長(zhǎng)虹介入PDP對(duì)中國(guó)彩電業(yè)意味著什么？

大幅提升盈利能力

    平板顯示行業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和支撐，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)市場(chǎng)大、產(chǎn)業(yè)輻射面廣，產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2005年全球平板顯示產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已經(jīng)超過(guò)500億美元！我國(guó)對(duì)平板顯示的需求也同樣增長(zhǎng)迅猛，但國(guó)內(nèi)自給率尚不足10%。僅2005年我國(guó)進(jìn)口彩電用TFT液晶模組就超過(guò)100億美元，而國(guó)內(nèi)平板電視企業(yè)的利潤(rùn)卻微乎其微。一方面，是不斷膨脹的巨大的全球平板電視市場(chǎng)，另一方面，則是曾以傳統(tǒng)CRT彩電創(chuàng)造出的極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)彩電業(yè)在平板電視時(shí)代到來(lái)之際，由于國(guó)內(nèi)平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，尚未擺脫無(wú)芯困擾，又將面對(duì)無(wú)屏的巨大壓力，面臨著由“中國(guó)制造”淪為“中國(guó)組裝”的危險(xiǎn)。

    在這樣的背景下，長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)首家投入巨額資金，高起點(diǎn)地介入平板電視產(chǎn)業(yè)上游核心器件———PDP模組產(chǎn)業(yè)，對(duì)長(zhǎng)虹以及中國(guó)PDP產(chǎn)業(yè)、乃至整個(gè)中國(guó)彩電行業(yè)意味著什么？長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇表示，長(zhǎng)虹投入巨資建設(shè)PDP模組項(xiàng)目，首先是解決了平板電視發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，即通過(guò)向上游進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，搶占產(chǎn)業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，打破國(guó)外的技術(shù)封鎖，掌握核心器件的關(guān)鍵技術(shù)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得平板電視發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。其次，PDP模組項(xiàng)目是長(zhǎng)虹發(fā)展數(shù)字電視戰(zhàn)略的重要舉措，將從核心上使長(zhǎng)虹在電視產(chǎn)業(yè)擺脫勞動(dòng)密集型企業(yè)角色，真正成為技術(shù)密集型企業(yè)，對(duì)長(zhǎng)虹的資金盈利性帶來(lái)本質(zhì)的提升。第三，通過(guò)PDP模組項(xiàng)目的建設(shè)，將在中國(guó)建立和帶動(dòng)包含一大批上游化工、電子漿料材料、微電子、半導(dǎo)體集成電路、高精度制造設(shè)備、平板顯示用玻璃等的全新的光電產(chǎn)業(yè)鏈，在PDP產(chǎn)業(yè)建立起中國(guó)企業(yè)的本土競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)家電企業(yè)分享前景廣闊的平板顯示市場(chǎng)。

    平板顯示時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。當(dāng)前，全球各國(guó)相繼列出了實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目數(shù)字化，關(guān)閉模擬電視的進(jìn)程表，PDP電視作為數(shù)字顯示終端設(shè)備的最佳選擇之一，即將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    而目前的PDP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是：平板電視上游屏的主要制造廠家集中在日、韓和歐洲等國(guó)家，這些企業(yè)為了確保自己的寡頭壟斷地位，無(wú)一例外全都實(shí)施垂直整合，既生產(chǎn)屏，又生產(chǎn)整機(jī)，鮮有額外的且具有競(jìng)爭(zhēng)力的屏提供給其他廠家，使得國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)無(wú)法獲得對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)資源。平板核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的短缺已經(jīng)成為制約中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙。趙勇清醒地認(rèn)識(shí)到：“如果無(wú)法掌握上游屏資源，中國(guó)電視整機(jī)企業(yè)就會(huì)逐步淪落為沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的廉價(jià)的組裝車間�！币虼耍瑢�(duì)長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，投資PDP模組項(xiàng)目，首先就是解決長(zhǎng)虹平板電視發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。

    據(jù)介紹，PDP模組是PDP電視中最為關(guān)鍵的零組件，占整機(jī)成本的70%～80%，銷售平板電視機(jī)從制造環(huán)節(jié)上來(lái)講就是銷售模組，它也正是PDP電視高額利潤(rùn)的所在。長(zhǎng)虹高起點(diǎn)介入PDP模組產(chǎn)業(yè)，一期項(xiàng)目投產(chǎn)后將打破日、韓等國(guó)對(duì)于PDP屏的壟斷格局，躋身世界四大PDP模組制造廠商之一，一舉結(jié)束目前在大屏幕平板產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)無(wú)屏的局面，獲得PDP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，帶來(lái)長(zhǎng)虹后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化。

