家電業(yè)“彎道”突圍需要新思路

    2007年，中國(guó)的家電行業(yè)整體遭遇了原材料價(jià)格上漲、人民幣升值、匯率調(diào)整、市場(chǎng)飽和等因素的巨大挑戰(zhàn)，市場(chǎng)波瀾起伏。

　　手機(jī)陣營(yíng)受到最嚴(yán)重打擊，品牌企業(yè)再次出現(xiàn)全面潰敗，平板電視企業(yè)在洋品牌的猛烈進(jìn)攻下艱難前行，雖然銷量取得了一定的增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)份額仍維持在較低的水平。價(jià)格鏖戰(zhàn)多年的家電企業(yè)群開始出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面波導(dǎo)、夏新等企業(yè)爆出巨虧和天量庫(kù)存，TCL甚至上演“斷臂保市”，聯(lián)想也在今年初將手機(jī)業(yè)務(wù)剝離出上市公司；另一方面堅(jiān)持價(jià)值經(jīng)營(yíng)思路的康佳等企業(yè)的業(yè)績(jī)卻同期出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，成為行業(yè)內(nèi)引人矚目的盈利之星。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年將成為中國(guó)家電行業(yè)真正的“彎道年”，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。一方面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，另一方面北京奧運(yùn)會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)仍將提供巨大發(fā)展機(jī)遇，家電企業(yè)兩極分化趨勢(shì)將進(jìn)一步加速。能否擺脫價(jià)格戰(zhàn)思維、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，能否抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“彎道”超越將成為家電陣營(yíng)貫穿08年的主旋律，也成為關(guān)系企業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵性因素。

　　以價(jià)值經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提速

　　近日康佳發(fā)布的公告顯示，2007年康佳彩電業(yè)務(wù)連續(xù)5年位居全國(guó)前列，手機(jī)業(yè)務(wù)盈利，白電更是呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)。凈利潤(rùn)同比預(yù)增50%-100%與同行許多企業(yè)紛紛爆出巨虧形成鮮明對(duì)比。而2007年正是康佳自2005年以來(lái)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路、實(shí)施價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略的第三年。

　　05年康佳董事局主席兼總裁侯松容在年度工作會(huì)議上正式將價(jià)值經(jīng)營(yíng)確定為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略，力求通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新等手段，逐步由價(jià)格戰(zhàn)過(guò)渡到價(jià)值經(jīng)營(yíng)的軌道上。

　　侯松容表示，康佳的價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略是指以企業(yè)利潤(rùn)和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以價(jià)值增值為目的，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)采購(gòu)、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營(yíng)銷等各項(xiàng)工作的競(jìng)爭(zhēng)策略。他認(rèn)為，從市場(chǎng)端來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)最顯而易見(jiàn)的劃分是：高毛利、高費(fèi)用還是低毛利低費(fèi)用，是營(yíng)銷制勝還是低價(jià)制勝。

　　在明確了以價(jià)值經(jīng)營(yíng)作為彩電、手機(jī)等充分性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略后，康佳從2006年開始在集團(tuán)內(nèi)部全面推進(jìn)“質(zhì)量、精品、創(chuàng)新”三大工程，將技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)提升到突出的地位，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際重點(diǎn)突破應(yīng)用功能技術(shù)的創(chuàng)新和人機(jī)界面，人機(jī)關(guān)系和客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。

　　為保障三大工程的實(shí)現(xiàn)，康佳建立了以康佳研究院為預(yù)研龍頭、以產(chǎn)品開發(fā)中心為產(chǎn)品研發(fā)主體、以集成化研發(fā)管理體系統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)全過(guò)程的三級(jí)研發(fā)體系，并進(jìn)一步完善了市場(chǎng)研究體系，使產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量、速度得到明顯提升。通過(guò)質(zhì)量、精品工程的同步推進(jìn)，康佳陸續(xù)推出了一系列具有差異化價(jià)值、外觀“精美、精致、精細(xì)”、質(zhì)量穩(wěn)定的精品。

