投影與頂流：我們要拿“易烊千璽”改改命

    “易烊千璽”，這是一個大屏君這種幾乎從來不關(guān)心娛樂圈和靚男美女的人，也曾經(jīng)聽說過的名字。所以，不用調(diào)查，大屏君姑且直接認(rèn)定他為“頂流”了。

    近日，投影圈大佬極米，正式簽約易烊千璽。后者成為極米的全球品牌代言人。對于大屏君這個已經(jīng)近20年的老投影人而言，在記憶中，這將是“投影圈有史以來最大的營銷事件”：投影產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入“搞大事”的時代了。

    投影要想“搞大”，缺什么補什么

    對于投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年的格局可謂“跌宕起伏”。例如，曾經(jīng)的第一大需求市場，最穩(wěn)定的細(xì)分行業(yè)，教育市場的需求量已經(jīng)大幅下滑，不及頂峰的十分之一。同時，商務(wù)市場也在步入教育市場的后塵：僅僅2020-2021年，兩年時間就可能萎縮超過半數(shù)。

    但是，另一面，家用市場正在以空前的趨勢崛起。從制造端看，海內(nèi)外市場，中國企業(yè)為全球每年至少提供1300萬臺各式的家用投影機產(chǎn)品。從國內(nèi)市場銷量看，家用板塊從2018年開始爆發(fā)，從年度百萬臺銷量成長到2021年可能達(dá)到500萬臺的規(guī)模。

    所以，一個顯著的事實是，10年前，商教市場占8成的投影，變成了現(xiàn)在家用占8成的新投影——這時候，極米引入易烊千璽這樣的流量代言，也就“水到渠成”了。對此，大屏君覺得，這將是整個家投行業(yè)又一次轉(zhuǎn)折的起點：

    第一，   從家投市場看，現(xiàn)在一年近500萬的銷量不少。但是，從存量角度看，2010年全年不到20萬的規(guī)模、2021年預(yù)期500萬的規(guī)模、2018年剛剛突破100萬的轉(zhuǎn)折——雖然大屏君沒有找到真正權(quán)威的數(shù)據(jù)，但是大約估計起來，行業(yè)存量市場規(guī)模也就在千萬臺上下。這一數(shù)據(jù)，與同樣家庭視聽消費品的彩電，近4億的存量比較，幾乎可以忽略。

    同時，考慮到這些存量家投中，相當(dāng)一部分（半數(shù)左右）是低端的單片式LCD機型。尤其是早起的LCD機型，體驗感很差，很多產(chǎn)品買了之后用過一兩次就成了“吃灰”產(chǎn)品。實際家投市場活躍存量用戶數(shù)量，將比千萬臺還要小很多。

    所以，這一點上大屏君的結(jié)論是，國內(nèi)消費市場還有很多人“根本不知道微投、家投、智能投影、激光電視投影”這些新品類的存在。而極米引入易烊千璽的代言，就是要將一個窄眾、專業(yè)性比較強的傳統(tǒng)投影形象，變成一個大眾、人人認(rèn)知和認(rèn)可的新形象。

    第二，   除了總體認(rèn)知的“普及面不夠”外，對于家投的應(yīng)用認(rèn)知也存在很大問題。大屏君上面一點已經(jīng)提到，家投市場充斥大量低品質(zhì)單片式LCD機型，這讓很多人“吃了虧”，潛在的形成了投影不好用的印象。

    同時，傳統(tǒng)的投影機的確不好用：調(diào)試安裝都不方便，功能也很單一。這與現(xiàn)在先進(jìn)家用投影，實現(xiàn)高度智能應(yīng)用、幾乎不需要專業(yè)調(diào)試，完全可以自動做到各種光學(xué)校正，并具有完整的智能電視機功能，形成了很大差異。

    這方面，極米通過讓易烊千璽代言行業(yè)先進(jìn)產(chǎn)品，可以讓更多消費者注意到“投影已經(jīng)大不一樣”的科技變化，真正將好的產(chǎn)品推向主流市場，起到為投影機“正名”的效果，從而實現(xiàn)從質(zhì)量端培育和培養(yǎng)市場消費習(xí)慣、改造傳統(tǒng)認(rèn)知、推動新技術(shù)，新體驗智能家投，包括激光電視、超短焦、高亮智能等新指標(biāo)產(chǎn)品的加速普及。

