRT時代索尼被國產(chǎn)廠商壓得喘不過氣來，索尼正把降價的砝碼壓在那些沒有上游面板資源的國產(chǎn)廠商身上。

　　李俊濤稱，在今年的五·一黃金周期間，索尼拿出40寸、46寸兩款產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。索尼通常在年初保持高價，逢節(jié)日開始降價促銷，隨后又提高售價，價格差距靠銷售額激增彌補�！拔易寚�產(chǎn)廠商也學(xué)著這么做，但問題是國內(nèi)品牌的利潤率很低，他們在價格上總是畏首畏尾，如果也跟索尼這么做，平時淡季的銷售額要受到重大影響，連活下去可能都成問題�！崩羁�濤說。

　　但記者發(fā)現(xiàn)，在2005-2006年時，索尼在中國市場上僅有4個系列的液晶電視產(chǎn)品，價格策略就略顯遲滯。而在2007年，BRAVIA一共在中國推出了10個系列31款新品，通過豐富產(chǎn)品線滿足不同需求的同時，“低端型號沖量占領(lǐng)市場份額、高端型號走質(zhì)演繹王者歸來”就慢慢成為索尼的套路，價格策略也就更加靈活多變。

　　盡管索尼靠降價打開市場，但也最終侵蝕了索尼電視機業(yè)務(wù)的利潤。索尼中國BRAVIA的推廣核心成員很少提及價格戰(zhàn)對銷量增長的影響�！案�高質(zhì)量的畫質(zhì)，與三星建立的合資工廠保證了面板的充足供應(yīng)，中國的銷售渠道覆蓋了消費能力最強的城市”。這被索尼中國區(qū)市場總部副總經(jīng)理奧田利文認(rèn)為是BRAVIA在中國迅速取勝的原因。

　　同時他強調(diào)，不論從第三方和索尼自己的數(shù)據(jù)，同檔次電視機型，索尼的價格都要比主要競爭對手高出10%。

　　但李俊濤卻稱，索尼大打價格戰(zhàn)的V系列機型實際上占據(jù)了索尼在3個主要的節(jié)假日促銷市場50%的市場份額。索尼正是靠低價機型迅速鋪開市場。價格戰(zhàn)通常被認(rèn)為迅速打開市場，擠掉競爭對手的一個利 器。

　　如果追蹤索尼在中國的定價策略，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在液晶廠商的價格明細(xì)上，出現(xiàn)頻率最高的是1.2萬元的價格，該價格對應(yīng)的多為46寸左右的機型，這被認(rèn)為是液晶電視廠商的主打機型。

　　如果把1.2萬元當(dāng)作區(qū)分消費者對價格是否敏感的心理底線的話，就會發(fā)現(xiàn)，凡是定價低于此的BRAVIA產(chǎn)品，售價基本與國產(chǎn)電視機型持平；而凡是高于這個水平線的產(chǎn)品——那些加入了更多技術(shù)處理的機型，售價則往往是國產(chǎn)機型的兩倍。

　　例如在促銷期，索尼46寸V380(價格戰(zhàn)主打產(chǎn)品)的售價是11000元，創(chuàng)維的是11990元，它將為索尼吸引更多對價格極其敏感的買家；相同尺寸的新款機型W380售價則是23499元，是創(chuàng)維的兩倍。這款產(chǎn)品加入了更高的圖像處理技術(shù)，例如100赫茲的雙倍速驅(qū)動，以及更強的音響配置，索尼希望借此吸引那些對價格不太敏感的買家們。畢竟索尼無法了卻在CRT時代建立起來的高畫質(zhì)心理情結(jié)，在技術(shù)的投入和使用上不惜血本，去迎合在全世界長期培養(yǎng)起來的索尼迷們的心理和實際需求。

　　也就是說，盡管大打價格戰(zhàn)，但索尼在中國低價市場上并非像它的中國競爭對手們想的那樣不計成本。

　　值得注意的是索尼的老對手三星的表現(xiàn)。它與索尼的面板來源相同——2004年，三星與索尼共同出資20億美元建立了S-LCD公司，二者在占據(jù)液晶電視50%成本的面板資源上，并未有大幅差距。

　　此外，三星與索尼的定價策略也幾乎相同。三星也在中國市場調(diào)低了幾款液晶電視的售價，它也一樣通過更低的售價來占領(lǐng)這個市場，在40寸及46寸的主打機型上，三星的售價與索尼相差無幾�！叭�星只是在降價的腳步上慢了索尼一點，”花旗銀行駐日本的分析師Ezawa評價說。

　　價格戰(zhàn)也同樣侵蝕了三星的盈利。但與索尼不同的是，三星的電視機業(yè)務(wù)卻并未虧損，相反還保有微薄的贏利。“通常液晶電視的利潤是在2%-3%左右�！盓zawa說。

　　問題又回來了，比起同樣打價格戰(zhàn)的三星，索尼為什么止不住虧損，哪怕保有微薄的盈利呢？