行業(yè)觀察：如今，日貨咋就頻繁失態(tài)

　　據(jù)2月9日SONY中國(guó)網(wǎng)站發(fā)布的通告得知：其有 5個(gè)型號(hào)共17923臺(tái)博大晶深電視的軟件中存在一個(gè)計(jì)時(shí)錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致在待機(jī)及累計(jì)工作約1200小時(shí)后，不能正常關(guān)機(jī)或在待機(jī)狀態(tài)下不能開機(jī)。雖然從技術(shù)上講，這個(gè)質(zhì)量事故算不上什么大問(wèn)題，只要十幾分鐘，通過(guò)軟件的升級(jí)就可解決（索尼17923臺(tái)電視出現(xiàn)軟件計(jì)時(shí)錯(cuò)誤）。但把近期的一系列產(chǎn)品事故統(tǒng)計(jì)起來(lái)，我們不得不驚奇：為什么一向以完美自詡的日貨近期頻頻出問(wèn)題？

　　設(shè)計(jì)臺(tái)詞：這一年日系產(chǎn)品怎么就坎坷了？

    先是富士施樂(lè)的涉嫌“走私”案，接下是數(shù)碼相機(jī)索尼CCD大范圍出現(xiàn)問(wèn)題，而后又有尼康相機(jī)電池遭到質(zhì)疑，加之近日接連接到三菱重工空調(diào)的投訴，索尼隨后又有6款型號(hào)的數(shù)碼相機(jī)被責(zé)令停止銷售，再有松下手機(jī)轟然退出中國(guó)市場(chǎng)，以及歷來(lái)鄙視價(jià)格戰(zhàn)的日系家電，居然春節(jié)期間集體以“優(yōu)惠”的名義玩起了價(jià)格戰(zhàn)，可惜的是突然爆出的低價(jià)不但沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而引來(lái)了“上帝”對(duì)他們以往暴利、誠(chéng)信的追討……可以肯定地說(shuō)，日系企業(yè)在中國(guó)正遭遇前所未有的信任危機(jī)。

    閑來(lái)究其原因，有網(wǎng)友戲稱是因日貨素質(zhì)太差，中國(guó)消費(fèi)者幾個(gè)嗝就把它們“打”蒙了！的確，去年因個(gè)別日企支持日本篡改歷史教材，日貨普遍遭到了中國(guó)消費(fèi)者不同程度的抵制，但這種風(fēng)潮轉(zhuǎn)眼即逝，決大多數(shù)的消費(fèi)者依然用理智的態(tài)度對(duì)待著日貨。難道真的是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者打了幾個(gè)嗝就讓日貨手忙腳亂找不到北了嗎？事實(shí)上有著更為深層次的原因。

    憑借“特麗瓏”，索尼曾經(jīng)一年在中國(guó)圈取的錢財(cái)就高達(dá)10億元以上，比當(dāng)時(shí)所有中國(guó)彩電的利潤(rùn)總和還多，日系企業(yè)可謂賺了個(gè)盆滿缽溢。即使在今年春節(jié)的這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮以后，業(yè)內(nèi)人士透露，洋彩電雖然降價(jià)驚人，但利潤(rùn)依然高出國(guó)產(chǎn)品牌100倍�！爸苯�5000元的索尼40英寸液晶電視，依然有高達(dá)1萬(wàn)元以上的利潤(rùn)空間。一臺(tái)索尼平板電視的利潤(rùn)，相當(dāng)于100臺(tái)國(guó)產(chǎn)彩電的利潤(rùn)�！�

    不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，2006年春節(jié)前索尼、松下、夏普、三洋、東芝等八大洋平板電視品牌之所以會(huì)一反常態(tài)地發(fā)起集體降價(jià)來(lái)推斷，日系等國(guó)外品牌正遭受著前所未有的生存壓力。主要原因來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，目前，TCL、長(zhǎng)虹、康佳、海信、創(chuàng)維、廈華等國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)，一般將彩電的利潤(rùn)率控制在5%至10%左右，這是家電行業(yè)的合理利潤(rùn)。可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)家電的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)掀開了洋品牌的暴利面紗，其不但讓內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而且利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。相對(duì)暴利的喪失已經(jīng)讓處處擺闊的日系產(chǎn)品感到了空前的生存壓力，在如何過(guò)好緊日子的問(wèn)題上手忙腳亂了，“偶爾”出現(xiàn)點(diǎn)質(zhì)量事故也在所難免。誰(shuí)讓中國(guó)品牌的產(chǎn)品價(jià)格太低了呢？聽說(shuō)居然還攻到了日系品牌的后方，憑借相當(dāng)?shù)土�的價(jià)格，日本消費(fèi)者反而更喜歡與日產(chǎn)家電相當(dāng)雷同的中國(guó)貨。