　　07年，康佳推出了運(yùn)動(dòng)高清i-sport36系列產(chǎn)品，采用康佳研發(fā)的“雙穩(wěn)·雙120Hz”圖像顯示技術(shù)和ME/MC運(yùn)動(dòng)屏穩(wěn)、倍幀加速技術(shù)，消除了普通液晶電視顯示運(yùn)動(dòng)畫面的拖尾、抖動(dòng)、殘影等現(xiàn)象，成功占據(jù)平板電視高端市場(chǎng)，僅國(guó)慶黃金周，i-sport36銷量就占到康佳液晶電視總銷量的三分之一。而且i-sport36系列的部分機(jī)型市場(chǎng)零售價(jià)甚至高于國(guó)外品牌。雖然零售價(jià)格較高，但i-sport36系列仍然取得了非常良好的銷量，截至去年底，該系列共實(shí)現(xiàn)銷量5萬(wàn)多臺(tái)，銷售收入4億元，總體毛利率近40%，極大地增強(qiáng)了康佳的獲利能力，成為價(jià)值經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的經(jīng)典戰(zhàn)例。

　　侯松容表示，在彩電、手機(jī)、白電這樣的充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，只有開發(fā)出更多象36系列這樣的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，只有依靠?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)，才能在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是康佳近幾年最深刻的體會(huì)。

　　推進(jìn)平臺(tái)復(fù)用提升運(yùn)營(yíng)效率

　　價(jià)值經(jīng)營(yíng)已成為康佳未來(lái)在彩電、手機(jī)、“白電”等競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略。而2007年康佳白電業(yè)務(wù)的異軍突起，與彩電、手機(jī)形成三駕馬車快跑姿態(tài)，還得益于康佳推行的平臺(tái)復(fù)用經(jīng)營(yíng)模式。

　　事實(shí)上，康佳在幾年前就已開始發(fā)展平臺(tái)復(fù)用。02年起康佳便憑借其制造、成本、質(zhì)量、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)開展代工業(yè)務(wù)。制造平臺(tái)的復(fù)用極大地提高現(xiàn)有制造體系的效率，同時(shí)也有效的降低了費(fèi)用率和采購(gòu)成本，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺(tái)復(fù)用的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

　　2005年，配合價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略推進(jìn)，康佳進(jìn)一步對(duì)旗下的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行了整合。一方面劃小業(yè)務(wù)單元、實(shí)行內(nèi)部結(jié)算，另一方面逐步建立起內(nèi)銷、外銷的整合營(yíng)銷平臺(tái)和生產(chǎn)制造平臺(tái)。復(fù)用已經(jīng)建立的內(nèi)外銷平臺(tái)后，康佳“白電”業(yè)務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，到2007年，康佳“白電”銷售規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)到近百萬(wàn)臺(tái)，并同步推出了三開門、電腦溫控、玻璃面等冰箱精品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中低端向中高端的過(guò)渡，為康佳“白電”推進(jìn)銷售渠道向一、二級(jí)城市滲透提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　康佳的平臺(tái)復(fù)用戰(zhàn)略認(rèn)為，要在強(qiáng)大的品牌下，最大化發(fā)揮研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售管理以及運(yùn)營(yíng)管理的能力，這樣才能保持成本、效率的最優(yōu)化配置。隨著平臺(tái)復(fù)用效率的進(jìn)一步顯現(xiàn)，康佳“白電”業(yè)務(wù)有望在今年獲得更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　進(jìn)軍資源性產(chǎn)業(yè) 謀局2008

　　康佳高層透露，今年康佳將采用全新的品牌形象和品牌主張，推出采用康佳“雙120Hz+FHD”最新技術(shù)的運(yùn)動(dòng)高清平板電視，在奧運(yùn)前集中投放市場(chǎng)，并全面鋪開系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，推廣和普及新的品牌形象。

　　同時(shí)2008年還將是康佳房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開局之年，康佳將在穩(wěn)步推進(jìn)康佳科技大廈項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，努力打造“工業(yè)+地產(chǎn)”的發(fā)展模式，為企業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的利潤(rùn)支持。

　　業(yè)內(nèi)資深人士分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)2005-07年的調(diào)整，康佳進(jìn)一步明確了價(jià)值經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，初步完成了企業(yè)組織架構(gòu)和管理模式的調(diào)整，平臺(tái)復(fù)用策略使新業(yè)務(wù)得到迅速成長(zhǎng)。隨著技術(shù)、管理、渠道、資源整合等各個(gè)維度能力的提升，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。而“康佳科研大廈”等房地產(chǎn)項(xiàng)目的突破，也打開了康佳進(jìn)軍資源性產(chǎn)業(yè)的空間。隨著大股東華僑城集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)控股權(quán)，在大股東的支持和推動(dòng)下，康佳的管理層激勵(lì)進(jìn)程有望在2008年實(shí)現(xiàn)破冰，企業(yè)發(fā)展?jié)撃苡型�得到進(jìn)一步釋放，更值得關(guān)注和期待。