價(jià)格到價(jià)值戰(zhàn) 康佳三季凈利潤(rùn)激增713%

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)高清電視打贏翻身仗

第三季度凈利潤(rùn)激增713%

    深圳康佳集團(tuán)大廈五樓，溫家寶的題詞“以創(chuàng)新贏得尊嚴(yán)”就掛在研發(fā)中心門口的墻上，激勵(lì)著從這里進(jìn)進(jìn)出出的康佳人。“創(chuàng)新不僅為康佳集團(tuán)贏得了尊嚴(yán)，更贏得了利潤(rùn)�！笨导鸭瘓F(tuán)營(yíng)運(yùn)管理中心總監(jiān)孫文博說。根據(jù)康佳集團(tuán)剛剛公布的三季報(bào)，公司今年前三季度的凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)237.59%。其中，第三季度的凈利潤(rùn)達(dá)到1.07億元，同比去年激增713%！堅(jiān)持了三年多的價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略，終于讓康佳在目前“不好的年頭”里揚(yáng)眉吐氣！

    2002年，康佳曾經(jīng)狠狠地跌過一跤。是年4月出爐的年報(bào)顯示：國內(nèi)彩電巨頭深康佳2001年巨虧近7億元！那是深康佳自1992年上市以來首度出現(xiàn)虧損。一時(shí)間，康佳深陷輿論漩渦。

    當(dāng)時(shí)虧損的直接原因是規(guī)模擴(kuò)張過快帶來的產(chǎn)銷失衡。那時(shí)國內(nèi)彩電價(jià)格戰(zhàn)正值白熱化，庫存嚴(yán)重的康佳不得不以每臺(tái)彩電凈虧200元的價(jià)格“清倉甩賣”�！吧顚哟蔚脑�因是價(jià)格戰(zhàn)的策略必須調(diào)頭了。”孫文博分析，早期的彩電企業(yè)實(shí)施了低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，靠?jī)r(jià)格和規(guī)模取勝，這對(duì)康佳快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了重要作用。但這種路子，越到后來越難以為繼。勞動(dòng)力和原材料成本的上升，不斷在擠壓企業(yè)微薄的利潤(rùn)。彩電行業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    經(jīng)過三年的蹣跚摸索，康佳巨艦調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。在2005年的年度工作會(huì)議上，康佳集團(tuán)總裁侯松容正式將“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”確立為企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略，為康佳的未來指明了方向：力求通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新等手段，逐步由價(jià)格戰(zhàn)過渡到價(jià)值經(jīng)營(yíng)的軌道上。簡(jiǎn)單來說，就是“從追求規(guī)模最大化變?yōu)樽非罄麧?rùn)最大化”。

    康佳從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，可謂黃金之變。今年與當(dāng)初的2001年相比，對(duì)于家電行業(yè)來說同樣是“不好的年頭”，但是康佳的表現(xiàn)與當(dāng)年相比可謂天壤之別。今年的三季報(bào)顯示，康佳集團(tuán)前三季度的凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)了200%-250%。今年9月份，康佳彩電狂賣了20億，創(chuàng)下其單月歷史最高紀(jì)錄。

    漂亮的銷售數(shù)據(jù)，得益于康佳的差異化創(chuàng)新。今年3月份，康佳借奧運(yùn)年趁勢(shì)推出I-sports08系列運(yùn)動(dòng)高清電視，采用了康佳“雙穩(wěn)·雙120Hz”+FHD技術(shù)，在運(yùn)動(dòng)畫面顯示方面具有獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。由于這些產(chǎn)品抓住了細(xì)分市場(chǎng)，雖然其在價(jià)格上接近甚至高于外資品牌同尺寸電視的價(jià)格，但仍受到市場(chǎng)熱捧，并帶動(dòng)了康佳平板電視產(chǎn)品的整體銷售。僅6月單月，康佳平板整體銷量突破8萬臺(tái)，銷售額突破5億元，同比增長(zhǎng)了近2倍。

