價格到價值戰(zhàn) 康佳三季凈利潤激增713%

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)高清電視打贏翻身仗

第三季度凈利潤激增713%

    深圳康佳集團大廈五樓，溫家寶的題詞“以創(chuàng)新贏得尊嚴”就掛在研發(fā)中心門口的墻上，激勵著從這里進進出出的康佳人。“創(chuàng)新不僅為康佳集團贏得了尊嚴，更贏得了利潤�！笨导鸭瘓F營運管理中心總監(jiān)孫文博說。根據(jù)康佳集團剛剛公布的三季報，公司今年前三季度的凈利潤較去年同期增長237.59%。其中，第三季度的凈利潤達到1.07億元，同比去年激增713%！堅持了三年多的價值經營策略，終于讓康佳在目前“不好的年頭”里揚眉吐氣！

    2002年，康佳曾經狠狠地跌過一跤。是年4月出爐的年報顯示：國內彩電巨頭深康佳2001年巨虧近7億元！那是深康佳自1992年上市以來首度出現(xiàn)虧損。一時間，康佳深陷輿論漩渦。

    當時虧損的直接原因是規(guī)模擴張過快帶來的產銷失衡。那時國內彩電價格戰(zhàn)正值白熱化，庫存嚴重的康佳不得不以每臺彩電凈虧200元的價格“清倉甩賣”�！吧顚哟蔚脑�因是價格戰(zhàn)的策略必須調頭了�！睂O文博分析，早期的彩電企業(yè)實施了低成本擴張戰(zhàn)略，靠價格和規(guī)模取勝，這對康佳快速形成規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮了重要作用。但這種路子，越到后來越難以為繼。勞動力和原材料成本的上升，不斷在擠壓企業(yè)微薄的利潤。彩電行業(yè)陷入了價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭。

    經過三年的蹣跚摸索，康佳巨艦調轉了船頭。在2005年的年度工作會議上，康佳集團總裁侯松容正式將“價值經營”確立為企業(yè)發(fā)展的競爭策略，為康佳的未來指明了方向：力求通過產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新等手段，逐步由價格戰(zhàn)過渡到價值經營的軌道上。簡單來說，就是“從追求規(guī)模最大化變?yōu)樽非罄麧欁畲蠡�”�?/P>

    康佳從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉型，可謂黃金之變。今年與當初的2001年相比，對于家電行業(yè)來說同樣是“不好的年頭”，但是康佳的表現(xiàn)與當年相比可謂天壤之別。今年的三季報顯示，康佳集團前三季度的凈利潤較去年同期增長了200%-250%。今年9月份，康佳彩電狂賣了20億，創(chuàng)下其單月歷史最高紀錄。

    漂亮的銷售數(shù)據(jù)，得益于康佳的差異化創(chuàng)新。今年3月份，康佳借奧運年趁勢推出I-sports08系列運動高清電視，采用了康佳“雙穩(wěn)·雙120Hz”+FHD技術，在運動畫面顯示方面具有獨特的差異化優(yōu)勢。由于這些產品抓住了細分市場，雖然其在價格上接近甚至高于外資品牌同尺寸電視的價格，但仍受到市場熱捧，并帶動了康佳平板電視產品的整體銷售。僅6月單月，康佳平板整體銷量突破8萬臺，銷售額突破5億元，同比增長了近2倍。

    今年7月，溫家寶總理在康佳集團視察時評價說：“企業(yè)在遇到這么大困難的情況下，能夠克服困難，利潤不減，主要就是靠創(chuàng)新。一個國家、一個民族、一個企業(yè)要發(fā)展，關鍵在于創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，中華民族才能夠屹立于世界民族之林，企業(yè)才能成為同行業(yè)的領軍企業(yè)�！�

全面推進創(chuàng)新工程新品開發(fā)速度大為縮短

    北京奧運會開幕前夕，康佳承建的摩根大廈巨型LED顯示屏正式點亮，這塊屏被稱為“2008年北京奧運最大的直播視窗”，總面積達3400平方米，總價值過億。通過這次高調亮相，康佳向全世界展示了自己在新業(yè)務和新產品上的實力。

    實力的背后，是康佳集團的核心理念：將創(chuàng)新視作一個系統(tǒng)工程。早在2005年，康佳集團就在公司全面推進創(chuàng)新工程，包括推進技術創(chuàng)新工程、管理創(chuàng)新工程和創(chuàng)新集成工程。

    近年來，康佳對研發(fā)體系進行了大幅改革，建立了完備的三級研發(fā)體系：康佳研究院主要負責前瞻性技術和戰(zhàn)略性技術研發(fā)；彩電、手機、白電研發(fā)中心主要負責具體產品的開發(fā)；各個專業(yè)研究所則專注于專業(yè)技術的改進以及制造工藝流程的創(chuàng)新。三個研發(fā)梯隊相互配合，給康佳帶來碩果累累的創(chuàng)新技術成績：康佳2007年的專利申請量達485項，累計申請專利超過2000多項�？导岩呀洺蔀榫邆鋸姶蟮碾娮有畔⒓夹g開發(fā)實力的企業(yè)，每年新產品產值率在90%以上。