    多項(xiàng)調(diào)查資料表明，以前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)高端市場(chǎng)80%是洋品牌，特別是日本品牌，但經(jīng)過(guò)20多年的彩電肉搏，中國(guó)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)的95%，占領(lǐng)了高端市場(chǎng)的80%。近日，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的平板電視全國(guó)性消費(fèi)調(diào)查中，索尼在華的銷售跌出前七名，TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)品牌分居前七名。市場(chǎng)份額的大幅度丟失，從一定程度上標(biāo)志著日系品牌利潤(rùn)的大幅度銳減，這對(duì)于一向靠暴利生存的企業(yè)來(lái)講絕對(duì)是個(gè)不小的打擊。所以對(duì)于近期日貨的頻繁失態(tài)，我們不排除個(gè)別日企在緊縮成本方面略有缺失！

    在CRT時(shí)代，日系品牌在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)的確令中國(guó)企業(yè)望塵莫及，但也正是緣于對(duì)這種優(yōu)勢(shì)的眷戀，使得日系企業(yè)在新一輪的家電升級(jí)中明顯落后了。從平板電視核心部件的生產(chǎn)技術(shù)上看，液晶面板的生產(chǎn)基本是韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣的天下，日企只能在等離子上同韓國(guó)來(lái)分一杯羹。

    據(jù)世界名牌協(xié)會(huì)調(diào)查分析：目前彩電的制造技術(shù)主要分為“五大關(guān)鍵技術(shù)”：第一，芯片技術(shù)，這項(xiàng)核心技術(shù)目前主要是由歐美企業(yè)壟斷；第二，顯示屏技術(shù)，不論是液晶屏還是等離子屏，目前主要由韓國(guó)與中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)壟斷，中國(guó)大陸的上廣電、京東方等也處于第二集團(tuán)；第三，應(yīng)用技術(shù)，主要是零配件的配套能力，中國(guó)企業(yè)在全球擁有無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位；第四，工藝制造水平。有著“世界加工廠”之稱的中國(guó)，不僅人工成本低，更隨著眾多洋品牌先進(jìn)生產(chǎn)線的落戶，具備了全球一流的組裝工藝；第五，系統(tǒng)集成技術(shù)，在利潤(rùn)分?jǐn)偵现袊?guó)家電和日系品牌完全不同，很多日產(chǎn)電視（比如松下）是將每個(gè)部件都算成利潤(rùn)打入成本的，而國(guó)產(chǎn)品牌計(jì)算的只是一個(gè)整機(jī)總帳，從而在系統(tǒng)集成技術(shù)上中國(guó)彩電遠(yuǎn)勝過(guò)日系。如果說(shuō)日系品牌在顯像管電視時(shí)代是領(lǐng)跑者的話，那么在高科技的平板時(shí)代卻已經(jīng)明顯力不從心了。

    雖然我們也承認(rèn)國(guó)產(chǎn)家電并非完美，但沒(méi)有了高屋建瓴般的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，日系品牌已難續(xù)昔日的輝煌，所以日貨的這點(diǎn)“小毛病”在依然沉醉在日系品牌光環(huán)下的中國(guó)消費(fèi)者眼中尤為扎眼。是日系需要及時(shí)調(diào)整形象呢，還中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該重新評(píng)定日系產(chǎn)品呢？結(jié)果我們不得而知。

    如果說(shuō)技術(shù)相對(duì)滯后以及利潤(rùn)上的銳減讓日貨不得不重新審視成本控制，那么慌亂中的屢屢出錯(cuò)卻讓其遭受了更為嚴(yán)重的品牌認(rèn)知度上的損失。中國(guó)消費(fèi)者用日益“增值”的人民幣，為什么換來(lái)的卻是日益“墮落”的產(chǎn)品？于是消費(fèi)者不得不修訂心目中幾十年來(lái)日貨一貫的“高貴”形象。

    事實(shí)上，制造的中國(guó)化在一定程度上意味著國(guó)外品牌在技術(shù)、工藝、管理、采購(gòu)上，均與國(guó)產(chǎn)品牌處于同一個(gè)水平。尤其在平板電視領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)彩電和日系彩電企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)相差不多，面板同樣是從韓國(guó)、臺(tái)灣等地的專業(yè)面板供應(yīng)基地©，IC芯片技術(shù)基本上都是來(lái)自美國(guó)硅谷；與成本相關(guān)的原料、采購(gòu)、人工、研發(fā)、銷售成本大致都是一樣的；產(chǎn)品品質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)彩電經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累，已具有很多獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，質(zhì)量上和洋品牌不分雌雄，甚至有些洋品牌還是在中國(guó)二、三流的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)的；在這樣的情況下，外資品已經(jīng)沒(méi)有任何理由高出30%、50%甚至好幾倍的售價(jià)了。

    業(yè)內(nèi)人士指出，洋品牌主要利用了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的成本、技術(shù)、品質(zhì)、定價(jià)“不知道”的“品牌錯(cuò)位”，故意將價(jià)格定得很高，刻意營(yíng)造一個(gè)“高價(jià)一定等于高質(zhì)”的高端品牌假象。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人去年一年就多花掉了200億用來(lái)購(gòu)買洋彩電。如日本許多電器公司在全球都是大幅虧損，而在中國(guó)卻獲巨額利潤(rùn)。因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)銷售的平板電視價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國(guó)外的售價(jià)。如通過(guò)央視高清測(cè)試的日立42PD500TC售價(jià)16999元，松下TH—42PA500C售價(jià)23999元。而同等級(jí)的海信TPW4219H售價(jià)卻為14999元，且在亮度、對(duì)比度和畫中畫、流媒體等方面均有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