    今年7月，溫家寶總理在康佳集團(tuán)視察時(shí)評(píng)價(jià)說：“企業(yè)在遇到這么大困難的情況下，能夠克服困難，利潤(rùn)不減，主要就是靠創(chuàng)新。一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，中華民族才能夠屹立于世界民族之林，企業(yè)才能成為同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。”

全面推進(jìn)創(chuàng)新工程新品開發(fā)速度大為縮短

    北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，康佳承建的摩根大廈巨型LED顯示屏正式點(diǎn)亮，這塊屏被稱為“2008年北京奧運(yùn)最大的直播視窗”，總面積達(dá)3400平方米，總價(jià)值過億。通過這次高調(diào)亮相，康佳向全世界展示了自己在新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品上的實(shí)力。

    實(shí)力的背后，是康佳集團(tuán)的核心理念：將創(chuàng)新視作一個(gè)系統(tǒng)工程。早在2005年，康佳集團(tuán)就在公司全面推進(jìn)創(chuàng)新工程，包括推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新工程、管理創(chuàng)新工程和創(chuàng)新集成工程。

    近年來，康佳對(duì)研發(fā)體系進(jìn)行了大幅改革，建立了完備的三級(jí)研發(fā)體系：康佳研究院主要負(fù)責(zé)前瞻性技術(shù)和戰(zhàn)略性技術(shù)研發(fā)；彩電、手機(jī)、白電研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的開發(fā)；各個(gè)專業(yè)研究所則專注于專業(yè)技術(shù)的改進(jìn)以及制造工藝流程的創(chuàng)新。三個(gè)研發(fā)梯隊(duì)相互配合，給康佳帶來碩果累累的創(chuàng)新技術(shù)成績(jī)：康佳2007年的專利申請(qǐng)量達(dá)485項(xiàng)，累計(jì)申請(qǐng)專利超過2000多項(xiàng)�？导岩呀�(jīng)成為具備強(qiáng)大的電子信息技術(shù)開發(fā)實(shí)力的企業(yè)，每年新產(chǎn)品產(chǎn)值率在90%以上。

    此外，康佳還在管理創(chuàng)新方面努力探索，建立了事業(yè)部制組織架構(gòu)和集成化研發(fā)管理體系(KPD)。通過在全集團(tuán)內(nèi)部采取跨部門、跨系統(tǒng)協(xié)同作業(yè)的矩陣式研發(fā)組織架構(gòu)，使得全員都能參與研發(fā)。這一嘗試，使得康佳集團(tuán)的新品開發(fā)速度由過去的一年縮短到現(xiàn)在的6-8個(gè)月，極大地提升了康佳的運(yùn)營(yíng)效率。

    康佳還憑借自身品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，積極吸收和集成各種先進(jìn)的技術(shù)成果，整合彩電產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行集成創(chuàng)新和吸收消化再創(chuàng)新，從而快速打造出具有很強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的精品。

    康佳這幾年來的業(yè)績(jī)提升，靠的就是創(chuàng)新�！笨导芽偛煤钏扇荼硎荆何磥砜导褜⒗^續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新戰(zhàn)略，“只有長(zhǎng)期對(duì)創(chuàng)新投入，才能擁有更加強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)朝著高端化方向調(diào)整優(yōu)化，向區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端邁進(jìn)”。

奪取成本渠道兩大優(yōu)勢(shì)深耕農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)

    今年集團(tuán)的兩個(gè)大動(dòng)作是進(jìn)一步奪取成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。”康佳集團(tuán)營(yíng)運(yùn)管理中心總監(jiān)孫文博向記者透露：近日康佳集團(tuán)已在董事局會(huì)議上審議通過了《關(guān)于投資LCM液晶模組的議案》，決定成立“昆山康佳電子有限公司”，投資LCM液晶模組項(xiàng)目。按計(jì)劃，康佳液晶模組項(xiàng)目注冊(cè)資本為3.5億元，由康佳公司全資持股。項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資約為8.86億元，計(jì)劃架設(shè)8條LCM生產(chǎn)線，單班年產(chǎn)能將達(dá)到240萬片。計(jì)劃在今年四季度開工建設(shè)，明年下半年有望投產(chǎn)。

