依靠大恒 富可視能否走出下滑陰霾

傳聞富可視投誠神州數(shù)碼

    07年年初一則富可視投影機將更換全國總代理的消息不脛而走。據(jù)媒體報道，受到富可視投影機在全球市場和國內(nèi)市場占有率連年下滑的影響，富可視希望通過選擇更具實力的分銷商來扭轉市場疲態(tài)。

    業(yè)內(nèi)分析認為，富可視終結自01年開始的與大恒的聯(lián)姻關系，將被視為大恒在IT分銷行業(yè)的重大失敗。而事實上，自05年以來大恒的分銷業(yè)務已經(jīng)處于調(diào)整和收縮階段。另一方面，自03年以來投影機產(chǎn)品在國內(nèi)市場卻獲得了大幅度的增長，復合增長率接近22％，平均增長率則超過35％，業(yè)界認為這樣的迅速增長的態(tài)勢將在未來得到進一步加強。

    渠道收縮與銷量遞增自然形成資源矛盾，富可視在這個時候選擇更換總代理自然是情理之中。而消息中，被富可視選中的新代理“神州數(shù)碼”作為國內(nèi)首屈一指的IT分銷企業(yè)則具有著遠超過大恒的實力。目前該企業(yè)是東芝、夏普、3M、普立爾、優(yōu)派等投影機，以及其它眾多IT產(chǎn)品的全國總代理商。

    雖然之后富可視公司在第一時間做出聲明，表示該公司與大恒的合作狀態(tài)良好，不存在更換代理商的計劃。富可視表示“富可視將繼續(xù)選擇大恒集團作為2007年中國區(qū)總代理，以擴大其在中國和泛亞太區(qū)的市場份額。從2001年開始，富可視與大恒集團的合作為正在穩(wěn)步增長的中國市場提供了全面的數(shù)字投影機產(chǎn)品�！钡�是業(yè)界分析依然認為，富可視更換代理商的消息并非無中生有，其后無果而終的原因可能是神州數(shù)碼擔心自己旗下的已有投影機代理品牌和富可視品牌發(fā)生過多的重疊。

投影機行業(yè)“得渠道者得天下”

    在投影機銷售業(yè)界素有“得渠道者得天下”的說法，此與明示出渠道商對投影機銷售得重要性。投影機市場可以細分為教育市場、商務市場、家用市場和工程市場，按照銷售特點又可以分為行業(yè)采購市場和散戶銷售市場。目前國內(nèi)投影機市場，只有家用市場和部分商務市場屬于散戶市場，這部分在投影機市場中的比重非常小。其中家用市場雖然被譽為未來投影市場的希望，但是短期內(nèi)依然出于市場培植期，據(jù)CBIResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其在06年占國內(nèi)投影機市場的比例僅為4.5％。雖然商用市場占據(jù)國內(nèi)市場33.2％的比例，但是依然以大企業(yè)客戶采購為主，中小企業(yè)散戶的比例不足三分之一。由此可見，行業(yè)采購市場的銷售情況幾乎決定了投影機企業(yè)當年的銷售業(yè)績。

    在行業(yè)采購市場，無論是教育采購、政府采購、工程集成商采購，雖然都有正規(guī)的媒體渠道發(fā)布信息，但是人脈關系的重要程度依然居于主要為止。而有些分銷商自身就躋身工程集成領域，成為產(chǎn)品的消費者。在這種背景下老牌的、更大規(guī)模的分銷商往往能夠得到更多的及時準確的行業(yè)招標信息，進而在行業(yè)采購市場利于不敗之地。

    甘肅新康發(fā)公司的某位負責曾直言不諱地指出，雖然現(xiàn)在政府采購越來越透明化，但是在采購的過程中，要和采購監(jiān)管部門和操作部門打交道，要了解當?shù)貐f(xié)議供貨的具體流程等的情況，如果有些人脈關系的話，就可以更加清楚深刻地了解政府某次具體采購的狀況，這對于下一步公司開展投標和競標工作是非常有利的。

    人脈關系在行業(yè)市場的開拓中具有打頭陣的關鍵地位。往往人際關系不足，到從媒體了解到招投標信息，已經(jīng)到了具體競標工作的中后期，對于企業(yè)競爭已經(jīng)慢了別人一拍。人脈關系更可以協(xié)助企業(yè)了解到，具體招投標的細節(jié)性信息，雖然大多數(shù)時候這些信息不會對最終的中標構成多大的影響，但是對于不了解這些信息的企業(yè)則可能造成致命的失誤。