    此外，康佳還在管理創(chuàng)新方面努力探索，建立了事業(yè)部制組織架構和集成化研發(fā)管理體系(KPD)。通過在全集團內部采取跨部門、跨系統(tǒng)協(xié)同作業(yè)的矩陣式研發(fā)組織架構，使得全員都能參與研發(fā)。這一嘗試，使得康佳集團的新品開發(fā)速度由過去的一年縮短到現(xiàn)在的6-8個月，極大地提升了康佳的運營效率。

    康佳還憑借自身品牌和技術的優(yōu)勢，積極吸收和集成各種先進的技術成果，整合彩電產業(yè)鏈上下游優(yōu)勢資源，進行集成創(chuàng)新和吸收消化再創(chuàng)新，從而快速打造出具有很強市場競爭力的精品。

    康佳這幾年來的業(yè)績提升，靠的就是創(chuàng)新�！笨导芽偛煤钏扇荼硎荆何磥砜导褜⒗^續(xù)推進創(chuàng)新戰(zhàn)略，“只有長期對創(chuàng)新投入，才能擁有更加強勁的創(chuàng)新能力，才能促進產業(yè)結構朝著高端化方向調整優(yōu)化，向區(qū)域經濟鏈和產業(yè)價值鏈的高端邁進”。

奪取成本渠道兩大優(yōu)勢深耕農村城鎮(zhèn)市場

    今年集團的兩個大動作是進一步奪取成本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢�！笨导鸭瘓F營運管理中心總監(jiān)孫文博向記者透露：近日康佳集團已在董事局會議上審議通過了《關于投資LCM液晶模組的議案》，決定成立“昆山康佳電子有限公司”，投資LCM液晶模組項目。按計劃，康佳液晶模組項目注冊資本為3.5億元，由康佳公司全資持股。項目固定資產投資約為8.86億元，計劃架設8條LCM生產線，單班年產能將達到240萬片。計劃在今年四季度開工建設，明年下半年有望投產。

    這一動作的指向就是孫文博所說的“奪取成本優(yōu)勢”。他解釋道，目前在平板電視的生產中，面板和模組大都是由上游企業(yè)提供的，二者共約占到終端產品價格的70%，事實留給彩電企業(yè)的增值空間不到30%。昆山LCM液晶模組項目的投產，將改變目前的彩電生產格局，使康佳所生產部分的價格比重占到終端產品價格的70%。

    孫文博指明這樣做的好處：可以通過模組和整機共用結構件、模組和整機電源的一體化設計、模組時序控制和整機信號處理的一體化設計、減少包裝和運輸環(huán)節(jié)等措施節(jié)省成本。據(jù)其測算，以上幾項綜合起來預計可使康佳液晶電視生產成本降低約10%。

    而另一個“奪回渠道優(yōu)勢”，主要指的是農村和城鎮(zhèn)市場�！霸谝痪�城市，誰都沒有渠道優(yōu)勢，蘇寧國美對中外品牌都是一樣開放的�！睂O文博說，康佳將渠道功夫放在了二三四級市場。

    今年上半年，康佳積極響應國家家電下鄉(xiāng)政策，深耕三四級市場，完成了對1200家二三級市場渠道終端門店的平板化改造，使一級城市和地、縣市場聯(lián)動發(fā)展，從而一定程度上緩解了城市連鎖費用高漲、合資品牌持續(xù)擠壓的壓力。

    據(jù)統(tǒng)計，已完成改造的地縣級門店今年4-6月銷售額較去年同期增長56%，平均每月每店銷售額增長8.5萬元，該類門店今年整體銷售額預計將比去年增長近2億元。

價值經營是黃金法則

    守舊則敗，創(chuàng)新則勝。康佳一前一后的搏戰(zhàn)經歷，恰恰印證了企業(yè)經營這一黃金法則。

    從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)”，康佳這一簡單的提法有著深刻的內涵。前者的訴求是“價格最低，規(guī)模至上”，這種競爭模式必定意味著對資源和人力成本的壓榨；而后者的訴求是“利潤至上”，這種競爭模式最重要的不是壓榨成本，而是依靠創(chuàng)新去追求最大的增值空間。

    如何實現(xiàn)產品的增值呢?康佳的做法是差異化創(chuàng)新。在康佳的產品展示大廳陳列的電視中，即可以看到迎合年輕人口味的白色時尚款電視，也可以看到針對老一輩的復古款。差異化創(chuàng)新，是基于對細分市場的把握，而其背后所依托的，則是技術創(chuàng)新和設計創(chuàng)新�？导呀衲晖瞥龅膴W運運動高清系列，就是差異化創(chuàng)新下的典范。由于滿足了消費者的特殊需求，他們就愿意為這些產品付出溢價。反過來說，產品也就實現(xiàn)了增值。

    價格戰(zhàn)，價值戰(zhàn)。一種是不斷向下的成本擠壓，一種是不斷向上的對人的智力的追求。在已經進入資源短缺和“以人為本”時代的中國，如何選擇?這是中國企業(yè)家們需要正視的問題。在康佳的覺醒過程中，有過慘痛的教訓，現(xiàn)在也有了成功的經驗。對于目前陷入困境的家電行業(yè)甚至整個中國制造業(yè)來說，這些都非常值得借鑒。