外資品牌平板電視以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)攻天下

2007年第二季度平板電視銷量報(bào)告

    基于長期對(duì)平板電視市場(chǎng)的研究，賽迪顧問最新發(fā)布了《2007年第二季度中國平板電視市場(chǎng)研究報(bào)告》，通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)的研究，為企業(yè)制定產(chǎn)品、服務(wù)以及技術(shù)等全方位競(jìng)爭(zhēng)策略提供可靠的基礎(chǔ)。

　　賽迪顧問報(bào)告顯示，2007年第二季度平板電視銷量呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征，雖然5月銷量大幅上漲，但4、6兩月明顯偏低，總體銷量低于第一季度。

　　根據(jù)賽迪顧問的研究，第二季度，中國平板電視銷售量達(dá)到156.21萬臺(tái)，比第一季度下降了10.56%，銷售額達(dá)到132.8億元人民幣，比第一季度下降了13.4%。長虹、海信、創(chuàng)維、海爾等國內(nèi)廠商紛紛推出3 2寸等離子電視，產(chǎn)能擴(kuò)大和國內(nèi)廠商的積極推動(dòng)是促使等離子電視市場(chǎng)發(fā)展趨穩(wěn)的主要因素。而液晶電視整體銷量有所下滑，主要原因是國產(chǎn)品牌的主要尺寸32寸受制于面板缺貨嚴(yán)重而銷量有所下降。

　　圖1 2007年第二季度中國平板電視市場(chǎng)銷售量及增長率（單位：萬臺(tái)）

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2007，07

圖2 2007年第二季度中國平板電視銷售額及增長率（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2007，07

等離子電視市場(chǎng)，外資品牌仍占主導(dǎo)地位

    一、等離子電視市場(chǎng)，外資品牌仍占主導(dǎo)地位

　　由于等離子電視產(chǎn)業(yè)鏈上游面板供應(yīng)及價(jià)格的限制，中國的等離子電視市場(chǎng)一直是外資品牌的天下，2007年第二季度，仍然是外資品牌占據(jù)等離子電視市場(chǎng)大半壁江山，日立和松下兩家廠商市場(chǎng)占有率超過60%。

　　國產(chǎn)品牌中，長虹大力投資等離子電視，成為第一個(gè)國內(nèi)PDP產(chǎn)業(yè)資源的整合者，與世紀(jì)雙虹、MP公司成立四川虹歐顯示器件有限公司，并在4月28日宣布啟動(dòng)中國第一條等離子屏生產(chǎn)線，在市場(chǎng)上也取得了不俗的業(yè)績，市場(chǎng)占有率在國產(chǎn)品牌中占據(jù)第一位。海信第二，銷售量市場(chǎng)占有率為7.6%。

　　賽迪顧問認(rèn)為，等離子在未來的發(fā)展中存在較大的增長潛力。主要原因：一是由于小尺寸液晶電視面板漲價(jià)，國內(nèi)廠商微利，轉(zhuǎn)而紛紛推出32寸等離子電視，并加大在等離子電視上的投入，等離子產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)大，因此將推動(dòng)等離子市場(chǎng)的快速發(fā)展。二是平板電視進(jìn)入大屏幕時(shí)代，等離子電視在大屏幕市場(chǎng)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)， 40寸以上的大屏幕平板電視需求激增將極大地拉動(dòng)等離子電視的銷售。

液晶電視市場(chǎng)，外資品牌增長強(qiáng)勢(shì)

二、

　　液晶電視市場(chǎng)，自4月份以來，尤其是五一黃金周期間，外資品牌大幅降低終端零售價(jià)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局重新洗牌。第二季度，雖然海信銷售量仍占據(jù)第一，但三星緊跟其后，相差較小。三星銷售量在5月、6月連續(xù)兩個(gè)月超過海信，且有繼續(xù)增長的趨勢(shì)。