    一家擁有實力的分銷商，對于企業(yè)產(chǎn)品市場銷量的關鍵作用之一就是牢靠持久的行業(yè)人脈關系。但是這還不是全部。優(yōu)秀的分銷商必須具有快速反應的物流體系：盡可能低的庫存和最快的補貨速度是在信息時代、產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異的情況下獲得市場優(yōu)勢的基礎。物流體系的建設需要巨額的成本投入，這就對分銷商，尤其是總代理的經(jīng)濟實力提出了更高的要求。完備的物流體系和倉儲系統(tǒng)有不能長期閑置，這又要求分銷商具有較高的庫存調(diào)度能力。而必要的分銷規(guī)模則是構建完善的物流體系的市場保證。

    優(yōu)秀的分銷商還必須承當企業(yè)的眼睛和耳朵的角色。作為一線的銷售企業(yè)，更了解市場，對市場的變化更加敏感。而處于幕后的企業(yè)則需要專門的市場調(diào)研才能了解到市場的動態(tài)。形成良好的市場信息的反饋機制，使企業(yè)和產(chǎn)品制造者能夠在第一時間了解到市場變化情況是優(yōu)秀的經(jīng)銷商的另一個任務。

    另一方面，在投影機這樣的窄市場產(chǎn)品領域，經(jīng)銷商在產(chǎn)品售后服務上的增值作用也更加明顯。投影機市場的窄市場特征，決定了生產(chǎn)企業(yè)，特別專注于投影機一種產(chǎn)品的企業(yè)不可能建立完備的售后服務體系。通常情況下，專業(yè)企業(yè)更愿意選擇分銷商兼做售后服務商，或者委托分銷商管理售后服務的授權事宜。富可視和大恒就有這樣的合作特點。

    在投影機這種以行業(yè)應用為主導的窄產(chǎn)品市場，代理商，特別是總代理的選擇舉足輕重，甚至關系企業(yè)在區(qū)域市場的生死存亡。能夠依托更具有實力的分銷商開拓市場無疑是每個制造企業(yè)夢寐以求的事情。相比大恒的實力，在國內(nèi)IT分銷市場，神州數(shù)碼自然更具有魅力。這樣一個更具實力的總代理對于正處于市場份額急劇下滑中的富可視無疑相當于一根救命稻草。這也是富可視更換總代理消息能夠引起如此強烈反響的重要因素。

業(yè)績不佳，富可視面臨艱難調(diào)整

     據(jù)富可視官方財務報表顯示，該公司03年高達1.1億美元，04年實現(xiàn)760萬美元的盈利，而05、06年度有分別虧損達到8000萬和6200萬美元。同時04年的短期扭虧得益于該公司出售價值6568萬元的短期投資和發(fā)行4310萬美元的債券所得收入。同時，富可視全球銷售額已經(jīng)從2003年的60449美元下降到2006年的37475萬美元。據(jù)預計，07年富可視的全球銷售額將繼續(xù)下降。

    而在07年的財報中，富可視的處境依然不佳。二季度富可視實現(xiàn)全球銷量72000臺投影，營業(yè)額7360萬美元，虧損779萬美元，虧損額相比同年第一季度的1300萬元和06年第二季度的1280萬元雖然有所減少，但是該季度，富可視營業(yè)額卻繼續(xù)大幅下滑，較07第一季度的下降5％，同比06年第二季度下降25％；在銷售數(shù)量方面，第二季度較第一季度下降21％，同比06年第二季度下降14％。持續(xù)的虧損和市場銷售額的下滑已經(jīng)成為富可視全球市場的最大問題。

    在國內(nèi)市場，富可視投影機的表現(xiàn)更不容樂觀。統(tǒng)計表明，在2003年富可視占據(jù)國內(nèi)投影機市場超過6％的份額，而這個數(shù)據(jù)在2007年上半年下降到1.5％左右。07上半年在富可視擅長的DLP投影市場占據(jù)1.5％份額，位列第十位；而在LCD產(chǎn)品上則沒能進入前十名。

    另據(jù)國內(nèi)最大IT媒體，ZOL.COM.CN統(tǒng)計報告顯示，在國內(nèi)投影市場的關注度，2004年富可視曾達到5％，位列第7位，而如果計算富可視旗下美投神品牌3.4％在內(nèi)，則其總計關注度高達8.4％，位列第四位。今年8月富可視國內(nèi)關注度只有3.02％，其7月的關注度更是僅有2.59％，均未進入前10位。

    面對在國際和國內(nèi)市場的頹勢，富可視投影機面臨著一場嚴酷的考驗。而在一場轉投神州數(shù)碼這顆大樹的風波之后，最終富可視依然寄身大恒旗下，業(yè)界分析認為這一方面可能是富可視并未找到更好的合作伙伴，另一方面也可能是由于富可視認為大恒依然是目前階段最佳的搭檔選擇。