    這一動(dòng)作的指向就是孫文博所說的“奪取成本優(yōu)勢(shì)”。他解釋道，目前在平板電視的生產(chǎn)中，面板和模組大都是由上游企業(yè)提供的，二者共約占到終端產(chǎn)品價(jià)格的70%，事實(shí)留給彩電企業(yè)的增值空間不到30%。昆山LCM液晶模組項(xiàng)目的投產(chǎn)，將改變目前的彩電生產(chǎn)格局，使康佳所生產(chǎn)部分的價(jià)格比重占到終端產(chǎn)品價(jià)格的70%。

    孫文博指明這樣做的好處：可以通過模組和整機(jī)共用結(jié)構(gòu)件、模組和整機(jī)電源的一體化設(shè)計(jì)、模組時(shí)序控制和整機(jī)信號(hào)處理的一體化設(shè)計(jì)、減少包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)等措施節(jié)省成本。據(jù)其測(cè)算，以上幾項(xiàng)綜合起來預(yù)計(jì)可使康佳液晶電視生產(chǎn)成本降低約10%。

    而另一個(gè)“奪回渠道優(yōu)勢(shì)”，主要指的是農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)�！霸谝痪�城市，誰都沒有渠道優(yōu)勢(shì)，蘇寧國美對(duì)中外品牌都是一樣開放的�！睂O文博說，康佳將渠道功夫放在了二三四級(jí)市場(chǎng)。

    今年上半年，康佳積極響應(yīng)國家家電下鄉(xiāng)政策，深耕三四級(jí)市場(chǎng)，完成了對(duì)1200家二三級(jí)市場(chǎng)渠道終端門店的平板化改造，使一級(jí)城市和地、縣市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，從而一定程度上緩解了城市連鎖費(fèi)用高漲、合資品牌持續(xù)擠壓的壓力。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，已完成改造的地縣級(jí)門店今年4-6月銷售額較去年同期增長(zhǎng)56%，平均每月每店銷售額增長(zhǎng)8.5萬元，該類門店今年整體銷售額預(yù)計(jì)將比去年增長(zhǎng)近2億元。

價(jià)值經(jīng)營(yíng)是黃金法則

    守舊則敗，創(chuàng)新則勝。康佳一前一后的搏戰(zhàn)經(jīng)歷，恰恰印證了企業(yè)經(jīng)營(yíng)這一黃金法則。

    從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)”，康佳這一簡(jiǎn)單的提法有著深刻的內(nèi)涵。前者的訴求是“價(jià)格最低，規(guī)模至上”，這種競(jìng)爭(zhēng)模式必定意味著對(duì)資源和人力成本的壓榨；而后者的訴求是“利潤(rùn)至上”，這種競(jìng)爭(zhēng)模式最重要的不是壓榨成本，而是依靠創(chuàng)新去追求最大的增值空間。

    如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值呢?康佳的做法是差異化創(chuàng)新。在康佳的產(chǎn)品展示大廳陳列的電視中，即可以看到迎合年輕人口味的白色時(shí)尚款電視，也可以看到針對(duì)老一輩的復(fù)古款。差異化創(chuàng)新，是基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握，而其背后所依托的，則是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新�？导呀衲晖瞥龅膴W運(yùn)運(yùn)動(dòng)高清系列，就是差異化創(chuàng)新下的典范。由于滿足了消費(fèi)者的特殊需求，他們就愿意為這些產(chǎn)品付出溢價(jià)。反過來說，產(chǎn)品也就實(shí)現(xiàn)了增值。

    價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)值戰(zhàn)。一種是不斷向下的成本擠壓，一種是不斷向上的對(duì)人的智力的追求。在已經(jīng)進(jìn)入資源短缺和“以人為本”時(shí)代的中國，如何選擇?這是中國企業(yè)家們需要正視的問題。在康佳的覺醒過程中，有過慘痛的教訓(xùn)，現(xiàn)在也有了成功的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于目前陷入困境的家電行業(yè)甚至整個(gè)中國制造業(yè)來說，這些都非常值得借鑒。