    在量和質(zhì)上，易烊千璽的代言都渴望帶來不錯的收益！”大屏君覺得，極米這筆錢花得比較精明，也卡對了行業(yè)脈搏”�！�—對于家投，乃至整個投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這都是“缺什么就補什么”的精準(zhǔn)策略。

    家投的下一級段，不僅是技術(shù)之爭了

    智能家投的成長之路并不順利。大屏君必須指出，2016年之前，各種家用投影都處于極其窄眾和“效果不理想”的狀態(tài)。

    比如，缺乏智能電視功能、調(diào)試過于專業(yè)、汞燈光源壽命不行、單片LCD低質(zhì)量產(chǎn)品太多太雜、高亮機型半數(shù)產(chǎn)品靠800*600的低分辨率商教機型充數(shù)……幾乎可以說，不解決這些問題中的大部分，也就不會有以后家用投影的爆發(fā)式成長，不會有2021年沖刺500萬臺的大市場。

    即，此前很長一段時間，智能家投市場的主要驅(qū)動力就是不斷進(jìn)步的技術(shù)、不斷提升的品質(zhì)、不斷升級的應(yīng)用價值：但是，大屏君覺得，對于入門和中等需求的用戶，產(chǎn)品純技術(shù)更迭與進(jìn)步的“難度必然越來越大”。智能家投已經(jīng)到了技術(shù)比較成熟的階段，未來的發(fā)展必然不能在簡單由“技術(shù)創(chuàng)新”唯一引擎，“暴力破局”。

    需要更為精細(xì)、精準(zhǔn)和全方位的市場營建：這是智能家投市場的未來“之路”。這其中，品牌的粉絲號召力，人群滲透力，間接美譽度，都是必不可少的一環(huán)。易烊千璽對極米的代言，就是這樣一種競爭思路轉(zhuǎn)折的必然產(chǎn)物。

    從受眾看，易烊千璽是年輕粉圈的殺手級偶像，對于提升智能投影在95后、00后人群中的滲透具有極高的價值。2019年開始，90后取代80后，成為家投的主要消費群。未來00后的Z時代也會演繹這種，主流消費群迭代的過程。易烊千璽則能幫助極米，乃至整個智能投影圈，鎖定“新年輕”一代的市場需求紅利。

    80后現(xiàn)在開始進(jìn)入40歲+的中年時代、90后是30+的人群、00后進(jìn)入20+時代：消費者年齡結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品認(rèn)知人群結(jié)構(gòu)，將逐步改變智能投影主要屬于年輕人的消費群結(jié)構(gòu)，進(jìn)而形成老中青三代接力，全面推動產(chǎn)品市場向全年齡層消費升級的“新格局”。這個新格局，大屏君認(rèn)為，將推動一個千萬臺銷量的年度投影市場的最終形成。

    另一方面，易烊千璽的受眾圈也不僅僅是年輕圈層。還包括中年和老年婦女——這部分人群此前幾乎是家投產(chǎn)品的“隔絕戶”。通過易烊千璽的代言，極米可能在這一消費群中樹立產(chǎn)品和品牌的新形象，進(jìn)而打開增量的新空間。

    同理，智能投影是一個比較男性化的商品；而易烊千璽的粉絲群女性比高達(dá)6成。這一反差可以彌補極米、乃至智能家投在整個女性群體中的認(rèn)知和滲透度。

    大屏君查詢到這樣一個數(shù)據(jù)，2019年度（截至7月）易烊千璽代言的蒙牛GO暢乳酸菌貢獻(xiàn)率高達(dá)38.9%，喜馬拉雅APP貢獻(xiàn)率近30%。大屏君希望看到極米也會取得這樣的成績。甚至，期望易烊千璽能夠進(jìn)一步激活投影家用這個品類在00后人群、以及女性人群、中老年女性等此前弱勢市場人群中的消費潛力。

    如果這些目標(biāo)都實現(xiàn)，易烊千璽帶來的不僅是極米的“戰(zhàn)略升級”；也是整個家投圈的戰(zhàn)略升級：易烊千璽為智能家投帶來的光環(huán)，會照耀整個投影產(chǎn)業(yè)鏈。這也算是極米作為行業(yè)一哥創(chuàng)造的“公共價值”。

    總之，家投正在進(jìn)入從開始放量、技術(shù)驅(qū)動為主，到最終成為普及產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品，全面競爭維度升級的新階段。易烊千璽代言只是這一過程的開始，不會是結(jié)束。讓投影圈和大屏君一起，來真正擁抱投影家用市場的新時代吧！