大恒富可視，渠道產(chǎn)品雙遭投訴顯尷尬

    今年五月一則投訴富可視投影機質(zhì)量和大恒售后服務的新聞被“人民網(wǎng)”紕漏，引起業(yè)內(nèi)人士和廣大網(wǎng)友強烈關注。據(jù)當事者韶關市耀星電腦網(wǎng)絡有限公司反映，該公司于2006年5月先后向廣州宇轅公司購買了由廣州大恒集團提供的富可視X2型號的投影儀，在使用過程中，不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題，而且大恒集團的售后服務態(tài)度特別的惡劣，致使該公司的部份貨款無法回收，機器質(zhì)量嚴重影響客戶正常教學活動。

    據(jù)反映，該公司購入的大恒代理富可視X2型號的投影機在使用過程中屢次出現(xiàn)故障，先后多次維修。大恒集團售后服務態(tài)度惡劣不僅不給出準確修復時間和故障原因，更是“不停的拖甚至連一個電話也沒主動打給我們�！逼渲腥杂袃膳_投影機于“2007年1月8日發(fā)往維修中心至今未回”。該公司稱共有11臺產(chǎn)品先后多次發(fā)生故障。

    在投影機行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務被投訴的案例并不是很罕見。然而像這種工程集成商投訴產(chǎn)品分銷商和制造企業(yè)的案例卻極其罕見。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，一般工程集成商和產(chǎn)品銷售商都具有穩(wěn)定的合作關系。工程商投訴銷售商則往往意味兩家企業(yè)以后很難在打交道。這次投訴事件中，一個品牌幾個型號幾款產(chǎn)品連續(xù)多次出現(xiàn)質(zhì)量問題、解決未果、遭遇投訴的情形也屬于難得一件的案例。此消息已經(jīng)公布立即引起業(yè)界的巨大關注，并被多家媒體先后轉載和報道。

    在一個投影機企業(yè)的市場戰(zhàn)略中，直接接觸消費者的分銷商無疑具有舉足輕重的地位，他們是聯(lián)系消費者和廠家的紐帶。大恒在這次事件的處理中的表現(xiàn)無疑并不令其客戶滿意。

依靠大恒，富可視能否走出下滑陰霾

    事實上，作為IT分銷商的這塊業(yè)務，大恒這幾年一直處于戰(zhàn)略收縮階段。從05/06年開始大恒逐步“強化自主產(chǎn)品的銷售，拓展公司自有品牌的產(chǎn)品線；以‘解決方案’的形式逐步實現(xiàn)IT分銷業(yè)的業(yè)務轉型。同時加強公司內(nèi)部資源整合，提升公司的整體競爭力。”同時專業(yè)行業(yè)分析人士提示“收縮調(diào)整IT分銷業(yè)務必然伴隨著庫存處理和管理成本增加的問題”。

    業(yè)內(nèi)資深專家認為目前國內(nèi)投影機市場年超35％的增長以及家用市場、散戶商務市場的興起，與大恒不斷收縮的分銷業(yè)務戰(zhàn)略必然構成資源沖突。這對于面臨全球虧損和市場占有率持續(xù)下降的富可視來講決不是好消息。加上年初富可視可能選擇實力更強的神州數(shù)碼作為全國總代理的傳聞更加令人懷疑大恒與富可視合作基石的牢靠程度。

    從2001年富可視與大恒結緣到現(xiàn)在，二者已經(jīng)共同走過了6個春秋。期間大恒在富可視的國內(nèi)渠道建設方面沒有功勞也是有苦勞的。而在危機時刻一個更了解富可視的大恒，在把握起富可視公司的市場策略方面，自然要比新手來的更容易。如果放棄與大恒的合作難免就意味著放棄以前幾年合作的經(jīng)驗。同時放棄原有總代理也意味著在全國銷售渠道的重整，這也會增加富可視全球扭虧目標實現(xiàn)的風險。

    另一方面，在富可視和大恒兩家企業(yè)的文化中有一個巨大的共同點，那就是注重傳統(tǒng)，或者被稱為“保守”。共同的文化特制也決定了兩家企業(yè)更容易走到一起。而在企業(yè)文化方面神州數(shù)碼則更強調(diào)“創(chuàng)新”的價值。

    業(yè)內(nèi)資深人士認為，今年上半年富可視已經(jīng)對國內(nèi)市場投影機產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略做出了巨大的調(diào)整。其一是調(diào)整產(chǎn)品價格，推出低價格產(chǎn)品；另一個措施則是加強輿論宣傳攻勢。其中一款不足5000元的產(chǎn)品的推出被看作是富可視開始操刀價格新戰(zhàn)略的代表；在媒體上更多的拋頭露面以及其全球副總裁的來華訪問則被視作加強宣傳攻勢的具體表現(xiàn)。重大的市場戰(zhàn)略調(diào)整必然意味著富可視扭虧和實現(xiàn)持續(xù)增長的決心。但是市場戰(zhàn)略調(diào)整能否獲得實效的命門卻不在富可視手里，而在渠道商“大恒”手里。依靠大恒，富可視能否走出下滑陰霾依然是個未知數(shù)。