    根據(jù)預(yù)測(cè)，長(zhǎng)虹PDP項(xiàng)目一期量產(chǎn)后，將可實(shí)現(xiàn)年均銷售收入7億美元左右。從上市公司四川長(zhǎng)虹2005年的年度報(bào)告觀察，公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占比重最大的彩電主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為99.32億元人民幣，毛利率為18.44，比重在其次的IT產(chǎn)品和空調(diào)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在20億元人民幣左右，毛利率水平都沒(méi)有超過(guò)20%�？梢灶A(yù)見，PDP模組產(chǎn)品將使長(zhǎng)虹整體盈利能力大幅提升。趙勇曾經(jīng)表示，一旦PDP項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)釋放完畢，實(shí)現(xiàn)盈利，長(zhǎng)虹將考慮將這筆優(yōu)良資產(chǎn)注入上市公司，這也給四川長(zhǎng)虹未來(lái)的盈利預(yù)期帶來(lái)了較大的想象空間。

    分析人士普遍認(rèn)為，長(zhǎng)虹進(jìn)入PDP模組領(lǐng)域，將使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性，同時(shí)能改變PDP電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，做大PDP電視產(chǎn)業(yè)蛋糕，使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都能獲益和健康發(fā)展。同時(shí)使國(guó)內(nèi)企業(yè)真正融入包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈盈利狀況將得到根本改變。

推動(dòng)建立中國(guó)PDP產(chǎn)業(yè)鏈

    長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)軍PDP屏是長(zhǎng)虹充分考慮自身、行業(yè)乃至中國(guó)制造業(yè)之后做出的一個(gè)戰(zhàn)略抉擇。長(zhǎng)虹將以此為起點(diǎn)，實(shí)施兩個(gè)戰(zhàn)略：一是在引進(jìn)消化吸收的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；二是在量產(chǎn)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，建立政府支持下的“中國(guó)PDP屏產(chǎn)業(yè)集群”。

    世紀(jì)雙虹總經(jīng)理田小紅表示，在PDP模組項(xiàng)目建設(shè)的同時(shí)，長(zhǎng)虹將借鑒韓國(guó)以產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展模式，以PDP模組為龍頭產(chǎn)品，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)的科研力量，利用國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，形成立足于在國(guó)內(nèi)建立起包含基礎(chǔ)技術(shù)研究和技術(shù)升級(jí)的科研平臺(tái)，立足于在國(guó)內(nèi)建立起全面的包含材料、設(shè)備、器件的產(chǎn)業(yè)配套平臺(tái)，立足于在國(guó)內(nèi)建立完整的PDP產(chǎn)業(yè)鏈，從而在國(guó)內(nèi)形成完整的PDP配套產(chǎn)業(yè)布局，徹底解決平板顯示時(shí)代中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈缺失的戰(zhàn)略問(wèn)題。未來(lái)長(zhǎng)虹將在綿陽(yáng)建設(shè)國(guó)內(nèi)PDP產(chǎn)業(yè)基地，引導(dǎo)PDP產(chǎn)業(yè)的各產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并支持PDP配套產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的建成。

    PDP產(chǎn)業(yè)鏈縱向?qū)�包括屏材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及平板玻璃、感光性導(dǎo)電漿料、玻璃漿料和感光材料；驅(qū)動(dòng)線路相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及IC設(shè)計(jì)、半導(dǎo)體制造、厚膜集成電路、元器件、PCB、SMT，金屬結(jié)構(gòu)件，線路程序化設(shè)計(jì)和數(shù)字音視頻信號(hào)處理；模組制造涉及到的加工制造技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈，涉及光刻技術(shù)、高溫?zé)�結(jié)技術(shù)、真空鍍膜技術(shù)、大面積玻璃切割技術(shù)、刻蝕微電子加工技術(shù)、印刷微電子技術(shù)，漏印板制造技術(shù)，光掩膜模板加工技術(shù)，激光加工技術(shù)、微米級(jí)缺陷檢測(cè)技術(shù)和微米級(jí)膜厚檢測(cè)技術(shù)，以及模組制造相關(guān)新型顯示器件設(shè)備制造的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈等，橫向則可向其他新型顯示器件延伸，如FFL、PLED、SED等領(lǐng)域。