    國(guó)產(chǎn)家電“低價(jià)不低質(zhì)”的努力逐步剝?nèi)チ搜笃放聘哔F的假面具，而春節(jié)期間洋品牌的集體降價(jià)更進(jìn)一步暴露了它們?cè)��?jīng)偽善的本質(zhì)，被消費(fèi)者捐棄的恐怖讓它們手忙腳亂了。或許，本來(lái)就是這樣，只是高貴光環(huán)的普照下，我們以前從沒(méi)有去認(rèn)真地追究過(guò)！

    在目前的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，與國(guó)產(chǎn)家電對(duì)敵的除了日系品牌，還有韓系及歐美品牌，那么為什么偏偏只有日貨漏洞百出呢？其根源應(yīng)該追溯到日企國(guó)際市場(chǎng)決策的戰(zhàn)略性失誤。

    首先，雖然日貨不斷在內(nèi)地市場(chǎng)賺去了高昂的利潤(rùn)，但它并沒(méi)有重視過(guò)內(nèi)地市場(chǎng)，有的日企“一流產(chǎn)品賣歐美，二流產(chǎn)品留國(guó)內(nèi)，三流產(chǎn)品賣中國(guó)”；有的日企對(duì)消費(fèi)者的投訴不及時(shí)處理；最重要的是很多日企在中國(guó)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資計(jì)劃和企業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)歐美企業(yè)紛紛把研發(fā)機(jī)構(gòu)搬到中國(guó)來(lái)時(shí)，他們還牢牢地把核心技術(shù)和核心制造業(yè)留在國(guó)內(nèi)，滿足于能做一單子是一單子的現(xiàn)狀。所以當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)迅速壯大，尤其是在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，日系企業(yè)在中國(guó)不得不面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：如何與穩(wěn)健發(fā)展的歐美企業(yè)、聲譽(yù)日盛的韓國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；其次，日企不重視管理人員的本土化，從而缺乏“入鄉(xiāng)隨俗”的市場(chǎng)把握。日企業(yè)在華機(jī)構(gòu)的CEO很少有華人，即使有一些著名的日企嘗試聘了華人，但不出兩年又紛紛換成日本人。對(duì)華人的不信任和缺乏充分授權(quán)，使日貨本土化的努力總是無(wú)疾而終；

    另外，和歐美企業(yè)相比，日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念過(guò)于重視生產(chǎn)。他們認(rèn)為，只要生產(chǎn)了好產(chǎn)品，就不用擔(dān)心市場(chǎng)不接受。這種策略在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展初期十分有效，但隨著內(nèi)地市場(chǎng)產(chǎn)品的日益豐富，消費(fèi)者有了按自己喜好來(lái)絕對(duì)購(gòu)買以后，消費(fèi)者就會(huì)無(wú)意識(shí)地捐棄日貨。

    改革開放，日貨近水樓臺(tái)率先殺入中國(guó)，對(duì)于一個(gè)匱乏的市場(chǎng)來(lái)講，任何日貨都是好產(chǎn)品，幾乎可以說(shuō)是絕對(duì)的賣方市場(chǎng)。但隨著改革的進(jìn)一步開放，不但國(guó)品日益強(qiáng)大，歐美、韓系等勁旅也相繼出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者當(dāng)然要買最適合自己的。于是決策調(diào)整中讓日企依然慌亂。

    綜上所述，日貨不是中國(guó)消費(fèi)者幾個(gè)嗝給“打”蒙的，而是國(guó)產(chǎn)家電的崛起以及歐美、韓系勁敵在華的穩(wěn)步發(fā)展給“打”蒙的，當(dāng)然決策上的失誤也導(dǎo)致了日貨自己本來(lái)就氣不順，內(nèi)外交困怎么能不蒙呢？

    不過(guò)我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，國(guó)產(chǎn)家電收復(fù)失地的決戰(zhàn)才剛剛拉開，中外品牌的價(jià)格肉搏才初露端倪。按筆記本的發(fā)展來(lái)看，06年的血戰(zhàn)很有可能只是行業(yè)“暴利”的消耗階段，國(guó)產(chǎn)品牌核心技術(shù)的相對(duì)匱乏使其缺少將競(jìng)爭(zhēng)上移的能力，一旦拼殺到成本底線，相對(duì)脆弱的國(guó)產(chǎn)技術(shù)能否撐起一片藍(lán)天，前景并不容樂(lè)觀。能否象國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，核心技術(shù)的缺失使得04年的勝利不堪一擊。況且，即使日貨退卻了，不要忘了還有更為強(qiáng)大的歐美、韓系家電在！日貨今天的困境，我們同樣會(huì)遇到，因?yàn)橐�想做大做�?qiáng)，全面收復(fù)失地，我們也需要走出去，經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)就應(yīng)該全球化！