　　液晶電視零售量市場(chǎng)占有率TOP5企業(yè)，第一季度只有三星一家外資品牌，且位居第四，而在第二季度，三星直追海信，位居第二，飛利浦迎頭趕上，位居第三。液晶電視市場(chǎng)外資品牌市場(chǎng)份額明顯上升，且增長強(qiáng)勢(shì)�？偟膩砜�，第二季度液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　�。ㄒ唬﹪�產(chǎn)品牌"疲軟"，外資品牌強(qiáng)勢(shì)上升

　　國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額快速下滑，外資品牌集體市場(chǎng)份額上升，尤其在32寸、37寸、40寸、42寸幾個(gè)關(guān)鍵尺寸上全線上漲。

　　外資品牌市場(chǎng)份額增加，主要來自于降價(jià)，外資品牌的降價(jià)幅度大于國產(chǎn)品牌，在一定程度上擠占了國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。另一方面，國產(chǎn)品牌的主要尺寸32、37尺寸面板價(jià)格上漲，使得成本增加，利潤大幅縮減，國產(chǎn)品牌生存空間受到極大挑戰(zhàn)。

　　圖3 2007年第二季度中國液晶電視TOP10企業(yè)銷售量市場(chǎng)占有率

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2007，07

　�。ǘ�）液晶電視利潤趨微，國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展后勁不足

　　平板電視的成本有60%-70%來自于面板，面板的生產(chǎn)企業(yè)以日、韓廠商為主，我國臺(tái)灣也有一部分液晶面板廠商。目前我國整體廠商的面板多進(jìn)口臺(tái)灣友達(dá)面板為主，生產(chǎn)成本較高。在零售終端，外資品牌的大幅降價(jià)使國產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，利潤趨微。

　　液晶電視主要生產(chǎn)廠家的財(cái)務(wù)狀況都不容樂觀。廈華2006年年報(bào)顯示：主營業(yè)務(wù)收入為81.5億元，但虧損卻高達(dá)5.23億元。四川長虹2006年年報(bào)顯示的經(jīng)營利潤只有4000多萬元，深康佳和海信電器的凈利潤也分別只有1.25億元和1.52億元。而這三家企業(yè)CRT業(yè)務(wù)的凈利潤都超過3億元。

　�。ㄈ�） 外資品牌增勢(shì)不減，市場(chǎng)份額還將有望上升

　　外資品牌的降價(jià)幅度大于國產(chǎn)品牌，第三季度將繼續(xù)對(duì)其銷量形成強(qiáng)大拉動(dòng)作用。而國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，比如32寸LCD，由于上游面板供應(yīng)不足，在銷量方面會(huì)明顯受到影響。

　　外資品牌擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，面板的供應(yīng)不會(huì)對(duì)其造成太大的影響，因此，在第三季度，外資品牌市場(chǎng)銷量將繼續(xù)上漲，市場(chǎng)份額將有望繼續(xù)上升。

外資品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，全線發(fā)力，搶占中國市場(chǎng)

三、

　　零售終端的價(jià)格戰(zhàn)，將國產(chǎn)品牌利潤逼到邊緣，銷量受到極大影響。而外資品牌終端的虧損可以從上游得到彌補(bǔ)，因此價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生極大變化。

　　三星、索尼LG、飛利浦、夏普、松下等外資品牌既是平板電視整機(jī)生產(chǎn)廠商，同時(shí)又是平板電視面板的主要供應(yīng)商，經(jīng)過了市場(chǎng)培育期，憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，一方面控制上游面板的供應(yīng)，另一方面與國產(chǎn)品牌在終端打價(jià)格戰(zhàn)，兩頭擠壓國產(chǎn)品牌，全線發(fā)力，開始了搶占中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

　　由于TET－LCD液晶面板生產(chǎn)線屬于技術(shù)與資金高度密集型產(chǎn)業(yè)，目前國內(nèi)品牌還不具備充足的實(shí)力自建生產(chǎn)線，這也是國產(chǎn)品牌產(chǎn)業(yè)鏈的整合受阻的主要原因。