    據(jù)田小紅介紹，圍繞PDP產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，長(zhǎng)虹PDP項(xiàng)目已經(jīng)開始六大方面的技術(shù)研發(fā)。第一，PDP模組最重要的部分為驅(qū)動(dòng)線路。目前長(zhǎng)虹正在聯(lián)合西安電子科技大學(xué)、東南大學(xué)以及相應(yīng)的IC制造廠商，進(jìn)行關(guān)鍵IC-驅(qū)動(dòng)IC的自主研發(fā)；第二，PDP模組的邏輯控制部分指揮模組中各個(gè)電路工作和控制其間的協(xié)同工作，是PDP模組的大腦，目前長(zhǎng)虹與彩虹進(jìn)展順利；第三，制造PDP模組的重大投資在于制造設(shè)備，該項(xiàng)目聯(lián)合七星華創(chuàng)等在國(guó)內(nèi)PDP行業(yè)已創(chuàng)業(yè)績(jī)的公司，共同進(jìn)行設(shè)備的自主研制；第四，制造PDP模組的另外一個(gè)關(guān)鍵在于材料，工藝和設(shè)備的改進(jìn)與材料的研發(fā)息息相關(guān)，目前已經(jīng)廣泛展開材料的自主研發(fā)；第五，電源是PDP模組的關(guān)鍵和重要組成部分，是PDP模組的心臟。目前長(zhǎng)虹已成立虹欣電源公司，負(fù)責(zé)PDP電源研制。第六，東南大學(xué)蔭置式PDP技術(shù)在國(guó)家863計(jì)劃支持下取得持續(xù)進(jìn)步，項(xiàng)目充分關(guān)注和支持該P(yáng)DP技術(shù)。此外，中科院、西安交大等也在相關(guān)領(lǐng)域積累很多學(xué)術(shù)成果。

    長(zhǎng)虹新聞發(fā)言人何克思稱，通過(guò)建立中國(guó)自己的PDP產(chǎn)業(yè)鏈，將打破國(guó)外對(duì)PDP核心技術(shù)的壟斷，有效地實(shí)現(xiàn)PDP技術(shù)中的核心器件———PDP模組的國(guó)產(chǎn)化，在技術(shù)上達(dá)到或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品水平，在平板電視產(chǎn)業(yè)方面建立起本土競(jìng)爭(zhēng)力，形成可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，推動(dòng)我國(guó)PDP以及整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，將為我國(guó)高科技企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展模式積累經(jīng)驗(yàn)。

    產(chǎn)經(jīng)人士認(rèn)為，“很顯然，中國(guó)有比較好的元器件等配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，長(zhǎng)虹已經(jīng)點(diǎn)燃中國(guó)PDP產(chǎn)業(yè)鏈的熱度，其中所蘊(yùn)涵的發(fā)展空間是巨大的�！痹�2006年由中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立的PDP專業(yè)委員會(huì)上，長(zhǎng)虹被選為主任單位。目前看來(lái)，長(zhǎng)虹已經(jīng)開始全身心推動(dòng)中國(guó)PDP產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從“量變”到“質(zhì)變”的一大步

    在2006年底的投資者見面會(huì)上，趙勇用“一個(gè)調(diào)整的結(jié)束，一個(gè)調(diào)整的開始”描述了長(zhǎng)虹的現(xiàn)狀。他認(rèn)為“長(zhǎng)虹已經(jīng)結(jié)束多年來(lái)銷售和盈利持續(xù)徘徊不前、甚至后退的被動(dòng)局面，而開始一個(gè)良性、持續(xù)的增長(zhǎng)性調(diào)整，開始從量變到質(zhì)變的跨越性調(diào)整，質(zhì)的調(diào)整在于培養(yǎng)長(zhǎng)虹的核心能力�！辈贿^(guò)，要完成從“量變”到“質(zhì)變”的調(diào)整，長(zhǎng)虹“還需過(guò)‘三道坎’，即解決高科技行業(yè)與低附加值、規(guī)模化產(chǎn)業(yè)與精細(xì)化管理、品牌知名度與美譽(yù)度這三個(gè)問(wèn)題�！�

    市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為，趙勇提出的這“三道坎”，其實(shí)是中國(guó)家電業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)所面臨的共性問(wèn)題，跨越“三道坎”的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造跨越的過(guò)程。應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，趙勇開出了三劑良方：“核心技術(shù)突破、組織流程再造以及自主品牌建設(shè)�！�

    事實(shí)上，遵循趙勇“三坐標(biāo)戰(zhàn)略”發(fā)展思路的長(zhǎng)虹，其“良性、持續(xù)的增長(zhǎng)性調(diào)整”已經(jīng)初顯成效�？梢哉f(shuō)，PDP項(xiàng)目正是沿著長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三坐標(biāo)戰(zhàn)略”方向，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到戰(zhàn)略延伸，為應(yīng)對(duì)“高科技行業(yè)與低附加值”的挑戰(zhàn)邁出實(shí)質(zhì)性步伐。PDP項(xiàng)目將使長(zhǎng)虹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，長(zhǎng)虹在電視領(lǐng)域特別是在未來(lái)的高清電視領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)能力也將得到大幅度提升，同時(shí)也為中國(guó)家電建立平板電視產(chǎn)業(yè)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)力邁出了關(guān)鍵的一步。

    在經(jīng)歷近3年的調(diào)整，長(zhǎng)虹的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)都迎來(lái)了“拐點(diǎn)”，各個(gè)產(chǎn)業(yè)單元均出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固向前，新興產(chǎn)業(yè)快速崛起，組織架構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)日益顯著”的局面。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在傳統(tǒng)CRT電視領(lǐng)域，長(zhǎng)虹的毛利率已經(jīng)超過(guò)20%；在平板電視領(lǐng)域，2006年長(zhǎng)虹成為中國(guó)首家開始盈利的企業(yè)。長(zhǎng)虹旗下的美菱電器2006年也迎來(lái)歷史性增長(zhǎng)，去年前7個(gè)月，美菱冰箱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2005年全年的內(nèi)銷銷量。去年1-8月，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美菱冰箱銷量同比增長(zhǎng)40.9%，市場(chǎng)地位“坐三爭(zhēng)二”；在海外市場(chǎng)，美菱成功搶灘北美，對(duì)美國(guó)出口同比增長(zhǎng)206.25%，對(duì)整個(gè)美洲出口同比增長(zhǎng)267.37%。

    長(zhǎng)虹的IT旗艦企業(yè)長(zhǎng)虹佳華，以連續(xù)兩年40%的業(yè)務(wù)增速成為中國(guó)最好的IT分銷商之一。其自有品牌業(yè)務(wù)，長(zhǎng)虹數(shù)霸客廳娛樂(lè)中心———中國(guó)首個(gè)完全實(shí)現(xiàn)家電化操作的3C融合產(chǎn)品———也已經(jīng)出現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)家庭的客廳。2006年前三季，長(zhǎng)虹手機(jī)銷售收入逼近10億元，成為中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌，還被中國(guó)消費(fèi)電子年會(huì)評(píng)為“2007手機(jī)最具成長(zhǎng)性品牌”。

    從2005年開始，長(zhǎng)虹業(yè)績(jī)保持了30%的增速，更為重要的是，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，“命系彩電”的格局悄悄發(fā)生變化，2006年前9個(gè)月，長(zhǎng)虹彩電銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重首次回落到50%以內(nèi)，占比48.83%，而以IT、通訊為代表的新興業(yè)務(wù)占比23%。

    不過(guò)市場(chǎng)人士也指出，要長(zhǎng)期保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，靠單一的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略顯然很難實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于樹立產(chǎn)業(yè)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)力，掌控上游資源。長(zhǎng)虹進(jìn)軍PDP屏，即是突破核心技術(shù)、進(jìn)軍上游關(guān)鍵部品，提升附加值的有效策略，為中國(guó)家電建立平板電視產(chǎn)業(yè)鏈綜合競(jìng)爭(zhēng)力邁出了關(guān)鍵的一步。

    趙勇表示，長(zhǎng)虹已經(jīng)形成集成電路設(shè)計(jì)、嵌入式軟件設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等三大核心技術(shù)能力，長(zhǎng)虹正在以“利潤(rùn)導(dǎo)向”取代過(guò)去的“規(guī)模導(dǎo)向”的發(fā)展思路，以“韌性、信心、開放”的創(chuàng)新觀念，努力培養(yǎng)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新、系統(tǒng)集成創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新三大創(chuàng)新能力。在未來(lái)3-5年的時(shí)間，長(zhǎng)虹的規(guī)模與盈利將保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度，而且將爭(zhēng)取盈利能力的增長(zhǎng)速度大于銷售收入的增長(zhǎng)速度。趙勇指出，PDP項(xiàng)目是長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的一大步，“長(zhǎng)虹的未來(lái)值得期待”。